Ha végiggondoljuk, hogyan keresünk fodrászt, fogorvost, vagy akár számítógép-szerelőt, pláne, ha új környezetbe kerülünk, nagy valószínűséggel arra jutunk, hogy az ismerősi körünkből gyűjtünk ajánlásokat. Mert ha valaki, aki számunkra hiteles, megbízik egy szolgáltatóban, akkor az nekünk is megfelelhet. Na de hogy működik ez a másik oldalról? Amikor azt szeretnénk, hogy a mi vállalkozásunkat ajánlják másoknak? Támaszkodhatunk a Word Of Mouth (WOM) erejére. Hogy mi is az a WOM, és hogyan segíti a vállalkozókat, annak jártunk utána cikkünkben.
A megkérdezettek 57%-a épít a családi és baráti ajánlásokra, ha új szolgáltatót keres, 44% pedig egyáltalán nem bízik azokban a cégekben, amelyekről nem talál jó értékelést – mindez a tavaly készült Telekom-kutatásból derült ki, amely többek között arra a kérdésre keresett választ, hogy hogyan találnak rá az ügyfelek a megfelelő vállalkozásra. Ahogy a felmérés is bizonyította, van értelme hangsúlyt helyezni a személyes ajánlásokra. Megkérdezett szakértőink viszont épp azt mondják, hogy viszonylag ritka, hogy egy vállalkozás tudatosan beépítené a kommunikációjába az úgy nevezett „word of mouth” (WOM) erejét.
Mi is egyáltalán a WOM?
A Word of Mouth angol kifejezés, akkor használjuk, ha valamit az emberek szájról szájra osztanak meg egymással. „Ezzel a kommunikációs eszközzel évszázadok óta élünk. Lehet akár egy vállalati kampány is, mint amilyen az Airbnb vagy a Netflix kampánya volt, vagy akár társadalmi kérdésekben szervezett kampány, mint a Magyarországon is ismertté vált Ice Bucket Challenge” – mondja Sztaniszláv András, stratégiai kommunikációs tanácsadó, a Magyar PR Szövetség elnöke.
„Magyarul sokszor ’szájreklámként’ hivatkoznak rá, de inkább nevezhetnénk szóbeszédnek. Nem másról van szó, mint az önös érdek nélkül, önkéntesen továbbadott pozitív tartalmú információról, ami tulajdonképpen egy ajánlás” – segít a fogalom tisztázásában Bőhm Kornél kommunikációs szakértő. – „Egy olyan világban, ahol jobban bízunk a nyugdíjas vízvezeték-szerelő szomszédunk értékítéletében egy újonnan fejlesztett vakcinával kapcsolatban, mint szakértők sorának, vagy ahol egy tetszőleges érdeklődés mentén összeverődött Facebook csoport tagjainak állásfoglalását magasabb polcra tesszük a bébiételekkel kapcsolatban, mint egy dietetikus szakemberét, érthető, hogy a magánemberi, független ajánlások jelentősége felbecsülhetetlenül fontossá válik.”
Miért különösen értékes egy vállalkozás számára a WOM?
Leginkább azért, mert egyfajta ’ingyen reklámot’ jelent – amiért persze nap mint nap tenni kell. Ha a kutatások is azt igazolják, hogy sok szolgáltatás esetében a mai napig az ajánlásokra hagyatkoznak az új ügyfelek, akkor nem lehet figyelmen kívül hagyni ennek az eszköznek a jelentőségét. Ráadásul akármilyen kommunikációs stratégiát is talál ki magának egy vállalkozás, annak alappillére lehet egy olyan történet, amiről minél többen beszélnek – mondja Sztaniszláv András. Hozzáteszi: „Egy jól működő történet kitalálásához olyan szakértő kell, aki nem csak ötletes, kreatív, hanem mind a megbízó üzeneteit, mind az érintettek elvárásait, mind a társadalmi mozgásokat nagyon érti. A jó történet ugyanis hitelesen kapcsolódik a márkához, igazi hatást csak akkor fog elérni.”
Hogyan illeszthető be az üzleti stratégiába a WOM?
A cél az, hogy beszéljenek a vállalkozásunkról – de az már nem mindegy, hogy mit. Nyilván azt szeretnénk, ha kedvező véleményeket fogalmaznának meg a márkánkról, cégünkről, és a pozitív történeteket ügyfeleink maguktól mesélnék tovább ismerőseiknek vagy akár ismeretleneknek. Ezen a ponton Bőhm Kornél fel is hívja a figyelmet a WOM legkritikusabb kihívására: „Nehéz kontrollálni, nincs garancia arra, hogy elindul a vágyott párbeszéd, mint ahogy arra sem, hogy olyan tartalmú üzenet fog terjedni, amilyenre vágytunk. Hogy valóban bízhassunk abban, hogy a rólunk alkotott kép pozitív lesz, elengedhetetlen, hogy a kínált termékünk, szolgáltatásunk kifogástalan minőségű legyen. Ha mindemellett egy aktuálisan sokakat érintő kérdésre ad megoldást, akkor még könnyebb dolgunk lehet.”
Mik a legkézenfekvőbb eszközök a WOM elősegítésére?
„A WOM olyan fórumokat tud leginkább megmozgatni, ahol csomópontok jönnek létre – régen ilyen volt a fonó, a vásár, a kocsma. Ma pedig egyértelműen az online felületek, a közösségi média ad teret a WOM-nak” – mondja Bőhm Kornél. Kiemeli, hogy a közösségi médiában az is remekül kiaknázható, hogy az emberek sokszor adott tematikák, érdeklődési körök szerint csoportosulnak, földrajzi határok nélkül.
Az értékelések lehetőségét tartja az egyik legegyszerűbben elérhető eszköznek Sztaniszláv András. Megtalálhatjuk ezeket a Facebookon, a Google-on, vagy a TripAdvisoron is. „Az úgy nevezett User Generated Content, tehát amikor a felhasználók aktivitására építünk, szintén hasznos lehet. Ilyen egy kihívás, egy játék. Ha valamit kapcsolunk hozzá (például kedvezményt adunk az ajánlásokért, vagy termékmintát), akkor nagyobb költségvetést igényelhet. A hitelesség viszont nagyon sokat számít, mert ha kilóg a lóláb, akkor az egész kampány kontraproduktívvá válhat.”
Mik a követendő példák?
Amikor egy márka hirtelen válik népszerűvé, azt máris érdemes alaposabban tanulmányoznunk – állítja Bőhm Kornél: „A kifli.hu jut eszembe, amely tavaly a márciusi lezárások alatt egy pillanat alatt lett népszerű. Szájról szájra adták át az emberek a titkot, hogy a kifli.hu-nál még lehet szabad időpontot kapni a házhozszállításra.”
Sztaniszláv András a nemzetközileg ismert kampányok közül a Fearless Girlt említi, amelynek hatása szerinte messze túlmutat egy nőnapi kampányon. Saját ügynökségével, a White Elephant Digitallal pedig 2019-ben készített egy emlékezetes kampányt a Katica tanya számára, amelyben az igazi népszerűséget nem a reklámköltés, hanem a Word of Mouth hozta meg: „A ’Samu, a láma feleséget keres’ egy valódi kihívás volt, a tanya gazdái párt kerestek a magányos lámafiúnak. Elkészítettünk neki egy valódi társkereső hirdetést, ami aztán ’gellert kapott’. Eleinte a közösségi médiában bukkant fel, de aztán szinte minden nagy szerkesztőség felkapta. Ez egy nagyon szerethető történet volt, és a kampány is sikert hozott: ismertséget és újabb vendégeket a tanyának, és persze megtaláltuk a lámalányt is. Ezért is gondolom, hogy a WOM kampányok nagyon komoly lehetőséget jelentenek a kkv szektornak, mivel a kis cégek ritkán tudják felvenni a versenyt a nagyvállalatokkal reklámköltésben.”
5 tipp, hogy hatékony legyen a WOM-kampány:
- KÉRJÜNK ÉRTÉKELÉSEKET! Az online felületeken számtalan lehetőség adott arra, hogy értékeléseket kérjünk az ügyfeleinktől: akár csak egy bejelentkezés a Facebookon vagy Swarmon hírét viheti a vállalkozásunknak, főleg, ha még jó véleményt is hátrahagynak a látogatók. Érdemes összegyűjteni minden olyan applikációt és felületet, ahol értékelésekre számíthatunk, és kialakítani ott egy saját profilt.
- KEZELJÜK IS A VÉLEMÉNYEKET! Ahogy a szakértők is felhívták rá a figyelmet, a WOM nem feltétlenül kontrollálható – lehet, hogy lesz olyan, aki negatív véleményt fogalmaz meg. Érdemes ezekre a hozzászólásokra is reagálni, kezelni a kritikákat, mert egyrészt így valamelyest kézben tarthatjuk a dolgokat, másrészt lényegesen jobb képet festhetünk magunkról, mintha csak a rossz értékelések szúrnak szemet.
- TALÁLJUK MEG A MEGFELELŐ FACEBOOK CSOPORTOKAT! A Facebookon kiválóan kihasználhatók a különböző érdeklődési körök mentén szerveződött csoportok, ha saját termékünkre, szolgáltatásunkra irányítanánk a figyelmet – persze csak akkor, ha a csoport tematikájával egyezik az, amit kínálni szeretnénk. Akár az is megfontolandó lépés lehet, hogy mi magunk hozzunk létre egy Facebook csoportot, amellyel folyamatosan foglalkozunk, és ahol könnyen és gyorsan elérhetjük a számunkra fontos célközönséget.
- KERESSÜNK MIKROINFLUENCERT! Az influencer kampányok voltaképp ugyanúgy a WOM-hatásra építenek. A kisvállalkozások számára a nagy eléréssel rendelkező influencerek talán nehezen megfizethetők, de egy jól kiválasztott mikroinfluencer, aki egy adott témában formál releváns véleményt és szólítja meg hatékonyan követőit, jó megoldás lehet.
- FIGYELJÜNK AZ EARLY ADOPTEREKRE! Early adoptereknek hívjuk azokat, akik szívesen próbálnak ki elsőként dolgokat, aztán hírét is viszik saját környezetükben. Rájuk mindenképpen figyelni kell, az ő véleményük és esetleges ajánlásuk meghatározó lehet.
Szerző:
Ganzler Orsolya – Telekom Hello Biznisz szerkesztőség
