„Ha már fizet, ne azt érezze, hogy porszem a gépezetben”

Kkv 011 1080x610 103104

Nem hókuszpókusz a service design, hanem annak a gyakorlata, hogyan tervezzünk az ügyfélnek is szerethető szolgáltatásokat – véli Káli György, aki a legnagyobb hazai szakmai eseményt szervezi a témában. Szerinte egyértelműnek tűnő dolgokról van szó, de az ügyfél mégis sokszor sorban állással, bornírt adminisztrációval, felesleges körökkel találkozik, nem csoda, hogy gyakran először és utoljára látjuk. A hasonló termékek és hasonló árazások korában ugyanis az nyer, aki jól és flottul teljesít. Nem véletlen, hogy a service design idehaza is kitört a lárvaállapotából, nagyvállalatok használják napi szinten és mára Káli György kisvállalkozásoknak szóló párnapos programokra készül.

Nemrégiben zajlott le a Service Design Day, amely rekordrészvétellel zárt. Mi van a rendezvény sikere mögött?

A Service Design Day-t arra találtuk ki, hogy bevigyük a köztudatba a service design tematikát, mert első hallásra talán megfoghatatlannak tűnhet sokaknak ez az angol fogalom. Három éve egy szűk szakmai meetupot képzeltünk el a témában lelkes pioníroknak, de már akkor annyian jelentkeztek, hogy hamar kiderült, hogy konferencia lesz belőle. Azóta egészen nagy rendezvénnyé nőtte ki magát, öt párhuzamos szekció ment, 110 előadó volt és rekordot döntött a résztvevők száma is. Úgy néz ki, hogy sikerül lassan elérnünk, hogy a service design ne, mint valami „úri huncutság” éljen a köztudatban, hanem egy gyakorlatias módszertanként, ami súlyos feszültségpontokra ad megoldást.

Azoknak, akik nem voltak ott a konferencián, el tudjuk mondani, mi az a service design?

Fontos rögtön az elején leszögezni, hogy a service design szóban a design nem azt jelenti, amire a magyarok általában gondolnak. Nálunk ez a szó főleg a grafikai, vizuális alkotással kapcsolatban jelenik meg, de ebben az értelemben (a szó angol gyökereihez visszatérve) tervezést jelent. A service design a szolgáltatások tervezését jelenti, hogy azok „találkozzanak” a felhasználók, vásárlók igényeivel.  Hogy a fogyasztó jól érezze magát és gyorsan, kényelmesen megkapja, amit szeretne. Ez akár egy folyamat javítását, vagy akár újratervezését is jelentheti, de a lényeg: a service design segít megtervezni, megalkotni az emberek és a vállalatok kapcsolatát, interakcióit. Vagy másképp mondva: a service design segít megérteni a cégeknek, hogy mi idegesíti fel legjobban a vásárlókat velük kapcsolatban és segít megoldást találni ezekre. Egyszerű példát mondok: már egy kisvállalkozásnál, mondjuk egy autószerelő műhelynél is felmerül, hogy miképp talál ránk az ügyfél, mivel találkozik először, mennyire gördülékeny és jó az a kiszolgálás, amiben része van, és mi történik az ügyféllel a szolgáltatás igénybevétele után, hogyan tartjuk vele a kapcsolatot. A szolgáltatás teljes folyamatát megvizsgálva pontos képet kaphatunk arról, mely pontokon halad végig a fogyasztó, milyen üzenetekkel találkozik, mely kommunikációs eszközöket használja, a folyamat közben milyen impulzusok érik, és milyen érzelmek kavarognak benne. Ezzel a módszerrel a komplex rendszerek is felvázolhatók, a cégek pedig el tudják juttatni releváns üzeneteiket a célcsoportnak úgy, hogy az adott probléma megoldásán túl koherens márkaélményt is nyújtsanak. Ez ugyanis legalább annyit számít, mint az, hogy megjavítják-e az autóját. Azt ugyanis mindenki tudja.

Ez egy újabb bonyolult tudomány, amit szegény, elfoglalt cégvezetőknek el kellene sajátítania?

Azt szeretem az egészben, hogy a service design nagyon is gyakorlatias és hétköznapi elemeket takar. Talán túl gyakorlatiasakat is: tapasztaltam már, hogy a felszabadult workshopok és a sok post-it használata, vagy akár a legókkal kialakított prototípusok miatt a hagyományos cégvezetők idegenkednek tőle, pedig elég intenzív közös munkáról van szó. Szóval egy gyakorlatias szemléletű módszerről beszélünk, ami gyakran foglalkozik triviálisnak tűnő témákkal, amelyek valamiért mégsem érvényesülnek a mindennapokban és végeredményben az ügyfél a pokolba kívánná az egész szolgáltatást, amit kap. Ugyanakkor a fenti definícióban nem említettünk még egy fontos dolgot, hogy a service design nem csak az ügyfelekkel foglalkozik: az ügyfél élményének kidolgozása nem működhet a cég munkavállalóinak bevonása nélkül – az ő optimalizált munkavégzésük, élményük, együttműködésük teszi kerekké a service design projekteket. A folyamat során szó szerint „térképet” kell alkotni, amely révén átláthatóvá válnak a szolgáltatás különböző folyamatai (például a vásárlás menete egy webáruházban). A térkép lehetővé teheti a célzottabb kommunikáció tervezését, vagy akár mérőpontok beépítését is, melyek segítségével figyelemmel kísérhetjük tevékenységeink hatékonyságát. Ezáltal a cégek üzleti eredménye javul, miközben a fogyasztók jobban fogják szeretni a cégek által nyújtott megoldásokat, és ajánlani majd ismerőseiknek. A service design folyamata tehát egyfajta intenzív újragondolás, amely időt és pénzt spórol a cégeknek, gyakorlati eredményeket hozva.

Ha ilyen egyszerű a service design, akkor hogyan alakulhat ki ennyi rossz szolgáltatás?

Úgy, hogy a döntéshozók eltávolodtak az ügyfelektől, sok esetben már nem is találkoznak velük. A service design visszahozza a humán fókuszt a céges szolgáltatásokba, segít meglátni a cégeknek azt a képet, amit az ügyfelek látnak belőlük. Sok cégben a szétszabdalt szervezet miatt úgynevezett silós működés alakult ki: nem kommunikál egymással a HR, marketing, sales és a többi munkatárs – a vásárlónál ez pedig rosszul is lecsapódhat, hiszen mindig, mindenhol ugyanolyan minőségű, hangulatú márkaélményt akarunk megtapasztalni egy céggel való kapcsolattartás közben a Facebookon, a reklámokban, a boltban, vagy az ügyfélszolgálatot felhívva.

Régen persze ez egyszerűbb volt, amikor a sarki fűszeres minden vásárlóját ismerte, tudta miben tud személyre szabottan kedvezni nekik, illetve a vásárló is könnyen adott visszajelzést az esetleges problémákról. A régi boltosok úgy alkalmazták tökéletesen a service design gyakorlatát, hogy nem is ismerték a kifejezést. Ez mára sok cégnél elveszett, a nagyoknál mindenképp, de mára gyakran kisebb és közepes vállalkozásoknál sincs gyakran élő kapcsolat a vezető és az ügyfél között. Utóbbi pedig néha azt érzi, hogy egy porszem a gépezetben. Hányszor tapasztaltaljuk azt, hogy finoman szólva nem azt érezzük, hogy itt minden arra van kitalálva, hogy megkönnyítsék a dolgunkat.

Ez így már talán könnyebben érthető. De hogyan lehet változtatni ezeken a rosszul működő szolgáltatásokon?

Talán túl egyértelműnek hangzik az, hogy a fogyasztókat kell a középpontba állítani, de ez sok vállalkozásnál nem is olyan kézenfekvő. Meg kell nézni a folyamatainkat abból a szemszögből is, hogy az ügyfél hogyan kerül velünk kapcsolatba, mire vágyik, amikor megkeres minket és mit kap helyette. Fel kell tárni, hogy hol vannak a fájdalompontok a folyamatban, például hol lehet egyszerűsíteni a bürokráciát, hol vannak kényelmetlenségek a folyamatainkban. A jó service design szakember képes összekapcsolni a cég érdekeit és a fogyasztók igényeit. Az emberközpontú design módszertani elvei mentén szabadítja fel a kreatív erőt és az innovációs potenciált a céges alkalmazottakban, akik ennek köszönhetően más perspektívából értelmezhetik újra tapasztalataikat. Emellett a felfedezett problémákra innovatív megoldásokat és új lehetőségeket is ajánl.

De ha egyébként sikeres a cégünk, akkor miért kellene még erre is odafigyelnünk?

A termékek a piacon nagyon hasonlóak, szinte azonosak. Legyünk őszinték, ha mondjuk egy laptopot akarunk venni, egy adott árkategóriában gyakorlatilag teljesen azonos gépeket találunk. Ilyenkor a fogyasztó az alapján fog dönteni, hogy milyen élményben van része, ez ugyanis nagyon különböző lehet. Akár a bolti tanácsadásra, az eladó hozzáállására gondolunk, akár az online webáruház átláthatóságára, végül az fog több terméket eladni, aki figyel arra, hogy az ügyfél megkapja azt, amit szeretne: azonnali megoldást a problémájára, jól működő és gyors szolgáltatást. A döntéshozók, valljuk be, ritkán gondolnak olyasmire, hogy az ügyfél utál sorban állni, nem szereti az adminisztrációt, és nincs fél napja arra, hogy velük foglalkozzon.

Arról nem is beszélve, hogy minden változik körülöttünk, egy pillanat alatt új helyzet elé állít minket egy-egy új szereplő. Azt gondoljuk, hogy jól működik a szállásközvetítő weboldalunk, majd jön az Airbnb és kitúr a piacról. Van egy webáruházunk, de ha megjelenik például az Amazon, akkor komoly versenytársat kapunk. Még a nagy és stabil bankoknak is feladja a leckét, hogy olyan fintech vállalatok jelennek meg, mint például a Revolut és a társai. Lehetne még sorolni tovább, megemlíteni az Ubert például. Ezek a cégek amúgy többé kevésbé a service design úttörői is, és sikerült szolgáltatásaikat úgy kialakítani, hogy nagyon egyszerűen és átlátható módon éppen azt kínálják, amire az ügyfélnek szüksége van. Ezekkel a szereplőkkel akkor vehetjük fel a versenyt, ha nagyon komolyan odafigyelünk a fogyasztóinkra, arra, hogy milyen igényeik vannak és milyen élményt kapnak nálunk – ha úgy tetszik: visszahozzuk nekik a régi sarki fűszeres élményét. Arról nem is beszélve, hogy a trendek mindig változnak: egy empatikus szervezet könnyebben látja meg a változásokat és gyorsan tud reagálni azokra, így versenyképes maradhat a cég.

Mi van, ha megvizsgáljuk, amit a fogyasztók gondolnak és tapasztalnak rólunk, és nem tetszik, amit látunk? Ha kiderül, hogy nem is vagyunk olyan jók, mint hittük?

Ezzel nem is mindenki szeret szembesülni. A service design tükröt tart, és néha nem szép az, amit a tükörben látunk az addig ideálisnak gondolt cégünkről. De van egy keretrendszer, amelynek révén megoldást lehet találni. Első lépés a megfigyelés, amely során megismerjük az ügyfél gondolkodásmódját, és értelmezzük a problémáját. Emellett megvizsgáljuk a piaci trendeket és a versenytársakat. Ezt követi a problémafeltárás: fogyasztóval közösen feltárjuk a problémák gyökerét és az elakadásokat. Ez alapján tervezünk koncepció alapokat, új megoldás ötleteket: az ügyfelekkel közösen találjuk meg a válaszokat a problémákra. Itt jön az egyik legfontosabb lépés, ugyanis az ötletekből tesztelhető, könnyen elkészíthető prototípusokat készítünk. A prototípusok tesztelése után születik meg a végleges koncepció az eredmények alapján. Fontos, hogy ez az egész folyamat nem feltétlenül lineáris. Sokszor kiderülhet, hogy rossz nyomon indultunk el, változtatnunk kell és újra kell egy-egy, vagy akár a teljes folyamatot végezni ahhoz, hogy megfelelő legyen a végeredmény. De ez még mindig olcsóbb, mintha élesben futtatnánk rosszul célzott, rossz üzenettel rendelkező reklámkampányokat, vagy olyan felületekkel dolgozni, amelyeken gyorsan lemorzsolódnak a megszólított érdeklődők. Ez egy nagyon gyakorlatias eszköztár, sok olyan kieső apró gondolattal, ami akár kis erőforrással megvalósítható, és nagy eredményt érhet el, például csökkentheti a sorban állást, vagy kiiktat egy felesleges adminisztrációs kört.

Kkv 011 1080x610 103106

Hogyan kezdtél ezzel foglalkozni? Sokat kellett sorban állnod?

Kommunikációval foglalkozom és észrevettem, hogy az online marketing hagyományos eszközei már nem olyan hatékonysággal működnek, mint amikor még kevesen használták tudatosan őket. Olyan megoldásokat kerestem, amivel jobb kampányokat futtathatok, amik jobban rezonálnak a közönséggel. Illetve sok ügyfelemnek akadt gondja a közösségi médiás jelenléttel, hogy nem egyirányú közlés zajlik, hanem aktív, folyamatos kommunikációra van szükség: tudnom kell, hogy ki a célközönségem, milyen problémáik megoldását várják tőlem, és arra megfelelően reagálnom is kell. Megismerkedtem a design thinking módszertannal, és nagyon megtetszett annak az ígérete, hogy visszatérhet a humánum a napi munkámba, és nem marketing technológusnak kell feltétlenül tovább fejlődnöm. Illetve az is tetszett, hogy a kommunikációs „csomagolás” helyett sokkal komplexebb problémákkal tudok így foglalkozni. Meg kell értenünk, mit érez és mit akar az ügyfél. Ha erre odafigyelünk, hirtelen megértjük, hogy hozzá, vagyis a klienshez kell igazítanunk a folyamatainkat. Ez megváltoztatja a kommunikációnkat és a szolgáltatásunk megtervezését is. A végeredmény egy olyan szolgáltatás lesz, amelyet mi is szívesen igénybe vennénk ügyfélként.

De hogyan képzeljük el ezt a folyamatot? Hogyan lehet megfogni a jó szolgáltatást?

A service design szakmai anyagokban népszerű a színházhoz hasonlítani a szolgáltatásokat. A színházban megkülönböztetjük a színpadon játszódó eseményeket (onstage) az ezzel párhuzamosan a háttérben (backstage) zajló munkákkal. Bár a külső néző számára a színpadon játszódik a lényegi élmény, mégis annak létrehozásához számtalan backstage-ben dolgozó alkalmazott összehangolt munkájára van szükség. Üzleti életre fordítva a színpad az, amit az ügyfél megél, a backstage pedig a céges háttérrendszer, ami létrehozza és üzemelteti ezt. A színpadtechnikának tökéletesen kell működnie, amelynek a hátterében minden színházi dolgozónak azon kell ügyködnie, hogy minden a helyén legyen. Ez lényegében mindig igaz, akármilyen iparágban dolgozunk, akár kisebb, akár nagyobb cégünk van. A megfelelő élményhez a háttér finomhangolása szükséges: ebben segíthet a service design. Fontos itt kiemelnem azokat az alapelveket, amik mentén ezekkel az ügyekkel foglalkozunk. Legfontosabb szerintem az ügyfélcentrikus szemlélet, hogy arra vagyunk kíváncsiak, hogy melyek a fogyasztók problémái, motivációi és szokásai – ezt figyeljük meg és elemezzük. Sokan idegenkednek tőle, de egy service design folyamat a közös értékteremtésről szól, azaz a tanácsadó a megoldásokat az ügyféllel közös munkával találja meg, a fogyasztókat és az érintetteket is bevonja.  Ahogy már említettem ez egy iteratív folyamat, azaz fokozatosan közelítünk az eredményhez, több lépést akár többször ismételve. A szolgáltatásokat a felmérések alapján prototipizáljuk, ezáltal „megfoghatóvá” és tovább tervezhetővé válnak. Nem utolsó sorban az egész folyamatot áthatja a holisztikus gondolkodás, hogy a teljes környezettel foglalkozunk, a szolgáltatás minden aspektusát megvizsgálva.

Milyen terveid vannak a jövőre nézve?

Ebben az irányban szeretnék tovább haladni, az a célom, hogy a service design gondolatát jobban megismertessem a hazai vállalkozókkal, hogy elmagyarázzam: itt nem valami hókuszpókuszról van szó, hanem arról, hogy figyelembe vesszük azok igényeit, akikért dolgozunk. Be kellene ebbe vonni a kis- és középvállalkozásokat is, hiszen a nagyobb vállalatok már elkezdtek ezzel foglalkozni, de náluk is lenne tennivaló. A kkv-szektor szereplői szomjazzák az új ötleteket, a tudást, kifejezetten igénylik a befogadható tanácsadást. Szeretném folytatni a Service Design Day-t is, éppen ennek a szellemében. Nem az a célunk, hogy a végtelenségig növeljük az előadók számát, sokkal inkább szeretnénk a kis- és középvállalkozásokhoz közelebb hozni a témát. Ennek érdekében design sprintekben is gondolkodom, nem kis részben azért is, mert a vállalkozásoknak nincsenek hónapjaik vagy éveik arra, hogy ezzel foglalkozzanak. A design sprint egy mindössze négy-öt napos program, amelynek során a folyamatot végigvisszük és az ötödik nap végére használható, megfogható következtetéseink lesznek egy-egy problémára vonatkozóan. Az ügyfeleim elvárásai is ezek, hogy gyors, tömör, négy-ötnapos program során használható megoldásokat dolgozunk ki közösen. Ez is valahol service design, szeretném, ha azt kapnák, amiért eljöttek.

Mondd el véleményedet a cikkről

Mondd el véleményedet a cikkről, hogy minél jobb tartalmat tudjunk írni számodra!

Írd le, mi meghallgatjuk!

Oszd meg a cikket!

Iratkozz fel hírlevelünkre!

Hírek, események, új termékek és még sok más vár rád hírlevelünkön!