Az idei év sok változást hozott a marketing világában is. De mi lesz a helyzet 2023-ban? Milyen hatással lesz a recesszió, a megváltozott gazdasági helyzet és a felhasználói szokásokra, a marketingre és a kapcsolódó piacra? Tényleg még jobban behálóz mindent az online világ vagy érdemesebb inkább személyesen ápolni az ügyfélkapcsolatokat? Az alkalmazkodás a létfenntartás, a fennmaradás eszköze is lehet? Többek között ezekről is beszélgettünk szakértőinkkel, név szerint Matykó Noémivel (Chiro Marketing), Szabó Edit Dittével és Lévai Richárddal (Liftup).
Lássuk hát a 2023-as marketing-trendelőrejelzést!
1. Piaci átalakulás, eltérő kiadások
Ditte: Előreláthatóan globális szinten is általános tendencia lesz a marketingköltések megfontolása, csökkentése és átstrukturálása. Ez jó hír az online marketingnek, mivel így jellemzően a jobban mérhető és „kontrollálható” digitális csatornákra kerül át a megmaradó költések jelentős része. Véleményem szerint érdemes már eleve ennek megfelelően tervezni is, azaz a marketing büdzsét inkább szakaszosan felosztva és jól mérhetően elkölteni. Ugyanakkor ez rendszer szinten több következménnyel is járhat. Egyrészt drágulhatnak majd a „klasszikus” csatornák, hiszen ezeknek a megmaradt hirdetőkből kell majd kitermelniük a korábbi bevételeiket. Másrészt kisebb lesz a reklámzaj (adott idő alatt megjelenő hirdetésmennyiség – a szerk.) és a verseny például az úgynevezett PPC (Pay Per Click, azaz kattintás alapú fizetési) csatornákon, Google Ads vagy Meta (Facebook és Instagram) hirdetéssel alacsonyabb kattintási árakat lehet majd elérni. Viszont mivel a gazdasági környezet hatására alacsonyabb lesz a vásárlási hajlandóság, így hiába csökken egy kattintás ára, a konverziós költségek sajnos összességében növekedni fognak.
Noémi: Én a magam részéről akár 30-40%-kal is dráguló hirdetési árakat jósolok. Szerintem is változatlanul a legolcsóbb hirdetések közé fog tartozni a Facebook, Insta és Google is, de most kiemelten fontos lesz a szó szerint „okos” hirdetés. Ehhez megfelelő stratégia kialakítására és a célcsoport lehető legalaposabb ismeretére van szükség. Tisztában kell lenni a „gyenge pontjával”, tudni kell, mire reagál jól, milyen szöveget, képet részesít előnyben. Ez alapján pedig jó minőségű, releváns hirdetéseket lehet létrehozni, amivel a vállalkozások továbbra is alacsonyabban tarthatják a kapcsolódó költségeiket.
Ricsi: A karácsonyi időszakban értelemszerűen mindig nőnek a hirdetési árak. Az emberek „vásárlási lázát” kihasználva gyakorlatilag mindenki el akar mindenkinek mindent adni – kis túlzással szó szerint bármi áron. Januárban viszont alapesetben is visszaesés van, ami véleményem szerint a recesszió miatt várhatóan 2023-ban így is marad majd, az év elejét követően sem lesz drágulás a hirdetések tekintetében. Így összességében szerintem is csökkenthetők a hirdetési költségek. Viszont a piac is szűkülni fog, ezért csak az lehet sikeres, aki képes ezt a saját folyamataival kezelni. Így a közösségi média mellett az egyéb eszközökre – weboldalakra, a keresőoptimalizálásra, hírlevelekre – is szükség lesz. Bizonyos értelemben jobban, mint korábban, hiszen fontos lesz, hogy függetlenítsük magunkat a nagy platformoktól. Ezzel csökkenthetjük a kitettségünket és növelhetjük az eredményeinket.
2. Közösségi média, sztorik, videós tartalmak, képmegosztás
Noémi: A Facebook és Instagram sztori funkciója egyre népszerűbbé válik. Mivel ezek a „történetek” 24 óráig élnek, így a hagyományos posztokhoz képest sokkal frissebb és közvetlenebb tartalom közvetítését teszik lehetővé. Automatikusan betöltődnek, okostelefonon teljes képernyős módban jelennek meg, így nagyon figyelemfelkeltők. Könnyen elérhetők, a különböző matricáknak köszönhetően pedig erős elköteleződést váltanak ki a felhasználókból. Az ezeken történő hirdetések tovább növelik az elérést és az interakciókat. Véleményem szerint így 2023-ban mindenképpen érdemes lesz ezekre jobban fókuszálni annak, aki eddig még nem tette ezt meg.
Ricsi: Meglátásom szerint egyre inkább szegmentálódik, hogy ki milyen platformokat és milyen intenzitással használ. Jellemzően ezek száma általában kettőtől négyig terjed, a gyakoriság és a felhasználói szokások azonban korosztályonként eltérnek. Az 50 éven felüliek esetén például általában a Facebook dominál, de közülük is egyre többen használnak YouTube-ot, Instagramot, néhányan már ismerkednek a TikTokkal is. A fiataloknál, viszont a Facebook már nem számít túlságosan „trendinek” és az Instagramot is egyre inkább „hanyagolják”. Számukra a TikTok a legfontosabb. Összességében elmondható, hogy ma már nem elegendő az egy platformon történő jelenlét, de a fókusz korosztályonként és a munkától függően is eltérő. Példának okáért a vezetői pozíciókban dolgozóknál a LinkedIn is egyre nagyobb szerephez jut – ez a trend várhatóan jövőre is folytatódik majd.
Ditte: A nemzetközi statisztikák szerint – amikre amúgy éves szinten érdemes ránézni, a DataReportal oldalon például kifejezetten Magyarország-specifikus adatok is megtalálhatók – egyáltalán nincs veszélyben az Instagram vagy a Facebook. Ezek a platformok más és más fogyasztói igényeket tudnak kielégíteni, és inkább olyan tekintetben „versenyeznek” egymással, hogy melyiken mennyi időt töltenek el a felhasználók. Márka szempontból egyébként eltérő stratégiát igényelnek, illetve más célokat is szolgálnak – így nem gondolom, hogy kiváltaná az egyik a másikat.
3. Honlapok, webshop-ok, ügyfélkapcsolatok
Ricsi: A pandémia sokat lendített az online vásárlás elterjedésén. Egyre többen használják ki az online világ kényelmét, ez pedig kiváló marketinglehetőségeket rejt magában. Ahhoz azonban, hogy ez valódi üzleti lehetőséget biztosítson a kapcsolódó eszközök és technológiák mellett kiemelten fontos, hogy képesek legyünk a célcsoport nyelvén beszélni. A „pörgős” időszakok (például Black Friday, ünnepek) pedig a webáruházaknál kihagyhatatlanok, hiszen ilyenkor még több (leendő) vásárlót lehet elérni. Ehhez viszont jól kialakított folyamatokra van szükség. Hiszen például az évvégi időszakban jelentősen megemelkedik a hirdetési költség, így azok tudnak igazán hatékonyan értékesíteni, akik nemcsak hirdetésekre tudnak alapozni, hanem van saját elérésük a célcsoportjukhoz, például hírlevél vagy chatbot formájában.
Noémi: A bizalom kapcsán érdemes megemlíteni, hogy a koronavírus óta az üzleti életben is még értékesebbé váltak a perszonális kapcsolatok. Így érdemes akár személyesen is találkozni a vásárlókkal, ügyfelekkel, vagy legalább online videókban, élő bejelentkezésekben tartani velük a kapcsolatot. Fontos, hogy társítsunk arcot, személyiséget a vállalkozásunk mellé és az automatizált eszközök helyett akár személyes levélben reagáljunk a különféle megkeresésekre. Ettől függetlenül persze az automatizáció továbbra is fontos szerepet kap azoknál a feladatoknál, amik nagy tömegben, ismétlődően jelentkeznek, de meg kell találni az egészséges egyensúlyt az automata rendszerek és a személyes jelenlét között.
Ditte: A technológia háttérhez kapcsolódik a konverzióoptimalizálás is, amit elsősorban a saját weboldal ügyfélfókuszú felépítésével, alaposan végiggondolt tartalommarketinggel és SEO (Search Engine Optimization, azaz keresőoptimalizálás – a szerk.) akciókkal érdemes elérni. Vagyis indulásnak mindenképpen kell egy weboldal-ellenőrzés és -frissítés, illetve a tartalmak és csatornák összehangolására is szükség van a hatékonyabb vásárlásra ösztönzés érdekében. A költséghatékonyság kapcsán pedig én is kiemelném, hogy a meglévő ügyfélkapcsolatok kihasználására is érdemes lesz továbbra is energiát fordítani. A jól szegmentált adatbázissal, célzott és személyre szabott üzenetekkel nemcsak a visszatérő vásárlásokat, de az ügyfelek erősebb elköteleződését és ezzel ajánlói szerepüket is erősíthetjük – ezzel pedig értelemszerűen a bevételek is növelhetők.
3. Mikro-influenszerek, együttműködés, eladhatóság
Ditte: A „véleményvezérek” még mindig nagy hatással vannak a vásárlásokra, sőt, a vásárlói döntések nagy része valamilyen személyes befolyásolás hatására történik. Éppen emiatt a nem drága, de biztos bázissal és meggyőzőerővel rendelkező profilokra érdemes fókuszálni, akikkel hosszabb távú, erősebb kommunikációs együttműködéseket lehet kialakítani és fenntartani.
Ricsi: A marketingtevékenység egy részét továbbra is ki lehet szervezni egy-egy reklámügynökséghez, ugyanakkor a költséghatékonyság miatt a munka egy részét várhatóan „belső” kollégák végzik majd. Ennek hatására valószínűleg a marketingszakma is egyre népszerűbb lesz, mivel a cégek részéről is egyre nagyobb a marketing egyes területei iránti érdeklődés. Így érdemes tanulni, hiszen a recesszió hatására a cégek szinte biztosan változtatni fognak, „házon belülre” hoznak majd eddig kiszervezett folyamatokat és inkább önmagukat és/vagy a saját embereiket képezik ki a kapcsolódó feladatok elvégzésére.
Noémi: Ugyanakkor az e-mail marketing továbbra is él és virul, működik – csak jól kell csinálni. Ha valakinek van egy erős, épített listája és tud is rá releváns tartalmat küldeni jó minőségben, akkor akár 50-70%-os megnyitási rátát is elérhet egy-egy ilyen levéllel. Mindez mérhető, pontos, erős konverziós lehetőségeket rejt, de tényleg csak akkor, ha profi módon kezelik. A spam jellegű reklámlevelek ideje viszont már lejárt.
4. Mesterséges intelligencia (MI), hangalapú keresés
Ricsi: Nemzetközi szinten és Magyarországon is egyre emelkedik a hangalapú keresések száma, bár eltérő mértékben. A hazai cégek közül egyelőre még kevesebben fókuszálnak „direktben” erre a témára. Az MI viszont itthon is egyre nagyobb hatással van ránk. Már csak azért is, mert a TikTok erősödésének egyik alapja a tartalomajánló algoritmus. Ez segít abban, hogy a platformon megjelenő rövid videók hatékonyan el tudják „szippantani” a fiatalokat a többi platformról. Erre viszont a Metának és a Google-nek is reagálni kell, így hiába nincs egy cég jelen a TikTokon, a hatásával mégis találkozik. Továbbá a tartalomgyártásban is egyre nagyobb a mesterséges intelligencia szerepe. Ez a megoldás ugyanis többek között jól használható a különféle hirdetéseknél és tartalmaknál, de például a stockfotók helyettesítésére is. Így várhatóan 2023-ban is a napi gyakorlatban is egyre többen fogják kihasználni az MI nyújtotta előnyöket.
Ditte: Nemzetközi szinten már 2018-19 óta téma a hangalapú keresés, hiszen a Siri, a Google, az Alexa és számos más „intelligens” rendszernek köszönhetően az eszközökkel való verbális interakció folyamatosan növekszik. Azonban ez főleg az angol nyelvterületre igaz. Amíg ezek nem tudják megfelelően kezelni a magyar nyelvet, addig ezen területen itthon szerintem sem lesz áttörés. De én ezt a mesterséges intelligencia esetén is így gondolom, csak ott az ár és a fejlesztői bázis hiánya az elsődleges ok. Másfelől viszont a marketingben folyamatosan terjed az MI-alapú eszközök használata és több rendszer is igénybe vesz valamilyen perszonalizációt (például az e-mail marketingben) vagy automatizációt (mondjuk a tartalommarketingben) segítő technológiát. Azonban ezek még inkább kiegészítő, mint vezető megoldások.
Ricsi: A metaverzum értékesítés jövőre mindenesetre biztosan nem jön el, de például a kiterjesztett valóság (Augmented Reality, AR) már évek óta jelen van itthon is többek között a marketing-nyereményjátékoknál. Így ennek szerepe véleményem szerint ugyan lassan, de biztosan egyre inkább nőni fog.
5. Változó megoldások és tartalmak
Ditte: Én elsősorban azt látom, hogy minden eszköz és csatorna esetén a megfontoltabb, és fókuszáltabb használat lesz a trend – nem elsősorban az elhagyásuk, hanem a megfelelően végiggondolt működtetésük. Így szerintem semmi olyan nincs, amit ki kellene hagyni a marketingmixből, csak azért, mert ne lenne trendi. Sokkal inkább azt kell átgondolni, hogy céges szinten mi éri meg, nem pedig azt, hogy más megítélések szerint az adott eszköz, technika stb. mennyire népszerű.
Ricsi: Vannak erős trendek, amire mindenkinek reagálni kell, amit le kell követni a marketing folyamataival. Ilyen például az adatvédelmi környezet okozta változás, amihez minden rendszerünkben igazodni kell, különben tovább romlanak a hirdetési lehetőségeink, vagy a méréseink. Persze vannak csatornák, amik nem fognak eltűnni, de változtatni kell azon, hogyan használjuk őket.
Noémi: Itt lehet még megemlíteni, hogy például a TikTok ugyan nem fogja „lenyomni” mondjuk a Facebook-ot vagy az Instagramot, ugyanakkor előretörésével még népszerűbbé váltak a rövid videós tartalmak – ez pedig jövőre tovább erősödik majd. Már csak azért is, mert nemcsak a felhasználók kedvelik a mozgóképes megoldásokat, de az algoritmusok is előnyben részesítik ezeket. Így jövőre tényleg erősen ajánlott lesz a tartalomgyártás során külön figyelmet szentelni a videóknak. A Pinterest pedig jó alternatíva lehet azoknak, akik új marketing csatornákon gondolkoznak és van mit megmutatniuk vizuálisan – az ebben rejlő lehetőségeket pedig egyre több cég ismeri fel.
Szerző:
Bodnár Zsófia – Telekom Hello Biznisz szerkesztőség
