Egy elégedett ügyfél többet ér, mint tíz hirdetés – ez nem csak vélekedés, hanem kutatásokkal alátámasztott tény. Sokkal nagyobb esélye van a sikerre annak a vállalkozásnak, amelyik gyűjti és közzéteszi magáról az ügyfelek értékeléseit, mint amelyik fél a véleményektől.
Az emberi alaptermészetből fakad, hogy családtagnak, barátnak, ismerősnek jobban hiszünk, mint egy idegennek, és egy idegennek is jobban, mint egy cégnek, márkának. Forint- és dollármilliókat el lehet költeni egy márka felépítésére, szerethetővé tételére – de mit sem ér, ha a legjobb barátunk azt mondja, gagyi az egész. Kutatások szerint ismerős ajánlása alapján ötször nagyobb eséllyel lesz vásárló, ügyfél valaki, mintha csak a márka reklámját, üzenetét látja – mondja Szabó Edit Ditte online marketing szakértő. Erre csak ráerősít, hogy mindenhonnan ömlenek ránk a reklámok, amelyek között egyre több a kamu tartalom, ami megemeli az ember ingerküszöbét.
Szerencsére a személyes ajánlás nem csak egyre fontosabb, hanem az online térnek köszönhetően mind szélesebb körben el is érhető. Ma már nem csak néhány barátomat, családtagomat tudom megkérdezni, hogy ismernek-e jó fodrászt, autószerelőt vagy burkolót, hanem a weben, Facebookon is érdeklődhetek – és elolvashatom mások ajánlásait. Egy barát személyes ajánlása sokkal többet nyom a latban, mint egy online olvasott értékelés, ám az utóbbiból jóval több van, és egyből felértékelődik, ha az ismerősök nem tudnak segíteni, említ egy másik szempontot Klenovszki János, az NRC piackutató vezetője. És minél személyesebb egy szolgáltatás, minél inkább beengedem a vállalkozót a személyes terembe, annál fontosabb lesz ez az értékelés.
A cég tavalyi felmérése kimutatta, hogy az emberek 57 százaléka mindig érdeklődik családi és baráti körben, ha szakemberre, kisvállalkozásra van szüksége, ám legalább ilyen sokatmondó, hogy 44 százalékuk csak olyan vállalkozóban bízik, akiről talál visszajelzést az interneten. Ha ez megvan, akkor jönnek a további szempontok: van-e ár feltüntetve, válaszol-e egy napon belül a megkeresésre, és így tovább.
„Minden vállalkozónak el kell döntenie, akar-e bővülni, növekedni, vagy csak meg akar élni a vállalkozásából. Ha az előbbi, akkor mindenképpen jó ügyfélélményt kell nyújtania, aminek egyre fontosabb része lesz az online visszajelzések gyűjtése és kezelése”, mondja Klenovszki János.
Sokan tartanak attól, hogy az esetleges negatív visszajelzések ronthatják az üzletüket, ezért inkább letiltják az egészet az oldalukon. Az okos vállalkozó viszont lehetőséget lát az értékelésekben: odafigyelnek rájuk, tanulnak belőlük és igyekeznek kijavítani az abban felemlegetett hibákat, hiányosságokat. Nem kell a tökéletességre törekedni: a vásárlók nem az 5-ös értékelésű szolgáltatókat keresik, hanem a 4 felettieket. Ezt némi odafigyeléssel, jó munkával el lehet érni, így pedig megszerezhető a leendő ügyfelek bizalma, hiszen látják, hogy a vállalkozó transzparensen működik, nem fél megmérettetni magát – vagyis sokkal többet nyer, mint amit esetleg veszít.
Megszívlelni a kritikákat
Nem kell félni a nem kedvező értékelésektől sem. Az ügyfelek inkább az összhatást nézik – ha száz jó véleményre jut egy-két rosszabb, attól még nem inog meg a bizalmuk. Ha mondjuk az a kritika egy szálláshellyel kapcsolatban, hogy nem volt pezsgő a reggelihez, az a többséget hidegen hagyja (kivéve persze azokat, akik pont szeretnének reggeli mellé pezsgőt).
Természetesen nagyon sok múlik a negatív értékelések „utógondozásán”, a konfliktuskezelésen. Klenovszki János szerint a magyar szolgáltatói szektor egyik nagy hiányossága, hogy nem szeretnek az ügyfélpanaszokkal foglalkozni, pedig azok rendezése az egyik legfontosabb feladat. Ha sikerül az elégedetlen ügyfelet megbékíteni, nagy valószínűséggel lelkesebb ajánló lesz, mint aki eredetileg is elégedett volt.
Szabó Edit szerint is az a legrosszabb, ha a negatív értékelést megpróbálja eltüntetni az oldaláról a cég. A jó reakció az, hogy utánanéznek, mennyire van igaza az ügyfélnek, objektíven értékelnek, majd gyorsan és kedvesen reagálnak. Hasznos lehet azt is kiértékelni, hogy rendszerszintű problémáról van-e szó, ami komolyabb beavatkozást igényel, vagy egyszeri, szerencsétlen esetről, amit néhány jó szóval, kis kedvezménnyel el lehet simítani. Ha a konfliktus a nyilvános térben (mondjuk a cég Facebook-oldalán) kezdődik, érdemes először ott reagálni rá, hogy mások is lássák, foglalkoznak a kérdéssel. Utána viszont szerencsésebb valamilyen privát csatornára (mail, chat, telefon) terelni az ügyet, ahol jobban át lehet beszélni a lényeget. Trollok persze mindig lesznek, ismeri el Szabó Edit; tőlük, finoman, de határozottan meg kell szabadulni, hiszen mindenki tisztában van azzal, hogy a trollokat tilos etetni…
A módszerek adottak
Hogyan tudja rávenni a vállalkozó az ügyfeleit, hogy értékeljék? A vásárlás, a szolgáltatás igénybevétele után küld egy e-mailt, amiben megkéri, hogy mondja el véleményét. A Facebookon is arra buzdítja az olvasókat, kommentelőket, hogy ajánlják másoknak, ha elégedettek a szolgáltatással. Érdemes kitenni az értékeléseket a weboldalra, hadd lássák az érdeklődők (ehhez persze először beleegyezést kell kérni). Nem az ördögtől való az sem, ha kisebb ajándékkal, kedvezménnyel kedveskedik a vállalkozó annak, aki értékeli a munkáját. A lényeg, mondja Szabó Edit, hogy a beérkezett visszajelzéseket minél több helyen promotálja a vállalkozás. Azon túl, hogy ezzel bizalmat épít, másokat is buzdít az értékelésre.
A különösen aktív, a márkát, szolgáltatást szemmel láthatóan kedvelő ügyfelek más módon is a céghez lehet kötni. Az egyik hazai bank például az igazán lelkes Facebook-követőket, akik sokszor ajánlották a bank szolgáltatásait, meghívta egy különleges VIP-vacsorára, ahol találkozhattak, beszélgethettek a bank vezetőivel, ezzel is erősítve kötődésüket. Hasonló kedveskedésre minden vállalkozás életében van lehetőség, és érdemes is élni vele.
Amit a személyes ajánlásról tudni kell
- az internetezők közel felének rendkívül fontos az online értékelés
- egy ajánlás alapján ötször nagyobb valószínűséggel lesz ügyfél valakiből, mint hirdetésre
- a jó ügyfélélménybe beletartozik az értékelések kezelése
- nem szabad félni a negatív véleményektől
Szerző
Schopp Attila – Telekom Hello Biznisz szerkesztőség
