Várdy Zoltán 8 évig volt a TV2 kereskedelmi igazgatója, majd 2010-ig a csatorna vezérigazgatója. Ezt követően az NBCUniversal amerikai médiavállalat globális kereskedelmi alelnökeként dolgozott, ahol több mint 30 országban 55 tv csatorna nemzetközi reklámértékesítését irányította. Munkája során több mint 2 milliárd dollár értékben kötött üzleti megállapodásokat. A kapcsolatteremtés, az eladás ösztönzés, majd a konkrét bevételtermelés működését alaposan ismerő és magas szinten művelő szakember a TV-s, médiás karrierje után a startup és technológiai szektorra nyergelt át, ahol The Launch Code néven saját módszertant dolgozott ki a termék- és szolgáltatás értékesítés, valamint a marketing folyamatára. Elsősorban startupok és technológiai cégek piacszerzésében segít ma már 26 országból több mint 200 ügyfélnek, ám a saját B2B-értékesítési és marketing metodológia számos olyan elemet tartalmaz, amely kőkemény muníciót nyújt a hazai KKV-knak és kisvállalkozásoknak is.
Ma az internet olyan, mint 25 évvel ezelőtt a telefon
A közel 30 éves nemzetközi kereskedelmi és értékesítési tapasztalattal rendelkező Zoltánnak szó szerint a vérében van az üzleti tárgyalás és a személyes meggyőzés know-how-ja. Ma már viszont inkább az internet a lényeg: a világ másik végén is lehet nagy értékű üzletet kötni, mert a technológia lehetőséget ad rá – ám mindezekkel együtt a jövőbeni siker egyik legfőbb összetevője a személyes márka ereje (amely gyakran értékesebbnek számít, mint az általa képviselt vállalat brandje). Mindez azonban Zoltán szerint nem minden esetben egyértelmű a cégeknek, illetve az első számú vezetőknek: elmesélte, hogy neki is volt olyan tárgyalása, ahol egy kb. másfél milliárd forintos árbevételű magyar informatikai cég értékesítési vezetője kijelentette, hogy nem hisz a LinkedIn-ben, utálja a social mediát, nem fogja frissíteni a profilját és különben is az ügyfelet nem érdekli, hogy ő kicsoda mert a cég szolgáltatásait veszik meg. Ekkor érvelt Zoltán azzal, hogy ma az internetet elutasítani olyan, mint 25 évvel ezelőtt a telefont. Azaz lehetetlenség eladni, sőt, aki nem elérhető az interneten, az kis túlzással nem is létezik.
Megváltozott a környezet: social proof és új vevői viselkedés minta
Korábban a marketing és a sales egymástól elkülönülve működött, azaz a marketing építette a cég ismertségét, a márkáját, az értékesítő csapat pedig kötötte az üzleteket. Zoltán szerint ma már egy útra lépett ez a két külön tevékenység, sőt sok esetben a marketing nagyobb hatással van az értékesítési eredményekre, mint maga az értékesítő. Az értékesítők szerepe is átalakult, hiszen aktív marketing tevékenységet kell, hogy végezzenek. Mindezek gyökeres újragondolásokat tesznek szükségessé, hiszen az értékesítés folyamatának alapvető megváltozása kihívások elé állítják a mögötte lévő, az azt működtető szervezetet is. A területen dolgozó szakemberektől pedig új hozzáállást és készségeket is igényel. „Amikor a TV2 kereskedelmi részlegét irányítottam, akkor kis túlzással minden a személyes találkozókon dőlt el. Tehát a kitűzött tárgyalás előtt nem lehetett mélységeiben utánanézni, leinformálni az adott ügyletet vagy ügyfelet, ugyanis nem volt rá lehetőség. Ma a B2B vásárlások / üzletkötések átlagosan 11 hónap alatt valósulnak meg. Ám a döbbenetes az, hogy csak a 8. hónapban kerül kapcsolatba egymással a vevő és az eladó. De akkor mi történik addig az első több mint fél évben? Nagyon egyszerű: információt gyűjtenek rólunk. És azért, mert van rá lehetőség.” – mutat rá Zoltán az üzleti környezet egyik legfontosabb változására. Fel kell ismerni és el kell fogadni, hogy alapvetően megváltozott a vevői viselkedés: a potenciális vevő nem azzal fog kezdeni, hogy megkeres minket, hanem azzal, hogy kutatómunkába kezd tőlünk függetlenül, de rólunk! Ez alapvető változás az eddigiekhez képest, mert a vevői viselkedés megváltozását jelenti. Emiatt létfontosságú, hogy tudatosan formáljuk a magunkról kialakított online véleményeket és képet. Ez már csak azért is szükség, mert a B2B vásárlók 92%-a nagyobb valószínűséggel vásárol olyan terméket vagy szolgáltatást, amiről már olvasott megbízható véleményt. Tehát törekednünk kell arra, hogy a vállalat külső, ún. social proof-ja pozitív legyen.
Ez már egy másik marketing: eljött a technológia vezérelt marketing kora
Várdy Zoltán szerint a változás másik nagy területe maga a marketing tevékenység: a sales és marketing szakemberek ma már körülbelül 20 és 100 darab közötti technológiai alkalmazást használnak. Mindez oda vezet, hogy a szervezetet fel kell készíteni erre a változásra.
Miként lehet az üzleti környezet ilyen mértékű átalakulására felkészíteni a vállalatot?
Zoltán szerint a brandépítő posztok és tartalmak ideje lejárt, helyette minden saját csatornára kitett tartalomnak értékesítés-fókuszúnak kell lennie, azaz az értékesítés és marketing munkát az eddiginél sokkal jobban össze kell hangolni. Mindebben helyet kell kapnia a vevői véleményeknek is (!), valamint az eredményeknek, hogy mit értünk el, mert ezek a 3. fél által tett üzenetek fogják hitelesíteni azt, amit mondunk. Emellett „az én-márka használata is kulcsfontosságú a folyamatban. Ez már csak azért is így van, mert a LinkedIn rendszerének adatai szerint a személyes profilon közzétett tartalom hatszor eredményesebb interakciót (engagement) vált ki, mint a cégprofil” – hangsúlyozza Várdy. A hitelesség mellett fontos az is, hogy autentikus legyen a tartalom és kommunikáció. Példaként a Delottie tanácsadó cég egyik munkatársát említi, aki főállásban a cég innovációs tevékenységének arca és szócsöve lett a LinkedInen.
„A személyes márkád az, amit akkor mondanak, amikor kiléptél az ajtón”
Ezt az ismert mondást idézte Várdy Zoltán is, amikor az én-márka fontosságáról beszélt. Az üzleti szereplőként a tudatos LinkedIn jelenlét menedzseléséhez meg kell határozni, hogy milyen képet szeretnénk magunkról mutatni, minek vagyunk a szakértői, mit szeretnénk, hogy mondjanak rólunk, mi az a kép, amit szeretnénk kialakítani magunkról. A kommunikáció során pedig eredményesebb az, ha konzekvensen követünk egy stratégiát és nem váltogatjuk sűrűn a témákat. Kihívás, hogy ebben a munkában miként mutatod meg a személyiségedet, de szükséges, mert ezzel tudjuk magunkat hitelessé tenni. „A jól működő LinkedIn profil olyan, mint egy világítótorony: a sötétben megtalálnak és ez megkülönböztet.” – szögezi le Várdy. De az nem elég, ha csak jelen vagyunk. Annál több kell. Egy jól menedzselt LinkedIn profillal nemcsak ügyféllistát lehet építeni, hanem kapcsolatokat is, ezáltal be lehet vonzani a potenciális ügyfeleket, és ebből szó szerint egy követőtábort lehet építeni: ez azért fontos, mert adott pillanatban a potenciális vevőköröd kb. 3%-a áll készen a vásárlásra. A maradék 97% különböző fázisokban van. Ez a 97%, ha folyamatosan látja a tartalmakat, akkor megérti, hogy kik vagyunk és miben vagyunk jók. Ha erős az én-márka, akkor minket fog keresni a maradék 97% is, amikor időszerűvé válik számára. Tehát mágnesként vonzza az érdeklődőket egy erős én-márka. Arra azonban érdemes felkészülni, hogy ez hosszú kitartó munka eredménye.
Adatalapú döntéshozatal (a megérzések helyett)
A sok-sok technológiai eszköz használatának az is a haszna, hogy rengeteg adatunk lesz, ezáltal adatalapú döntéseket hozhatunk a megérzések helyett. Példaként egyik ügyfelét említette, amely magas értékű tanácsadói szolgáltatást kínál és a nemzetközi terjeszkedés mellett döntött. A tervezése során arra jutottak a cégnél, hogy Angliára és Lengyelországra céloznak leginkább, és kisebb arányban a kelet-európai régió is bekerül majd a terjeszkedési célpontok közé. Igen ám, csakhogy már az első körös adatok azt mutatták, hogy Angliában egyrészt csekély az érdeklődés, másrészt nagyon magas az adott ügyfél akvizíciós költsége, Lengyelország, mint másik kiemelt célország pedig egyáltalán nem váltotta be a hozzáfűzött reményeket. Ami viszont meglepte őket, hogy pont a kelet-európai régió mutatott érdeklődést, amit ők az elején alul súlyoztak a tervezésben. „Mindez az adatok elemzésekor derült ki” – mutat rá Zoltán az adatalapú döntések jelentőségére.
A fentiek alapján, összefoglalandó Várdy Zoltán a következő tanácsokat, javaslatokat fogalmazta meg a hazai vállalkozóknak, KKV-nak:
- Sajnos vagy nem, de ebben a világban már nem lehet azt mondani, hogy nem értek hozzá. Ez leginkább az informatikára vonatkozik, hogy lássuk és megértsük a technológiában rejlő lehetőségeket. Megéri, mert kevesebb energiabefektetéssel többet érhetünk el.
- Sokakban felmerülhet, hogy nem magamutogató, nem tud úgy és annyit posztolni a LinkedIn-en, mint a profik. A jó hír az, hogy ez (is) tanulható. Ki kell mozdulni a komfortzónából, és bele kell vágni olyanba is, amit eddig nem csináltunk.
- A cikkben kiemelt eszközök önmagukban fontosak, de rendszerben kell gondolkodni: a LinkedIn és más social media felületek mellett nem lehet kihagyni sales-t támogató alkalmazásokat, de ahogy korábban, most is jusson idő elmenni szakmai konferenciákra, kapcsolatépítő eseményekre is. A hírlevél még mindig hatékony eszköz, a Youtube pedig kiváló felület ahhoz, hogy edukciós tartalmakkal építsük a saját és cégünk brandjét.
- Használjunk olyan applikációkat és megoldásokat, amik megkönnyítik a saját munkánkat. A következők csereszabatos példák a különböző vállalati területekre:
- CRM rendszer: Salesforce, HubSpot, Pipedrive
- Marketing automatizáció: Marketo, Pardot, HubSpot Marketing.
- Email Marketing: MailChimp, Active Campaign
- Social Media Menedzsment: Hootsuite, Buffer, Taplio, Sprout Social.
- Tartalom menedzsment rendszerek (CMS): WordPress, Shopify.
- Üzlet intelligencia és elemzés: Google Analytics, Tableau.
- Hirdetés menedzsment: Google Ads, Facebook Ads Manager, LinkedIn Campaign Manager.
- Sales támogatás: Outreach, SalesLoft, Gong.io.
- Ügyfél-menedzsment: Zendesk, Intercom, Freshdesk.
- Kollaboráció és kommunikáció: Slack, Microsoft Teams, Zoom.
Szerző:
Szeles Gábor – Telekom Hello Biznisz szerkesztőség
