A jó tulajdonos vagy menedzser adatokra alapozva vezeti vállalkozását. A megszerezhető adatok között rendkívül fontos, viszont gyakran mellőzött csoportot alkotnak a vásárlói visszajelzések – pedig jól működő módszerek vannak ezek begyűjtésére és elemzésére.
Ma már konszenzus van abban, hogy a vevők megszerzésének és megtartásának legfontosabb eleme, hogy élményt kell nyújtani: az ügyfelek a jó terméken és a megfelelő áron túl élményeket keresnek, és oda mennek vásárolni, ahol ezt megkapják. Azt viszont igazából csak az ügyfelek tudják elmondani, mire van szükségük, milyennek találják a termékeidet, szolgáltatásaidat. Meg kell hallgatnod őket, mert a másik oldalon állva te soha nem fogod pontosan kitalálni, mire van szükségük, a találgatásra pedig rámehet a vállalkozásod.
Van, amikor az ügyfelek véleményét még kérni sem kell, mert adják maguktól: ezen az alapon működik a Google Maps vagy a Tripadvisor értékelési rendszere, vagy az alkalmazásboltok csillagos értékelési módozata. Ha ez nem elég, és többet/mást szeretnénk megtudni, akkor kénytelenek vagyunk proaktívan megkérni a vásárlókat, hogy osszák meg velünk gondolataikat. Mindkettőnek megvan a maga helye az eszköztárban, a pontos mix pedig számos más tényezőtől függ. Legelőször is azt kell eldönteni, hogy mi a célunk a visszajelzések gyűjtésével, mire akarjuk felhasználni; a gondos tervezés megkerülhetetlen, figyelmeztet Stampf Attila ügyfélélmény-szakértő. Ennek alapján érdemes választani a rendelkezésre álló eszköztárból, hogy kitől, milyen csatornán, milyen formában és milyen rendszerességgel kérjünk visszajelzést.
A vélemények begyűjtésére vannak offline lehetőségek is: telefonon, SMS-ben vagy akár személyesen is megkérhetjük az ügyfeleket (amennyiben ők ehhez korábban hozzájárultak). Az online tér pedig tényleg számtalan lehetőséget tartogat. Egyrészt ott vannak a már említett közösségi oldalak, amelyeken a vásárlók önként mondják el véleményüket. Léteznek eszközök (például a Neticle, SentiOne), amelyek „végigjárják” ezeket az oldalakat, és megkeresik a számunkra releváns nyilvános információkat, így nem kell naponta egyesével végignézni őket. Az értékelések proaktív bekérésére is többféle módszer kínálkozik. Lehet ez is e-mailes, ha regisztrált ügyféllel van dolgunk, beépülhet a vásárlás folyamatába vagy a mobil applikációba egy felugró ablak formájában.
A lényeg az, hangsúlyozza Stampf Attila, hogy a visszajelzés kérése legyen jól beépítve az ügyfélútba, a customer journey-be. (A customer journey-ről lásd keretes írásunkat.) Másképp kell eljárni, ha pillanatnyi benyomásra vagyunk kíváncsiak (például mennyire elégedett a vendég a kiszolgálással a kávézóban), és megint másképp, ha összetettebb véleményre van szükségünk (mennyire volt elégedett a szállodai szolgáltatásokkal, ahol egyhetes nyaralását töltötte). Meg kell találni azt az időpillanatot és azt a formát, amikor az ügyfél a legnagyobb valószínűséggel lesz hajlandó visszajelzést adni.
Van amikor csak rá kell bökni a képernyőre: ha a Google Maps-ben tervezed meg a tömegközlekedést, az app érzékeli, hogy felszálltál a járműre, és rákérdez, hogy mennyire zsúfolt a járat – olyankor valószínűleg pont nincs más dolgod. Egy szállodai kijelentkezés során viszont akár részletesebb kérdőívet is ki lehet töltetni a vendéggel (vagy két nap múlva küldeni neki egy e-mailt). A kérdőív lehetőség szerint legyen rövid, lényegre törő. Ha jól lett kitalálva és megszerkesztve, a szűkszavú válaszokból is üzletileg releváns eredményekhez lehet jutni.
Merthogy az ügyfélhangok begyűjtése még csak az első, és talán könnyebb része a teljes munkának, hívja fel a figyelmet Stampf Attila. A beérkezett adatokat ki is kell elemezni, ami esetenként több és folyamatos munkát jelent, mint a mérés elindítása.
Az értékeléshez persze kell egy jól kialakított informatikai infrastruktúra is, adatbázisokkal, elemző eszközökkel. Ilyet maga is létrehozhat egy nagyobb cég, de kész dobozos termékek is elérhetőek. Ismét csak fontos, hogy az elérendő célokhoz igazítsuk az elemzés menetét: napi, heti vagy havi jelentéseket akarunk kapni az egyes mutatókról? Milyen gyakran és milyen esetekben akarunk mélyebbre menni az adatokban? Miként építjük be a működésünkbe a kinyert információkat?
Különösen hasznos lehet, ha a belső működésre vonatkozó adatokat össze tudjuk kapcsolni az ügyfélelégedettségi információkkal. Hogyan alakul például az elégedettség az átfutási időhöz képest? Lehet, hogy számunkra teljesen természetes, hogy négy nap alatt dolgozunk fel egy megrendelést, az ügyfelek felének viszont ennyi idő alatt kihullik a haja a türelmetlenségtől, de az is lehet, hogy nem a napok száma számít az ügyfélnek, hanem az ő céljaihoz való megfelelő illeszkedése (például ha jövő hétre tud szabadságot kivenni, tudja akkor fogadni kollégánkat).
Stampf Attila szerint a problémák kezelésének egyik jó módszere lehet a „painpoint squad”-ok felállítása: ezek keresztfunkcionális csapatok, amelyek a visszajelzések mélyére hatolva feltárják a rendszerszintű problémákat, akcióterveket és beavatkozási javaslatokat fogalmaznak meg. Ha az ügyfelek visszajelzéseit nem csak kampányszerűen gyűjtjük, hanem folyamatosan, hosszú időn keresztül (ahogy egyébként a szakértők tanácsolják), akkor a meghozott intézkedések hatását is jól le lehet mérni.
Mindezen összegyűjtött és kielemzett adatok számtalan üzleti cél elérésére alkalmasak. A legfontosabb, hogy jobban megismerheted az ügyfeleidet és azok elvárásait, említi elsőként Stampf Attila. Ha kivesszük a találgatást, illetve a „mi belül azt jól tudjuk” hozzáállást az ügyféligények feltérképezéséből, hatékonyabb és jobb szolgáltatásokat tudunk kínálni. Az elégedett vásárló nagyobb hajlandósággal lesz visszatérő ügyfél, csökken a lemorzsolódás. Mi több, nagyobb valószínűséggel ajánlja vállalkozásodat, termékeidet másoknak, ami megint csak növeli a siker esélyét. Az igények, fájdalompontok jobb megismerése révén azt is tudni fogod, hol kell beavatkozni a működésbe, és a megfelelő területre összpontosíthatod a rendelkezésedre álló szűk erőforrásokat – nem folyik el a pénz olyan megoldásokra, amelyek minimális hasznot hoznak.
A találkozástól a vásárlásig
A marketingszakemberek egyetértenek abban, hogy manapság az ügyfelek megnyerésének egyik legfontosabb tényezője az úgynevezett customer journey. Ez voltaképpen nem más, mint az a folyamat, amit a vásárló a termékkel, szolgáltatással való első találkozástól a vásárlás befejezéséig végigjár.
Vegyünk egy példát. Hősünk amatőr kertész, aki egy online fórumban olvas egy új gépről. Szerencséjére a postaládájába bedobják a helyi gazdabolt szórólapját, amelyen szintén szerepel az eszköz – innen megtudja az alapvető műszaki információkat és az árat. Most már tudatosan rákeres a neten, és elolvassa más kertészkedők véleményét, értékelését. Rászánja magát a vásárlásra, egy ár összehasonlító oldalon kiválasztja a számára szimpatikus online kereskedőt, és tőle megrendeli a terméket.
Szűkebb értelembe az ügyfél-életút ennek a teljes folyamatnak a végső szakaszát, a megrendelést és fizetést öleli fel. Az élmény itt is nagyon fontos: lehet, hogy a vásárló csak azért választ egy másik online kereskedőt helyettünk, mert annál nem kell regisztrálni a megrendeléshez, vagy a kiszállításkor is lehet bankkártyával fizetni.
Lépésről-lépésre
- Fogalmazd meg az üzleti célt, amit el akarsz érni!
- Azonosítsd be, mit akarsz megtudni az ügyfeleidtől! (A pontszámnál jobb a szöveges értékelés.)
- Határozd meg, hogy egyszeri információra van szükséged, vagy folyamatosan kíváncsi vagy a vásárlói értékelésekre! Ha a beavatkozásod hatását szeretnéd visszamérni (ami javasolt), akkor vagy folyamatos legyen, vagy ismételd meg a megkérdezést a beavatkozást követően.
- Határozd meg, hogy pontosan mely ügyfeleidet akarod megkérdezni!
- Térképezd fel, hogy az ügyfélút mely pontján tudod megszerezni a szükséges információt, és milyen forma illeszkedik ehhez? (e-mail, SMS, mobil alkalmazás üzenet stb.)
- Tervezed meg a megvalósítást! Ebbe a jogi keretek kirakásától az ügyfélkontaktok összegyűjtésén, a kérdések összeállításán és a válaszok begyűjtésén keresztül a kapott információ beépítéséig sok minden beletartozik. Ha rendszeresen mérsz, a teljes üzemeltetést tervezd meg.
- Éles indulás előtt teszteld a működést!
- Az első néhány héten folyamatosan kövesd nyomon, hogy pontosan az történik-e, amit megterveztél! Vegyél mintákat és vizsgáld meg azokat. Ha szükséges, avatkozz be!
- Elemezd ki a beérkezett információkat! Vesd össze belső adatokkal, ha van erre lehetőséged!
- Priorizáld a begyűjtött fájdalompontokat, lehetőségeket üzleti hatásuk és a szükséges erőforrások alapján!
- Valósítsd meg a meghatározott akcióterveket, beavatkozásokat!
- Mérd vissza a beavatkozások hatását!
Szerző:
Schopp Attila – Telekom Hello Biznisz szerkesztőség
