Így tedd lojálissá a vásárlóidat!

Olvasási idő	9 perc
Megosztás	Facebook Twitter LinkedIn Email

A jó ügyfél gyakran és sokat költ, sőt, másoknak is ajánlja a vállalkozásodat. Ilyen jó ügyfelek nem csak a legendákban léteznek: néhány egyszerű módszerrel te is elkötelezett, hűséges vásárlókat teremthetsz ügyfeleidből.

Tételezzük fel, hogy jó ügyfélélményt kínáltunk, és ennek köszönhetően elégedettek a vásárlóink, ügyfeleink. Ezzel már nagyot haladtunk az üzleti siker felé, de lenne még némi tennivaló: el kell érni, hogy ezek az elégedett ügyfelek vissza is jöjjenek, törzsvásárlók legyenek – vagyis meg kell teremteni a vásárlói lojalitást.

Ez nem öncélú tevékenység, hanem kőkemény gazdasági racionalitás áll mögötte. Az ügyféltevékenységre is érvényes a Pareto-elv, mondja Szabó Edit Ditte online marketing szakértő: az ügyfelek 20 százaléka generálja a forgalom 80 százalékát, és pont ez a 20 százalék a lojális ügyfél.

Ugyanezt egy kicsit hosszabban vezeti le saját példájukon keresztül Patai Zoltán, a foodpanda ügyvezető igazgatója. „A fenntartható működés csak úgy valósítható meg egy vállalkozás életében, ha az ügyfél nem csak egyszer vagy kétszer vásárol, hanem többször visszatér. Minden új vásárló megszerzésének van egy akvizíciós költsége: hirdetünk, marketingre költünk, esetleg kezdeti kedvezményeket adunk. Ezek a költségek csak akkor térülnek meg – szakszerűbben megfogalmazva, a customer lifetime value akkor fordul át pozitívba – ha az így megnyert ügyfél minél többször rendel, vásárol, visszatér. Minél többször tér vissza, annál nagyobb értéket teremt a vállalkozásunknak.”

Értelemszerűen szoros kapcsolat van az ügyfélélmény és a lojalitás között: ha nem megfelelő az élmény, nagyon nehéz lesz megteremteni a tartós lojalitást. (Ugyanakkor egy hosszabb távon lojális, már sok jó élményt szerzett ügyfél megbocsátóbb tud lenni egy-egy kisebb botlással kapcsolatban is.) Lényeges viszont, hogy az ügyfélélményt a teljes ügyféléletút (customer journey) során figyelni és mérni kell, mert ha csak egy-egy ponton is rossz lesz a tapasztalat, az a teljes élményt le tudja rontani, megnehezítve a lojalitás kialakulását.

Minél egyszerűbb, annál jobb

A jó ügyfélélményből azonban még nem következik automatikusan a vásárlói lojalitás létrejötte: azt célzott programokkal, módszerekkel tudatosan és szisztematikusan erősíteni kell. Szerencsére erre igen változatos eszközök állnak rendelkezésre, amelyek között mindenki megtalálhatja a vállalkozásának, ügyfélkörének és nem utolsósorban költségvetésének megfelelőt.

Már az is jó hír, hogy minden eszköz, amelyik javítja az ügyfélélményt, közvetetten erősíti a vásárlói lojalitást is. Legyen minél személyesebb, személyre szabottabb a kommunikációnk, kezdi ezek számba vételét Szabó Ditte. Egy jó CRM-rendszerben nyomon követhetjük az ügyfeleink eddigi életútját, vásárlásait, ennek alapján pedig olyan termékeket tudunk ajánlani, amelyek nagy valószínűséggel érdekelni fogják őket. Vagy ha mégsem, jó érzéssel és elégedettséggel tölti el őket, hogy ismerjük őt, a preferenciáit, és ő nem csak egy szám a sok ezer ügyfél között.

Ugyancsak az ügyfélélményen keresztül növeli a lojalitást, ha minél egyszerűbbé tesszük a vásárlók dolgát. Különösen a webáruházaknál működhet ez kiválóan (és viszonylag könnyen). Ha a rendszer megjegyzi a korábbi vásárlásokat, felajánlhatja ugyanazokat a tételeket, vagy akár egy gombnyomásra megismételheti a vevő a korábbi vásárlását, így nem kell megint végigböngészni a teljes tartalmat. Talán még fontosabb a könnyű fizetés lehetősége: az eltárolt kártyával tényleg csak egy gombnyomás a fizetés, és ennek az az előnye is megvan, hogy a vásárló nem kezd el gondolkodni, hogy tényleg akar-e vásárolni…

Mindezeket a foodpanda is alkalmazza. Az élmény és a lojalitás alapja az egyszerű rendelési folyamat: találja meg a vevő azt az éttermet, ahonnan rendelni szeretne, majd tudja minél gyorsabban kiválasztani és kifizetni a rendelését. Patai Zoltán szerint rendkívül népszerű az újrarendelés funkció, mint ahogy sokan szeretik az eltárolt kártyákkal való egykattintásos fizetést is – a lényeg, hogy minél kevesebb adatot kelljen bevinni a rendelés véglegesítéséhez. Van már személyre szabott ajánlás is, de ebben még rengeteg potenciál rejtőzik, mondja az ügyvezető igazgató. Hamarosan nagyot lépnek előre ezen a téren is, hogy a megismert és kielemzett preferenciák alapján új partnereket ajánljanak a vásárlók figyelmébe, hasonlóan ahhoz, ahogy a Netflix teszi a filmekkel.

Ne vitatkozz, kompenzálj!

Még két dolgot említ a lojalitást növelő közvetett tényezők között Patai Zoltán. Egyrészt, az ügyfélélményt nagyban meghatározza a kiszállítás színvonala és gyorsasága. Lehet akármilyen villámgyors a rendelés, ha utána másfél órát kell várni az ételre. A problémákat ezzel együtt kikerülni nem lehet, hiszen számtalan okból előfordulhatnak csúszások, késések – viszont lehet proaktívan kezelni ezeket a helyzeteket. A foodpanda az automatikus kuponkompenzációt alkalmazza az általa szállított rendelések esetében: ha késik a rendelés, nem magyarázkodnak, hanem elnézést kérnek, és automatikusan adnak egy kupont, amelyet az ügyfél felhasználhat egy későbbi vásárlásnál. Ezzel két legyet ütnek egy csapásra: egyrészt jó eséllyel visszatér a vásárló (hiszen le akarja vásárolni a kupont), másrészt az ügyféléletút végső fázisa pozitív élmény (egy ajándék) lett, így nem lesz olyan keserű a szájíz.

A lojalitás növelésének másik közvetett tényezője a foodpanda gyakorlatában a szolgáltatási kínálat folyamatos bővítése. Ez nem csak az éttermi partnerek számának növelését jelenti, hanem új kategóriák felvételét is. A foodpandán keresztül lehet rendelni gyógyszertárakból, pékségekből, húsboltokból, italkereskedésektől, cukrászdából és még számtalan más helyről, beleértve a Tescót és a Penny Marketet. „Szinte bármit kiszállítunk, amire az ügyfélnek 30 percen belül szüksége lehet. Nagymértékben erősíti a lojalitást, ha egyre több szolgáltatást ér el rajtunk keresztül a vásárló”, mondja Patai Zoltán.

Hűségprogramok újragondolva

A fentieken túl közvetlen eszközökkel, módszerekkel is erősíthető a lojalitás. A legismertebbek a hűségprogramok, amelyek közül a legegyszerűbb a pontgyűjtés, amelyre számtalan példát találhatunk, folytatja a lehetőségek bemutatását Szabó Ditte. Meghatározott értékű vásárlás után pontokat kap az ügyfél, és ha megfelelő mennyiségű pontot gyűjtött össze, azokat beválthatja ajándékokra vagy kedvezményekre. (Ehhez nem kell drága kártyás infrastruktúrát kiépíteni, kisebb láncok, üzletek esetében papír alapon is megvalósítható.) Kiváló, bár most már kissé hagyományosnak számító módszer a lojalitás fenntartására és erősítésére, mert játékosan ösztönöz a további vásárlásokra, felkelti a mindenkiben ott élő gyűjtögető hajlamot, a beváltási lehetőségek pedig arra késztetik az ügyfelet, hogy rendszeresen felkeresse az üzletet vagy annak honlapját, applikációját.

A szimpla pontgyűjtésen túl más lehetőségek is rejtőznek a loyalty programokban. Az egyiket a légitársaságok kezdték el még régebben, de újabban egyre több brandnél találkozhatunk vele. A lényeg, hogy a korábbi költések mennyisége alapján kap kedvezményeket az ügyfél – minél többet költött, annál magasabb lesz a kedvezmény is. Ha veszel egy pár cipőt, a következőből kapsz tíz százalék kedvezményt; de ha kivársz, három vásárlás után már 25 százalék engedmény jár, hoz egy egyszerű példát Szabó Ditte.

A harmadik, és itthon is egyre népszerűbb lehetőség az úgynevezett VIP loyalty programok. A legismertebb nemzetközi példa talán az Amazon Prime, és a többi is hasonlóan működik. A vállalkozás szempontjából az a szépsége ezeknek a programoknak, hogy itt az ügyfél fizet a vállalkozásnak és nem fordítva. Ezért a plusz pénzért (mondjuk pár ezer forintos havi díjért) viszont olyan szolgáltatásokat kap, amelyek a „mezei” ügyfelek számára nem elérhetőek. Ez lehet az ingyenes vagy gyorsabb kiszállítás, exkluzív vagy hamarabb elérhető termékek, szolgáltatások, plusz kedvezmények vagy bári más, amit az ügyfél értékesnek tart.

Előtérbe kerül a játékosság a foodpanda programjainál is. Különféle kihívásokat hirdetnek meg a vásárlók számára: adott időszak alatt rendelj ötször a Panda Marketről, rendelj háromszor este 9 és 11 között, és így tovább. Felkeltik a vásárló versenyszellemét, a kihívások teljesítését pedig jelvényekkel és pontokkal honorálják. A pontokat kaparós sorsjegyekre lehet beváltani, a sorsjegyekkel pedig a következő vásárlásnál felhasználható kuponok nyerhetők. „Minden sorsjegy nyer, csak azt nem lehet tudni előre, hogy mennyit”, mondja Patai Zoltán. Nem kizárt, hogy nemsokára Magyarországon is bevezetik a más országokban már működő előfizetéses hűségprogramot, ami hasonlóan működik ahhoz, mint amit Szabó Ditte leírt.

Ajánl és segít is a lojális vásárló

A lojális vásárló nem csak visszatérő vásárlásaival hajt hasznot a vállalkozásnak (bár a tapasztalatok azt mutatják, hogy az elkötelezett ügyfél nem csak gyakrabban, hanem nagyobb értékben is vásárol). Az elégedett, hűséges vásárló sokkal nagyobb valószínűséggel ajánlja a termékeinket, szolgáltatásainkat másoknak. Márpedig a személyes, „word-of-mouth” ajánlásnál értékesebb (és olcsóbb) marketingeszköz nincs: ennek van a legnagyobb hitele a potenciális ügyfelek között, és a megszerzésükhöz sem kell a drága akvizíciós csatornákat használni, említ egy fontos szempontot Patai Zoltán. A sok lojális vásárló pedig összességében növeli a brand értékét, ami megint csak segíthet új ügyfeleket bevonzani. Elindul egy pozitív ciklus, ami különösen fontos egy olyan világban, ahol a vásárlók elvárásai egyre nőnek, miközben őrült verseny folyik a kegyeikért.

Van még egy mód, ahogy a lojális vásárlók hasznára lehetnek a vállalkozásnak: tőlük könnyen lehet többletinformációkat szerezni a működésről, a termékekről. Sokkal könnyebb őket bevonni a felmérésekbe, kutatásokba, szívesen tesztelik az új termékeket, elképzeléseket, és hajlandóak is megosztani tapasztalataikat, ötleteiket, ezzel is hozzájárulva az üzlet fejlesztéséhez. Ha pedig egy-egy javaslatuk meghallgatásra talál, az még tovább növelheti lojalitásukat, említ egy további pozitív ciklust Szabó Ditte.

Mérni, mérni, mérni

Amíg nem mérünk, addig nem tudásunk, csak véleményünk van – hangzik a régi menedzserbölcsesség. Igaz ez a vásárlói elégedettségre és lojalitásra is. Patai Zoltán szerint rendkívül fontos, hogy mérjük ezek különféle aspektusait, és az eredményekre alapozva fejlesszük tovább üzletünket.

A foodpanda számára az egyik legfontosabb mérőszám az újrarendelési arány, a másik pedig az úgynevezett cohortok nagysága. Utóbbiban azt nézik, hogy a megszerzett ügyfelek mekkora arányban maradnak vásárlók egy hónap, három hónap, egy év, három év, stb távlatában is. De figyelik ezen felül a rendelési sűrűséget, a teljes ügyfélút alatt hozott értéket (cutomer lifetime value) vagy éppen az átlagos elégedettséget (net promoter score, NPS). A mérések azonban még nem elegendőek, az így megszerzett számok mögé is kell nézni. Miért csökkent például az újrarendelési ráta? Kiszállt egy nagyobb partner? Nőtt a kiszállítási idő? Ezeket akár a vásárlók megkérdezésével, akár további vizsgálódásokkal mindenképpen érdemes kikutatni.