Sok vállalkozóval előfordul, hogy van ugyan egy remek ötlete, de a megvalósításnál megtorpan, mert az értékesítés valahogy nem megy könnyen. Pedig nem kell sales-es vénával születni ahhoz, hogy el tudjuk adni azt, amit szeretnénk, az értékesítés tanulható. Így gondolja ezt Sághy Krisztina is, aki 15 éve foglalkozik sales-szel, az Art2B és a Kompánia cégeinek vezetőjeként saját szolgáltatásai értékesítésében is kellő tapasztalatot szerzett, de rendszeresen tart sales tréningeket is. Asztalos Róbert pedig szintén hosszú évekre visszatekintő sales-tapasztalatokkal rendelkezik, jelenleg az Europa Design operatív vezetője. Őket kértük meg, hogy segítsenek meghatározni, mi kell egy jó értékesítési stratégiához.
Miért van szüksége egy vállalkozásnak sales stratégiára?
„Az értékesítés egy rendszer, amely a vállalkozás életképességét alapvetően határozza meg. A sikeres értékesítési gyakorlat és a folyamat tudatos, és minél inkább kiszámítható módon történő ismétlése – ez maga az értékesítés” – határozza meg pontosan a fogalmat Asztalos Róbert. Kiemeli, hogy az értékesítést hosszú távon nem lehet ad hoc módon végezni, mert úgy egészen biztosan nem lesz fenntartható, nem lesz elegendő sikeres értékesítésünk. Ha nincs értékesítési stratégiánk, az is előfordulhat, hogy nem veszünk észre minden lehetőséget, ami kínálkozik, vagy épp ellenkezőleg, egy gyors sikernél nem ismerjük fel, hogy hosszabb távon nem hatékony az a módszer.
„Sales stratégia tervezésére azért van szükség, hogy kialakítsunk egy fenntartható rendszert. Ez egyszerű alapkérdésekre épül: kinek, mit, miért, hogyan, mennyi idő alatt, milyen gyakorisággal, milyen költség- és profitszint mellett, mennyire kiszámíthatóan adhatunk el. Ezeket a kérdéseket érdemes végiggondolni és papírra is vetni” – javasolja Róbert.
Sághy Krisztina egy nagyon hétköznapi szempontot is behoz a képbe: „Gondoljuk végig, hogy egyetlen nap alatt mekkora mennyiségű információ zúdul ránk, és hogy mi az, amit ebből fel is dolgozunk, ami hat ránk. Ez alapján nem nehéz felismerni, hogy mekkora esély van rá, hogy épp a mi szolgáltatásunkat, termékünket fedezzék fel. Honnan is tudna rólunk a vevőnk, ha mi nem kapcsolódunk vele?”
El kell jutni odáig, hogy elérjük azokat az embereket, akik épp a mi termékünket és szolgáltatásunkat igénylik, őket meg kell találni, át kell nekik adni a megfelelő információt. „Van egy termékünk, és van egy célcsoportunk – köztük pedig egy kapcsolat. A sales stratégia erre a három pontra épül, az a lényege, hogy ezt a hármas egységet megtaláljuk” – teszi hozzá Krisztina, és hangsúlyozza: ha elő is fordul, hogy magától beindul az üzlet, ami nagyon ritka, akkor is szükség van a fennmaradáshoz tudatos építkezésre.
Más stratégia kellhet, ha cégünk B2B (Business-to-Business) vagy B2C (Business-to-Consumer) területen működik? Miben van a legfőbb eltérés?
A legfőbb különbséget az jelenti, hogy más a célcsoport, ezért másként kell kommunikálni. Nem mindegy ugyanis, hogy vállalati vevőket, vagy lakossági fogyasztókat akarunk megszólítani, hiszen másként vásárolnak, mások a motivációik, másként hoznak döntéseket, más csatornákon keresztül érjük el őket. Ezért is fontos, hogy határozzuk meg már az első lépések között, hogy melyik szegmensben szeretnénk értékesíteni, és ennek megfelelően alakítani a sales stratégiánkat.
„A B2B leginkább a vállalati vevőket jelenti, akik saját üzleti céljaik eléréséhez vásárolnak és használnak termékeket, szolgáltatásokat. Rendszerint szakértő vásárlók, akiknek van saját kialakult igényrendszerük, összehasonlítási módszerük. Nagyobb mennyiségben és értékben vásárolnak, versenyeztetik a kínálati oldalt, és a döntési folyamataiknak több szereplője van. A B2C az egyéni, vagy lakossági vevőket jelenti. Általánosságban kisebb értékű tranzakciók, kisebb döntéshozói kör jellemzi, de ugyanakkor az is, hogy az érzelmeknek nagyobb szerepe van” – foglalja össze Róbert a két csoport jellemzőit.
Mi lehet az első lépés, amit érdemes megtenni, ha hatékony sales stratégiát szeretnénk felépíteni?
Krisztina mindjárt három lépést is javasol, konkrét példával szemléltetve, hogy melyiknél mi a teendő:
- Határozzuk meg pontosan, hogy mi a termékünk, szolgáltatásunk!
„Még könnyebb, ha lebontjuk apró elemekre. Ha például valaki kitanulta a pékmesterséget, és kézműves termékeket szeretne eladni, akkor számba kell vennie a lehetséges termékcsoportokat: kenyér, sós péksütemény, édes péksütemény, gluténmentes termékek, stb.” - Mérjük fel, kinek van szüksége épp a mi termékünkre! Ki lehet a célcsoportunk?
„Akár minden egyes termékcsoporthoz külön célcsoportokat is meghatározhatunk. Fontos átgondolni, hogy milyen speciális igényeket elégethetünk ki, milyen problémára adunk megoldást. Például a gluténmentes termékekkel lehetünk beszállítói akár egy olyan kávézónak is, amelyik szeretne ételallergiások számára megfelelő pékárut kínálni.” - Nézzük meg, hogy melyik célcsoportot hogyan érhetjük el
„Készítsünk táblázatot azokról, akik az adott célcsoportba tartoznak, és tüntessük fel azt, hogy hogyan érhetjük el őket. A kávézók üzletvezetőit például felkereshetjük személyesen ajánlatunkkal előzetes egyeztetés után, de a környékbeli lakókhoz nem tudunk egyesével becsengetni, őket hirdetéssel tudjuk megszólítani.”
Róbert is az elemzésre, vizsgálódásra helyezi a hangsúlyt: „A legelső lépésként próbáljunk meg eladni, és elemezni a folyamatokat, más piaci szereplőket megfigyelni. Térképezzük fel az ügyfél vásárlási útját, azaz vizsgáljuk meg, hogy mikor, minek a hatására, mit tesz a vevő, ameddig el nem jut a vásárlásig. Sőt, azt is ismerjük meg, hogy mi történik a vásárlás után. Azonosítsuk be a sikertényezőket, és igyekezzünk ezt a vásárlói utat megtervezni, hogy az értékesítés folyamatát számunkra kedvező mederbe tereljük, megismételhető módon. Ez alapján fogjuk felismerni az ideális, és nem ideális vevőnket és ügyfelünket, és vezethetjük végig a sikeres értékesítés, majd újraértékesítés útján.”
Mik azok az akár már meglévő eszközök, projektek, amelyek a sales stratégia fontos részét képezhetik?
„Ne felejtsük el, hogy az is a termékünk, szolgáltatásunk része, hogy mi magunk milyenek vagyunk, milyen az üzlethelyiségünk” – hívja fel a figyelmet Krisztina, és azt is kiemeli, hogy felmérések szerint a vevők 40%-a személyes ajánlások alapján érkezik, de 60% keresés útján jut el hozzánk, így arra is ügyelnünk kell, hogy mit talál rólunk egy lehetséges vevő például az online térben. – „Gondolni kell a megfelelő weboldalra, megnézni a konkurensekét is, hogy még könnyebben kitaláljuk, a miénk hogyan nézzen ki. Kihagyhatatlan ma már a közösségi média, a Facebook, Instagram használata – már ha a számunkra releváns célcsoport ott elérhető.”
Róbert úgy véli, hogy minden nyilvántartás és adatbázis nagyon hasznos lehet, ami az eddigi eladásainkról szól: „Sikeres és sikertelen értékesítési tranzakciók, ezek elemzése a legfontosabb és legkézenfekvőbb eszköz.”
Miért fontos az utánkövetés / follow-up? Hogyan csináljuk jól?
„Az utánkövetés legalább 40%-ban határozza meg a sikeres értékesítést, az újravásárlást, a vevőelégedettséget és azt, hogy ajánlanak-e minket ismerőseiknek a vásárlóink” – magyarázza Róbert, miért kulcsfontosságú a megfelelő időzítésű és gyakoriságú utánkövetés. Azt javasolja, hogy érdemes ezt is tervszerűen a napi rutin részévé tenni, beépíteni az értékesítési folyamatba, mert minden olyan tevékenység, ami a napi rutin részeként végezhető, kevesebb extra erőfeszítést igényel, miközben nő a tapasztalati hatékonysága. – „Az amatőrök nem élnek az utánkövetéssel, vagy felkészületlenül, rossz időzítéssel és nem a kellő gyakorisággal teszik. Legyünk profik! A nemzetközi statisztikák szerint egy potenciális vevőt 5-7 interakcióból lehet elérni egyszer, vagy először. Az átlagértékesítő pedig legfeljebb két alkalommal próbálkozik.”
Kriszta hozzáteszi, hogy azért sem szabad megfeledkeznünk korábbi vevőinkről, mert aki már egyszer valami pozitívat kapott tőlünk, az sokkal nagyobb eséllyel fog újra vásárolni, mint egy nagy erőfeszítésekkel megszólított új ügyfél. „Amikor adtál egy szolgáltatást, eladtál egy terméket, akkor meg kell becsülnöd azt, aki nálad vásárolt. Meg kell kérdezned, hogy mennyire volt elégedett. Hogy a korábbi példánál maradjak, a pékségnél lehet erre jó eszköz a kérdőív, vagy a törzsvásárlói kártya. Ha valaki coach-ként dolgozik, akkor egy bizonyos idő után megérdeklődheti a korábbi kliensétől, hova jutott, mi a helyzet most az életében.”
Van-e szükség speciális szakemberekre a vállalkozásban ahhoz, hogy jól működjön a sales? Kik segíthetik az értékesítést a klasszikus sales-eseken kívül?
„El kell dönteni, hogy mennyire érezzük testhezállónak a feladatot. Hasznos, ha képezzük magunkat, de akár segítséget is kell kérni, ha nehezen megy az értékesítés – és sok mindenkinek nehezen megy” – mondja Krisztina, aki maga is rendszeresen megtapasztalja, amikor értékesítési tréningeket tart, hogy sokakban van egy gát, amit le kell küzdeniük ahhoz, hogy jobban el tudják adni terméküket, szolgáltatásukat.
„Egyéni vállalkozóknál viszont megkerülhetetlen, hogy magunkat magunk adjuk el. Ettől lesz hiteles a történet. Lehet segítséget kérni így is – elmenni tréningre, keresni egy mentort, elmenni egy business coach-hoz, és segítségükkel meghatározni a sales lépéseket. Amikor egy feladatlista is készül a sales lépésekhez, akkor szokták a vállalkozók komolyan venni a folyamatot, és nekikezdeni megvalósítani a sales stratégiát” – teszi hozzá Krisztina.
Több évnyi tanulást és saját tapasztalást válthatunk ki már az elején azzal, ha szakértőhöz fordulunk, véli Róbert: „Minden induló vállalkozásnak ajánlom, hogy támaszkodjon szakértőkre, de ezen kívül is minden olyan estben, ha fejleszteni, új piacokra belépni szeretnénk.”
2 x 5 tipp kezdő vállalkozóknak az értékesítéshez
Sághy Krisztinától:
- Ne féljük a sales-től!
Mindenkiben ott van ez a képesség, hogy eladjon egy terméket. Nem kell olyanokká válnunk, mint amilyenek a telemarketingesek, akiket valószínűleg legtöbbünk nem szeret. Ha olyat adunk el, amiben hiszünk, mert jó, akkor könnyebb átgondolni azt is, hogy hogyan értékesítsük. - Nem lehet megúszni, hogy átgondoljuk az alapokat.
Le kell ülnünk és ki kell találnunk, hogy mi a termék, hogy kinek lesz az jó, és hogyan érjük el az embereket, akiknek a problémájára választ ad a termékünk. Ezen folyamatosan gondolkodni kell. - Bontsuk le lépésekre a tervet, adjunk hozzá határidőket!
Osszuk le heti szinten a feladatokat a következő három hónapra. Ha látjuk így egymásra épülve a lépéseket, akkor máris egyszerűbb elindulni. - Hideghívást csak felkészülten, nyugodt állapotban szabad kezdeményezni.
Ha valaki olyankor vág bele ebbe a feladatba, amikor épp rossz passzban van, akkor eleve elbukott az ügy. Fontos, hogy előre felkészüljünk abból, hogy kiket is keresünk meg, mit tudhatunk róluk, és hogy mit fogunk pontosan ajánlani nekik. - Az árazást előzze meg alapos felmérés.
Mérjük fel, hogy a hasonló termékeket, szolgáltatásokat mennyiért kínálják mások a piacon, és hasonlítsuk össze, hogy a mi sajátunk mennyiben jobb, alkalmasabb a konkurenseknél. Ki kell számolnunk, hogy mennyiért éri meg eladni a terméket, végiggondolni az összes költséget, beleértve a befektetett munkaórákat is. Ezek alapján lehet meghatározni egy induló árat, és tesztelni a piacon.
Asztalos Róberttől:
- Ismerjük meg pontosan a piaci helyzetünket!
A helyzetelemzéshez érdemes különböző módszereket igénybe venni, mint amilyen a Porter-modell, vagy a SWOT-analízis. Ezek könnyen értelmezhető, sokat bizonyított módszerek. - Térképezzük fel vevőinket, készítsünk ügyfélélmény-térképet!
Fontos tudnunk, hogy kik a vevőink, mi jellemzi őket, hogyan tudjuk kielégíteni igényeiket. - Készítsünk stratégiai tervet, tervezzük meg értékesítési folyamatainkat!
Megkönnyíti értékesítési munkánkat, ha kijelöljük a taktikai eszköztárat, és részletesen kidolgozzuk a folyamatokat. - Gondoljunk az ügyfél- és ügyletnyilvántartásra!
Egy jó CRM-rendszer nélkülözhetetlen lehet ahhoz, hogy átláthassuk ügyfél-folyamatainkat, és bármikor naprakész információink legyenek arról, hogy áll az értékesítés. - Ne feledkezzünk meg a folyamatos visszacsatolásról és mérésről!
A legjobb, ha része a rendszerünknek mindkettő, így a tapasztalatok könnyebben beépíthetők a folyamatokba. Ha azt látjuk a méréseink alapján, hogy szükséges változtatni, akkor jöhet a folyamatok finomhangolása.
Ha szeretnél jobban elmélyedni az értékesítés témakörében, keresd fel Tudásbázisunkat!
Szerző:
Ganzler Orsolya – Telekom Hello Biznisz szerkesztőség
