Most dől el, hogy melyik cégek és vállalatok lesznek képesek hosszú ideig sikeresen működni a piacon, minden azon áll vagy bukik, hogy képesek-e megérteni és stratégiai szintre emelni az ügyfélélmény kérdését. Egy szakmai összefogás eredményeképpen született meg hazánk első ügyfélélmény-érettség kutatása, amit egy átfogó webináriumon ismertettek. Klenovszki Jánost, a kutatást kezdeményező NRC tulajdonosát kérdeztük arról, hogy mi van az adatok mögött. Ami biztos: a jó ügyfélélmény megteremtése a menedzsment erős elköteleződésével, a folyamat stratégiai szintre emelésével és a magas szintű munkavállalói élménnyel kezdődik.
Az MMSZ-CXPA Hungary CX&RESEARCH 2021 webináriumon ismertették az első hazai, átfogó ügyfélélmény-érettség felmérésének legfontosabb eredményeit. A kutatásban résztvevő partnerek: az NRC, a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ), az CXPA (Customer Experience Professionals Association), a Neticle, a Scores Group, a Meet, a Kantar Hoffmann, a Humanize, és a Client First ügynökség. A webinárium videói itt nézhetők meg, az összefoglaló itt olvasható, a szakmai közösséghez itt lehet csatlakozni.
Jól gondolom, hogy az ügyfélélmény terén alapvetően egy hiánypótló kutatásról van szó?
Igen, hiszen mind témájában és tartalmában, mind pedig a szakmai összefogás nagyságában hiánypótló ez a kutatás, hiszen Magyarországon még nem készült olyan publikus ügyfélélmény-kutatás, ami azt vizsgálta, hogy az ügyfélélmény (CX – customer experience) érettség milyen szinten áll a hazánkban jelen lévő vállalatok körében. Tudomásom szerint arra sem volt még példa, hogy mindenki számára elérhetőek legyenek azok az információk, amelyekből megtudhatjuk, hogy az ügyfelek miképpen gondolkodnak a vállalatok ügyfélélménnyel kapcsolatos törekvéseiről, s hogy bennük milyen lenyomatok, érzések jelennek meg. Az pedig szintén egy példátlan dolog, hogy hét, a piackutatás, a Service Design, a próbavásárlás és a Social Listening területén jelen lévő ügynökség és két szervezet, az MMSZ és a CXPA magyar tagozata is az ügy mögé állt. Büszkék vagyunk erre a kezdeményezésre, hiszen miközben alapvetően egy új területről van szó, a kérdőívet közel kétszázan töltötték ki és a több, mint kétszáz érdeklődő mellett százan vettek részt a webináriumon.
Mik a kutatás legfontosabb tanulságai, mi az, amivel igazán foglalkoznia kell a vállalatoknak?
A jó munkavállaló élmény az alapja a jó ügyfélélménynek. A kutatás egyik legfontosabb megállapítása: aki az ügyfélélménnyel nem csupán ad hoc módon egy-egy projekt kapcsán, hanem stratégiai szinten akar foglalkozni, annak legelőször is a dolgozói élményt kell fejlesztenie és rendbe tennie. A jól működő belső folyamatok a munkatársakat is elégedetté teszik, akik így nagyobb örömmel végzik a munkájukat, ami kihat az ügyfelek, vásárlók élményeire is. Ahhoz, hogy ez sikeres legyen, elkötelezett menedzsment szükséges.
Ezt hogyan képzeljük el a gyakorlatban?
Nézzünk meg egy példát. Egy online vásárlás során az ügyfél azt az ígéretet kapja, hogy a termék két nap múlva a címén lesz és ha ezt az áruház valóban teljesíteni is tudja, akkor annak a végeredménye egy pozitív ügyfélélmény. De ehhez az kell, hogy az áruházban mindenki tudja a dolgát, a termék legyen raktáron, a szállítási folyamat a megrendeléstől a kiszállításig legyen szervezett, a vevő pedig kapjon folyamatos tájékoztatást. Ezek persze alapvetően céges belső folyamatok, de ezek minősége alapvetően határozza meg az ügyfélélményt. Ezek optimális működése jelenti az alapot az ügyfelek elégedettsége felé. A kiszállítás és kézbesítés módja, a csomagolás, a kommunikáció pedig csak ezután következik. A CX fejlesztése során az a feladat, hogy ezek az apró, de fontos területek egy nagy rendszerré álljanak össze. Ahogy említettem is, az ügyfélélmény stratégiai szintű kérdés. A sikerhez az összes munkatárs összefogása és menedzsment szintű elköteleződésre van szükség, hiszen az ügyfélélményt stratégiai szinten kell kezelni. Azzal, hogy egy főt kinevezünk CX vezetőnek, hogy oldja meg a cég CX-ét, lényegében nem sokat tettünk a sikerért.
A kutatás egyik eredménye, hogy tíz vállalatból mindössze három emelte stratégiai szintre az ügyfélélmény kérdését, miért van ez így s mit jelent ez az érték?
Ez a szám azt mutatja, hogy Magyarországon az ügyfélélmény-érettség jelenleg ezen a szinten áll. Ez egy állapot, amely sok lehetőséget jelent a cégnek a kitörésre, hiszen így a CX versenyben „kevés versenytárssal kell megküzdenie”. A CX fejlesztés egy folyamat, a lakossági interjúkból az derült ki, hogy a nagyvállalati szolgáltató szektor az elmúlt öt-tíz évben fejlődött ezen a területen. Az is látszik, hogy nagyon sok cég is szeretne fejlődni ezen a téren; amikor egy-egy fejlesztés során az ügyfeleiket kérdezik a vágyaikról, elvárásaikról, tapasztalataikról, hiszen már ez is az ügyfélélmény fejlesztését támogató lépés. Az eredménye ugyan nem hat ki a teljes szervezetre, de az adott termék kapcsán megvan a hozzáadott értéke. Fontos tudni, hogy minden vállalatnak a saját rendszeréhez kell igazítani az ügyfélélmény menedzsmentet. Meg kell ismerni a saját ügyfeleinek az elvárásait és pain point-jait (fájdalompontjait). A CX&RESEARCH projekt pedig most abban tud segíteni, hogy tükröt tart a vállalatok elé, bemutatja a lehetséges CX-kereteket és azokat a lépéseket, amelyek segítségével kialakíthatják saját, sikeres CX-stratégiájukat. Jó tudni, hogy az ügyfélélmény-cél valójában sosem érhető el, mert ahogy jobbá tesszük az ügyfelek számára az élményt, úgy lesz újabb elvárás a cég felé, mert például a versenytárs jobb, több, szebb, egyszerűbb szolgáltatást nyújt. Ez egy olyan folyamat, amelynek gyakorlatilag sosincs vége.
Vagyis nincsen olyan pont a CX-ben, amikor azzal dőlhet hátra mindenki, hogy oké, megcsináltuk, most már működik és jó lesz így?
Amint kielégítettünk egy ügyféligényt, az azonnal, újra növekedésnek indul, amivel folyamatosan foglalkozni kell az ügyfelek tudatossága és az internet adta lehetősége miatt is. Ma egy vásárló akár egy féltucatnyi webshopot is felkeres, néhány klikkeléssel ránéz az árakra, a kiszállítás feltételeire, a többi vevő véleményeire és meghozza a döntését. Adott termékkategóriában nincsenek nagy eltérések az árakban, így a döntés során az élmény szerepe felértékelődik. Negatív élmény esetén máshol vásárolja meg ugyanazt a terméket vagy szolgáltatást. Ezzel egyébként a hazai online áruházak tisztában is vannak, egyre több cégnél jelenik meg a CX-stratégia, azon vannak, hogy rendezzék a háttérfolyamataikat, a logisztikát, az ügyfélszolgálatot, de mivel egymásra épülő lépésekről van szó, ehhez is idő kell.
Lehetséges a negatív élmények felülírása?
Abszolút. A lakossági interjúkból is ez derült ki. Megeshet egy rosszul sikerült kommunikáció, lehet szó egy tévesen kiküldött vagy elrontott számlaegyenlegről vagy rosszul levont összegről, viszont az ügyfélszolgálat felkészültsége, az ügyfélre fókuszáló kommunikációja, empátiája képes arra, hogy felülírja az akár dühös ügyfél negatív élményét is. Ne feledjük, hogy az ügyfélélmény két ember közötti kapcsolatot jelent; hús-vér emberek beszélnek egymással, a gesztusok pedig elképesztő fontossággal bírnak egy egyre inkább digitalizált világban.
Vagyis a CX terén mindig is szükség lesz élő emberre s nem lehet úgy automatizálni, ahogyan mondjuk egy esztergapad munkafolyamatait?
Az ügyfélélmény folyamatában sok minden automatizálható, gondoljunk csak a bankok által automatikusan kiküldött emailekre – amik szövegeit viszont már emberek írják. Emellett megjelentek nagyon fejlett chatbotok is, az is elképzelhető lesz, hogy akár az ügyfélszolgálatok is robotizálttá válnak a jövőben. De az ember, ha problémája van, nem egy géppel, hanem egy másik emberrel akar beszélni. Az igazi problémák megoldásához még mindig emberekre van szükség s örülnék, ha ez így is maradna. Az empátia készsége, emberi sajátosság és fejleszthető: az elmúlt egy évtizedben az ügyfélszolgálatok nagyot léptek előre ezen a területen, hiszen problémák esetén már nem hárítanak, hanem segítenek az ügyfeleknek.
Milyen inputok vezethetnek a menedzsment elköteleződéséhez, ha ügyfélélményről beszélünk?
Nagyon sokféle motiváció jelenhet meg. Például a CX stratégiai szintre emelését segítheti egy-egy versenytárs növekvő sikere – ami mögött az ügyfélélmény fejlesztése áll – de a „magunknak és nem az ügyfeleknek fejlesztünk, nekünk tetszen…”-típusú gondolkodásmódból való kilépés is katalizálhatja a folyamatot, növelheti az elköteleződést. S persze ott van egy-egy menedzser vagy cégen belüli részleg motivációja, meggyőződése a nemzetközi példák alapján, bár egy fecske nem csinál nyarat.
Pedig nemcsak lehet, hanem kell is vele foglalkozni, mert ha akarja valaki, ha nem, az ügyfélélmény mindig megjelenik, mindig leképződik.
Ezt fogalmazta meg előadásában Tengerdi Laura is (az CXPA Hungary társalapító-vezetője – a szerk.), s azért jó mondat ez, mert mondhatja egy vállalat – persze erre is van példa – hogy őt a CX nem érdekli, hiszen az ügyfelek amúgy sem tudják, hogy mit akarnak, ami adott esetben akár igaz is lehet. Viszont az élmény megmarad az ügyfelekben és oda mennek, ahol jobbat kapnak. Az emberek ragaszkodnak a jó élményekhez, a jó tapasztalatok után nagyon tud fájni a negatív élmény. Ez már nem csak a kereskedelem, de a nagy szolgáltatók, akár bankok terén is igaz, hiszen ma már a bankváltás sem olyan nehéz. Ma már nem lehet azt árakkal sem annyira versenyezni, mert a felhasználók, a vevők öntudatosabbak, főleg a már a digitális világban felnőtt fiatalok váltanak gyorsan. Most dől el, hogy egy-két évtized múlva ki lesz a nyertes: aki most félvállról veszi az ügyfélélményt, az biztos, hogy veszíteni fog.
Ráadásul az internet roskadozik a véleményektől, visszajelzésektől is – ez hogyan hat az ügyfélélményre?
A digitális világ nagy tanulsága – és amire érdemes odafigyelnie mindenkinek – hogy egy visszajelzés hatása sokkal nagyobb, mint elsőre gondolnánk. A kommentet ugyan csak egy ember írta, de lehetséges, hogy másik ötvenet tántorított el attól, hogy tőlünk vásároljon. A fogyasztók alapelvárása, hogy megismerjék mások véleményeit, kommentjeit, amikkel pedig céges szinten foglalkozni kell, vagyis tisztességesen megválaszolni az esetleges kritikákat, elnézést kérni a hibákért, mert annak pozitív üzenete van. Ellenben az elrejtett, törölt kommentekkel, véleményekkel.
A mikrovállalkozások, KKV-k számára mennyire fontos a CX, kell-e ezzel foglalkozniuk?
Ha sikeresek akarnak lenni a piacon, akkor leginkább nekik kell szem előtt tartaniuk az ügyfélélmény kérdését. Míg mondjuk a banki szektorban, a nagy üzletláncok esetében korlátos a versenytársak száma, addig egy KKV konkurenciája akár több száz szereplős is lehet. Utóbbiak esetében viszont az a könnyebbség, hogy méretüknél fogva a belső folyamataikat is egyszerűbb a jó irányba fordítani. Úgy gondolom, hogy a kisebb cégek, vállalkozások számára a digitalizáció történelmi lehetőséget jelent a jövőbeli sikereik szempontjából, hiszen minden lehetőség adott a folyamatosan növekvő ügyféligények megismeréséhez és azok kielégítéséhez is.
Hogyan mérhető az ügyfélélmény?
Az ügyfélélmény érettséget egy kompozit mutató jelzi, ami több más mérési rendszer adatiból keletkezik. Önmagában egy szám vagy érték nem érdekes, a 44,9 százalékos ügyfélélmény-érettség is csak jövőre lesz izgalmas, amikor látjuk majd, hogy merre történt elmozdulás. A jó CX-mutató a touchpoint-okat, az ott keletkező élményeket vizsgálja. Egy példával: adott egy vevő, aki elégedetten használja egy cég modern applikációját, majd a fizikai üzletben nem foglalkoznak vele, levegőnek nézik. Fontos, hogy minden touchpoint-on (érintkezési-találkozási pontok a vásárlók és a cég között) hasonlóan jó élményt nyújtsunk. Itt két touchpoint-ról van szó, két eltérő előjelű élménnyel, viszont éppen ezeknek az élményeknek a vizsgálata teszi lehetővé, hogy a menedzsment képet kapjon a vállalat ügyfélélményről és jó döntéseket hozzon a fejlesztendő pontokról. Egy igazán jó CX-index, mint például a Netpanel CX-mérése, alkalmas arra, hogy ne csak befelé figyelve vizsgálja az egyes touchpoint-okat, hanem a versenytársak csatornáinak a CX-ével összehasonlítva fejlessze a vállalat folyamatait és szolgáltatásait. A jó CX-mérés célja, hogy ne csak saját magunkhoz, de a teljes piachoz képest tudjon a cég jobb élményt nyújtani ügyfeleiknek.
Szerző:
Lippai Roland – Telekom Hello Biznisz szerkesztőség
