Nem igaz, hogy a jó bornak nem kell a cégér. Az még nem elég, hogy te tudod, milyen jó a céged, erről bizonyítékot is fel kell mutatnod a külvilág felé. A legjobb bizonyíték pedig az elégedett ügyfél, ezért rendkívül fontos a visszajelzések és ajánlások gyűjtése és későbbi menedzsmentje, felhasználása.
Hogyan szerezhetünk ilyen visszajelzéseket, miként használhatjuk fel őket és milyen előnyöket szerezhetünk általuk – ezekről a témákról tartott előadást Lévai Richárd a Telekom Hello Biznisz Facebook-csoportjában. Richárd a Liftup Kft. alapítója és ügyvezetője, aki az internetkorszak hajnala óta, jó húsz éve foglalkozik az online marketing legkülönfélébb területeivel. Az alábbiakban előadásának legfontosabb gondolataiból szemezgetünk – aki szívesen meghallgatná az egészet, a Hello Biznisz FB-csoportban, erre a linkre kattintva meg tudja tenni.
1. Az ajánlások fontosabbak, mint gondolnánk
A visszajelzések és ajánlások segítenek eloszlatni a reménybeli ügyfelek, vásárlók kétségeit, és bizalmat ébresztenek bennük a vállalkozás, a termék, a szolgáltatás iránt. Még az ismeretlenek ajánlásai is sokat segítenek, de ha a közösségi médiában ismerősök, barátok ajánlásaival találkozik valaki, még sokkal erősebb lesz a hatás.
Számtalan felmérés bizonyította, hogy a visszajelzések kulcsfontosságúak a vállalkozások szempontjából. A lakosság több mint fele az internetre támaszkodik, ha kisvállalkozót keres. Két hasonló vállalkozás, bolt, szolgáltató között pedig sokszor az dönt, hogy az ügyfél talál-e olyan információt, amely alapján valamelyik megbízhatóbbnak tűnik: hány csillagra értékelik, hány pozitív visszajelzés van, írtak-e az ügyfelek ajánlásokat?
Ugyancsak sokatmondó szám, hogy a vásárlók 92 százaléka veszi figyelembe a visszajelzéseket a döntés során, 44 százalékuk pedig nem fog megbízni azokban a cégekben, amelyekről nem talál jó visszajelzést. Vagyis tényleg kulcsfontosságú, hogy az elégedett ügyfelektől szerezzünk pozitív visszajelzéseket, utána pedig ezeket használjuk is fel a vevők meggyőzésére, új vásárlók megszerzésére.
2. Ne féljünk visszajelzéseket kérni!
Számtalan vállalkozás azért nem gyűjt vevői visszajelzéseket, mert vagy attól fél, hogy nem kap, vagy attól, hogy rosszat mond az ügyfél. „Teljesen természetes ez a félelem, de túl kell tenni magunkat rajta. Ha nem nekünk mondja el a rossz élményét a vevő, majd elmondja másnak, mi pedig abban a tévhitben ringatjuk magunkat, hogy minden rendben van, és csodálkozunk, miért nem jön vissza az ügyfél. Vagyis bármilyen fájdalmasnak és félelmetesnek is tűnik, tegyük fel a kérdést az ügyfélnek, hogy elégedett volt-e velünk, a termékkel, a szolgáltatással”, tanácsolta a szakértő.
Meglepő dolgokat tapasztalhat, aki rászánja magát a vevői visszajelzések gyűjtésére. Sokkal több pozitív véleményt fog kapni, mint amire valószínűleg számított – az emberek egyszerűen örülnek, ha kíváncsiak a véleményükre, ha azt érzik, hogy fontos a mondanivalójuk. A negatív visszajelzések is rendkívül hasznosak tudnak lenni.
3. Ne hagyjuk veszni az ad hoc visszajelzéseket!
Minden cég életében előfordul, hogy kap egy pozitív hangvételű levelet egy elégedett ügyféltől. Nagyon örülünk neki, boldoggá teszi a napunkat, megmutatjuk a kollégáknak – de sokszor itt véget is ér a történet. Pedig pont az lenne a lényeg, hogy itt ne hagyjuk annyiban, hanem használjuk fel, a felhasználásra pedig építsünk ki folyamatot és rendszert. Kérjünk írásban (például egy válaszlevélben) engedélyt a felhasználásra; ha valaki szóban dicsért meg, írjuk le a véleményét, és küldjük el neki azzal, hogy beleegyezik-e a publikálásába. Próbáljunk nevet, arcképet, cégnevet hozzátenni a véleményhez, mert úgy sokkal hatásosabb – ezt viszont soha nem szabad erőltetni. Rendszerezzük, majd publikáljuk a visszajelzéseket minél gyorsabba és minél több csatornán (ezekről a későbbiekben részletesen is lesz szó.)
4. Hogyan gyűjthetünk aktívan visszajelzéseket?
Kiváló dolog, ha jönnek a spontán visszajelzések, de igazi eredményeket abból láthatunk, ha proaktívan kikérjük, begyűjtjük és felhasználjuk a vásárlói véleményeket. Ezt lehet állandóan (például a vásárlási folyamat részeként) vagy kampányszerűen is csinálni – az a legjobb, ha mind a két módszert alkalmazzuk. Ennek során három fontos alapelvet kell szem előtt tartani, hangsúlyozza Lévai Richárd: a módszer legyen minél egyszerűbb; illeszkedjen a platformhoz; és illeszkedjen a célcsoport szokásaihoz. A szakember példák sokaságán keresztül mutatta be, milyen gyakorlati megoldások képzelhetők el.
Papír alapú kérdőív
Nem csak online lehet véleményeket kérni. Egy rövid, papír alapú kérdőív is megteszi, amit a boltban, a kávézóban vagy az étteremben fizetés után kitölthet a vásárló, a tanfolyam, a konferencia vagy más rendezvény szünetében a résztvevő. A kérdéssor legyen lényegre törő, de három elem mindenképpen szerepeljen rajta: elégedett-e; min változtatna; és felhasználhatjuk-e a véleményét a marketingtevékenységünkben.
Személyes érdeklődés
Lehet utólag telefon érdeklődni, hogy mennyire volt elégedett az ügyfél, vagy lehet még a helyszínen, hoszteszek segítségével kikérni a véleményt. Lévai Richárd egy amerikai vidámparkban szerzett ezzel kapcsolatban követendő tapasztalatot. „Alkalmazottak jártak körbe iPad-ekkel, és tettek fel néhány kérdést a látogatóknak. Olyasmire voltak kíváncsiak, hogy honnan jöttünk, miért őket választottuk, jártunk-e más parkokban, mennyire vagyunk elégedettek, ajánlanánk-e másoknak. Nagy előnye a megoldásnak, hogy így egyből elektronikusan állnak elő az eredmények, rákérdezhetünk a felhasználási engedélyre, és akár még fotót is csinálhatunk az illetőről, ha megengedi.”
Elektronikus kérdőív
Lehet ez egy kitölthető Google-űrlap, amit utólag küldünk el e-mailben az ügyfélnek, vagy egy online kérdőív, ami a vásárlási folyamat részeként jelenik meg a vevő előtt. A papír alapú kérdőívhez hasonlóan ez is legyen rövid, tömör, és kérdezzük meg, felhasználhatjuk-e a véleményt.
Nézői hozzászólásban jött elő egy kiváló példa arra, hogyan lehet ötvözni a papír alapú és az elektronikus csatornát. Egy étteremben a vendégek fogyasztás után kis kártyát kapnak, rajta QR-kóddal – ha azt beolvassák a telefonjukba, egyből az értékelő oldalon találják magukat, ahol elmondhatják véleményüket. Ugyanilyen kártyát el lehet helyezni a megrendelt termék csomagolásában is, így a vevő rögtön első örömében el is mondhatja véleményét.
Készítsünk videókat!
Az egyik leghatásosabb ajánlási forma, hiszen az ügyfél a saját szavaival mondja el véleményét. Lévai Richárdék is használják kampányszerűen, amikor a képzéseikhez igyekeznek ajánlásokat szerezni. A tanfolyam szünetében megkérdeznek néhány visszatérő ügyfelet, hogy ajánlaná-e őket néhány szóban, és meglepően sokan kötélnek állnak. Érdemes néhány dolgot szem előtt tartani, hogy flottul menjenek a dolgok:
- Legyen nálunk kamera!
Az okostelefonok korában ez már viszonylag könnyen megy, de rendszeresíthetünk erre egy külön telefont vagy digitális fényképezőgépet.
- Készítsük elő a környezetet!
Tegyünk ki egy-két roll-upot, elé a kamerát állványon, világítsuk be, hogy az ügyfelet már csak oda kelljen állítani.
- Használjuk fel minél gyorsabban!
Nem kell túlbonyolítani a dolgot, elég egy rövidke videó, egy vagy néhány megszólalóval. Az csak jó, ha feliratozzuk a videót, de a lényeg, hogy minél gyorsabban publikáljuk.
Kampányok
Akár gyűjtünk állandóan vevői visszajelzéseket, akár nem, időről időre érdemes külön kampányokat is folytatnunk. Vállalkozástól, terméktől, szolgáltatástól függően kérhetünk lájkot, értékelést, ajánlásokat Facebookon, Google-ön, Foursquare-en; megkérhetjük a vevőt, hogy készítsen fotót/szelfit a termékről/termékkel, és azt küldje el nekünk, vagy az általunk megadott hashtaggel tegye ki a saját Instagram oldalára. Egy ilyen fotó már minden további megjegyzés nélkül ajánlásnak számít. Egy kis ajándék (desszert, kávé, valami apróság), némi kedvezmény a következő vásárlásból vagy egy verseny vonzó nyereményekkel a legtöbb vevő számára elegendő ösztönzést jelent, hogy elkészítse a fotót, megtegye az ajánlást.
5. Hogyan használjuk fel az ajánlásokat a céges kommunikációban?
Mindeddig a vélemények, ajánlások gyűjtéséről volt szó – ez azonban nem a cél, hanem csak az eszköz. A cél kettős: egyrészt növelni akarjuk vállalkozásunk termékeink, szolgáltatásaink ismertségét és javítani megítélését; másrészt a vélemények ismeretében tovább akarjuk fejleszteni cégünk tevékenységét. Milyen módszerekkel érhetjük ezt el?
Rendszerezzük a véleményeket!
Akár ad hoc, akár rendszeresen gyűjtött véleményekről van szó, gyűjtsük őket egy helyen. Lehet ez egy Excel-tábla, egy megosztott Google-dokumentum vagy egy külön erre szolgáló rendszer. A lényeg, hogy szerepeljenek benne a legfontosabb információk: ki, mikor, milyen termékkel/szolgáltatással kapcsolatban nyilvánított véleményt, felhasználhatjuk-e azt, és ha igen, felhasználtuk-e már. Ha ezek megvannak, csak ezt kell elővennünk, ha egy kommunikációs kampányban újra fel akarjuk használni ajánlásként.
Alakítsunk ki folyamatokat!
Mind a véletlenszerűen beeső, mind a tervezetten gyűjtött véleményekre, ajánlásokra alakítsunk ki folyamatokat, hogy minden érintett tudja, mi a dolga vele. Ha például minden termékértékesítés után küldünk egy köszönő e-mailt, ami tartalmaz egy Google űrlapot, akkor döntsük el, hogy mindegyikről külön akarunk-e értesítést kapni vagy valaki hetente megnézi őket. Az sem gond, ha egy visszajelzés negatív, vagy nem kapunk engedélyt a felhasználására: ezeket továbbíthatjuk a minőségellenőrzésre, a termékfejlesztésre, az ügyfélszolgálatra, a felhasználható pozitívokat pedig a marketingre. Minél inkább automatizáljuk ezeket a folyamatokat (beleértve a visszajelzések kérését és feldolgozását is), annál kevesebb élőmunkával annál jobb eredményeket tudunk elérni.
Vezessük végig minden felületünkön!
Mindegy milyen csatornán érkezett egy visszajelzés, ajánlás, azt a lehető legtöbb kommunikációs és értékesítési csatornánkon tegyük közzé. Készítsünk egy külön egyedi weboldalt az ajánlásoknak, de a relevánsakat jelenítsük meg a termékoldalakon is –a saját értékesítési üzenetet nagymértékben megtámogatják a vevői ajánlások. Az Instagram-poszt linkjét osszuk meg a Facebook-hírfolyamba. A bejövő véleményekből csináljunk válogatást és küldjük el e-mailben („a hónap legjobb termékfotói”). A beérkezett idézetekből, fotókból készíthetünk videókat, amelyeket megint csak közzétehetünk az összes felületünkön, a weboldaltól kezdve az Instagramig.
Rendszeresen használjuk fel újra a visszajelzéseket a kommunikációban!
Minél előbb posztoljuk a pozitív véleményt, de utána se feledkezzünk meg róla! Tegyük ki két hónap múlva, aztán egy fél évvel később is. Minél rendszeresebben csináljuk, annál hatékonyabb lesz a kommunikáció, és ha van rá rendszerünk, automatizálhatjuk is a folyamatot.
6. Mit kezdjünk a negatív visszajelzésekkel?
Ezektől fél mindenki, de sajnos elkerülhetetlenek, viszont a tapasztalatok szerint ritkábbak, mint ahogy előzetesen gondolják az emberek. A legfontosabb ezzel kapcsolatban, hogy minden egyes negatív visszajelzéssel foglalkozni kell, legyen szó egy egycsillagos értékelésről vagy egy panaszkodó Facebook-bejegyzésről. Az őszinte ügyfélértékelések ráadásul olyan külső inputokat adnak, amelyek rámutathatnak azokra a problémákra, amelyeket belülről nem is olyan könnyű észrevenni. Ha komolyan vesszük és kijavítjuk a hibákat, sokat javíthatunk cégünk teljesítményén.
Az már a vélemény stílusától és a kritika jogosságától függ, hogy miképp reagáljuk azt le. Lehetőség szerint külön kell választani az esetlegesen megterhelő érzelmi töltetet a kritika érdemi részétől, és ez utóbbival akkor is foglalkozni kell, ha a stílus nem éppen finom. Sokat segít, ha vannak sablonjaink a válaszokhoz, mert így higgadtabban tudunk reagálni és sokszor ezen múlik a konfliktuskezelés sikere.
Ha jogos(nak látszó) kritikát kapunk, válaszoljunk azon a csatornán, amelyen az észrevételt kaptuk (így a többi felhasználó is látja, hogy nem kenjük el az ügyet), ám utána a megoldást már lehetőleg vigyük ki valamilyen privát csatornára (telefon, e-mail). Kérjük meg az ügyfelet, hogy közvetlenül felvehessük vele a kapcsolatot a probléma megoldásához, és ha ezt megkapjuk, indítsuk el a szükséges folyamatot.
„Nagyon sokat nyerhetünk, ha így sikerült megoldanunk a problémát. Az eredetileg csalódott ügyfél még elégedettebb lesz, hiszen sikeresen foglalkoztak a panaszával. Ha tényleg boldog, megkérhetjük, hogy ezt is írja meg ott, ahol a panaszát, vagy egészítse ki az eredeti bejegyzését. Ezzel a többi vevő bizalmát is növeljük, hiszen bebizonyítottuk, hogy kulturáltan foglalkozunk az ügyfélpanaszokkal és meg is tudjuk oldani azokat. Annál jobb ajánlás nem is kell, mintha egy korábbi kritika írója mondja el, mennyire elégedett a céggel”, mondja ezzel kapcsolatban Lévai Richárd.
7. Üzleti előnyök
És mindez mire megy ki, mi az ajánlások végső célja? „Ha vannak folyamataink, táblázataink, ha rendszeresen kérdezzük az ügyfeleket, folytatunk kampányokat, akkor pár hónap múlva azt vesszük észre, hogy sokkal könnyebben megy az értékesítés. Az ajánlások terjesztésével azok körében is nő a bizalom, akik még nem vásárlóink. Pozitív kontextusba kerül a cég, átmegy az üzenet, hogy megbízható vállalkozás vagyunk, jobbak lesznek a számaink, emelkedik a konverzió, erősebb lesz a márka.”
Feladatlista az ajánlások gyűjtéséhez
Alakíts ki folyamatokat!
- Rendszerezd a visszajelzéseket!
- Rendszeresen folytass ajánlásgyűjtő kampányokat!
- Külön is kérdezz rá az esetleges problémákra!
- Legyenek folyamataid a negatív visszajelzések kezelésére is!
- Vidd végig az ajánlásokat az összes felületeden!
- Rendszeresen használd újra az ajánlásokat a kommunikációban!
Szerző:
Schopp Attila – Telekom Hello Biznisz szerkesztőség
