A közösségi média világában mindenki számára adott a márkaépítés lehetősége és a kisvállalkozások számára is elérhetők azok a költséghatékony brandépítő eszközök és lehetőségek, amelyek segítségével sikeresen tudnak megjelenni a hasonló termékektől és szolgáltatásoktól zajos piacon. A strukturált folyamat alapelveiről és legfontosabb lépéseiről Serfőző Péter brandstratéga szakembert, a zwoelf stratégia és design tulajdonosát kérdeztük. Egy letölthető, márkaépítő sablont is mutatunk.
A nap szinte minden percében megjelenik a piacon egy új termék vagy szolgáltatás és ezek egy részére a jól kitalált és felépített branding miatt figyelünk fel. A példa kedvéért vegyünk egy lelkes hobbifutó vállalkozót, akinek egyre többször akad problémája az energiazselékkel az edzései és a versenyei során. Több gyártó termékét is kipróbálva elhatározza, hogy piacra dobja a „hasfájásmentes” energiazselét. Egy új termék piaci bevezetése persze izgalmas-, ám a laikusok számára számos kihívást tartalmazó folyamat. A saját formula alapján kifejlesztett zselé csak a projekt egyik felét jelenti, ugyanis hiába a saját termék, ha az koherens brand és így vevők hiányában a raktárban marad. Vagyis a márkaépítés kulcsfontosságú szerepet játszik a termék piaci sikerében. Alapvetően egy komplex és tudatosan felépített folyamatról van szó, aminek megértésében és a főbb irányok kijelölésében Serfőző Péter brandstratéga szakember, a zwoelf stratégia és design tulajdonosa volt a segítségünkre.
Bárki felépítheti a márkáját
„Ma már mindenki számára adott a brandépítés lehetősége” – oszlatta el Péter azokat a kételyeket, amelyek szerint a márkaépítés csak a „nagyok” kiváltsága volna. Szavai szerint a közösségi média megjelenése előtti időszakban valóban magasabb volt a belépési küszöb. „A fogyasztókkal való kommunikációra csak drágán megfizethető médiumokon és eszközökön keresztül – újsághirdetések, óriásplakátok, reklámok – volt lehetőség, napjainkban viszont bárki létre tud hozni egy Instagram vagy Facebook-profilt, elindíthat egy TikTok csatornát s ezzel máris lehetősége nyílik akár a személyes-, akár egy termék brandjének építésére” – hívta fel a figyelmet a szakember. „Természetesen azt a platformot és csatornát kell választanunk, ahol a célcsoportunk is megtalálható, tehát ha a futók számára szeretnénk eladni energiazselét, akkor az általuk kedvelt platformokon kell megjelennünk” – tette hozzá Péter. Persze egy közösségi média csatorna indításával még nem tudtuk le a dolgot.
Ahogy már utaltunk rá, a brandépítés egy komplex, adott esetben minden tekintetben költséges folyamat, ám a legfontosabb alaplépések megtétele a kisebb, erőforrásokkal csak korlátozottan rendelkező mikro- és kisvállalkozások számára sem jelenthet gondot. Külön jó hír, hogy a brandet nem a semmiből kell előhívni, ugyanis a márka egy létező dolog, hiszen az „adott vállalkozó tudatában vagy a termékötletét ismerők fejben már él valamilyen elgondolás, érzés, kép a brandet illetően”.
A márkaépítés lépései
Péter szerint nagyon fontos, hogy az egész folyamatot megelőzze egy részletes üzleti terv az ötletből való termékfejlesztésre, a prototípus elkészítésére, tesztelésére és továbbfejlesztésére vonatkozó pontos számokkal. „Meg kell tudni fogalmazni, hogy vállalkozóként kinek és mit akarunk eladni, kinek milyen problémáját és hogyan oldja meg az általunk kínált termék vagy szolgáltatás” – fogalmazott a szakember. Az energiazselés példánál maradva: egyértelművé kell tenni a potenciális vevők számára, hogy „ez a zselé miben különbözik a többitől, mi adja az egyediségét”. E tényszerűségek mellett a szakember arra is felhívta a figyelmet, hogy kisvállalkozások esetében gyakori, hogy az alapítók, tulajdonosok személyisége ráhatással bír a márka személyiségére is. Az is fontos, hogy érzelmi kapcsolatot is kialakítsunk a közönségünkkel. „A márkára tekinthetünk úgy is, mintha egy személy lenne s így határozzuk meg, hogy például hogyan és milyen nyelvezettel szólal meg, milyen stílusban jelenik meg, hogyan öltözködik” – árnyalta a folyamatot Péter.
A márkaidentitás
A sikeres piaci bevezetés és tartós jelenlét felé vezető úton a márkaidentitás meghatározása az első lépés. Ennek a szakasznak a lényeges elemét jelenti annak tisztázása, hogy „kik vagyunk”, milyen értékek és elvek határozzák meg a márkánkat és a cselekedeteinket.
A piackutatás
A márkaidentitás meghatározása után a célközönségünk igényeire, preferenciáira és viselkedésére, illetve a konkurencia helyzetére is kitérő piackutatást kell végeznünk a saját piaci pozíciónk megismerése és a lehetséges irányok kijelölése érdekében.
A márkastratégia
A folyamat következő szakaszában kidolgozzuk a márkastratégiát és pozícionáljuk a brandünket. Meghatározzuk, hogy a márkánk hogyan jelenjen meg a piacon, mik azok a tényezők, amelyek megkülönböztetik, kiemelik a hasonló termékek, szolgáltatások közül.
A márkaeszközök
A hatékony és eredményes márkaépítés fontos pilléreit jelentik a jól megválasztott márkaeszközök, mint például a szlogen, a logó és más vizuális elemek. Ezek képviselik, jelenítik meg a márkánk személyiségét, támogatják a célközönségünkkel való kapcsolat kialakítását és fenntartását.
Értékelés
A különböző visszajelzések és a különböző teljesítménymutatók alapján folyamatosan értékeljük a márkaépítés hatékonyságát és szükség esetén optimalizáljuk a folyamatot.
Üvegplafon a márkaépítésben – és a megoldás
A zwoelf tulajdonosa a tapasztalatai alapján úgy látja, hogy sok vállalkozó képes arra (és nincs is az indulásnál például többre szüksége), hogy egy meghatározott pontig külső szakmai támogatás nélkül is megjelenjen a piacon. „Házon belül, vagy ismerős segítségével kitalálják a brand identitását, stílusát, megjelenik egy első arculat, ám egy bizonyos idő után az egész folyamat eljut arra a szinte, ahol már nem beszélhetünk egységes és konzekvens üzenetről, ami viszont lényeges szempontot jelent a célcsoport megszólításában és a brand felismerhetősége szempontjából. Ebben az esetben általában két lehetőség közül választhat az adott vállalkozó: megpróbál tovább fejlődni például egy szakember házon belüli alkalmazásával, vagy az anyagi lehetőségeihez mérten kívül hozza be egy freelancer, egy kisebb stúdió vagy ügynökség szakmai tudását. „A szakemberek jól bejáratott keretrendszereket biztosítanak az addig organikusan zajló folyamatoknak, ezáltal is segítve megérteni, hogy milyen értékek, vízió és misszió van a brand mögött” – fogalmazott Péter.
Arra viszont felhívta a figyelmet, hogy a márkaépítés folyamata kapcsán sokan azt értik, hogy a brand kimerül a logó, az arculat és a csomagolás hármasában. Mindezek persze lényeges tényezők, de érdemes olyan szakemberekkel együtt dolgozni, akik a vizualitásban is képesek az adott márka mögöttes tartalmát jeleníteni. „Ha ilyenfajta együttműködést tervezünk vállalkozóként, akkor annak érdemes utána járnunk, hogy a potenciális szakemberek, ügynökségek a szép vizualitást milyen stratégiai mélységben alapozzák meg” – tette hozzá Péter.
Márkaépítés professzionális sablon segítségével
A professzionális márkaépítés terén laikusként azt gondolnánk, hogy egy szakemberrel való konzultációra nagyon alaposan fel kell készülnünk például a célközönségünket és a termékjellemzőket illetően, ám Péter szavai némileg árnyalják ezt. „Mi azt tapasztaltuk az ügyfeleinkkel való közös munka során, hogy – miközben hasznos, ha vannak elgondolásai például a célcsoportjáról – az a legjobb, ha nem készülnek szóról szóra, hiszen a fejükben ott van minden lényeges információ, amit mi egy facilitált folyamaton keresztül strukturáltan begyűjtünk és kielemzünk” – mondta a zwoelf tulajdonosa.
„Azt szoktuk javasolni az ügyfeleink számára, hogy szabadítsanak fel egy délelőttnyi időt és mi végig visszük őket például brand sprint általunk újrafogalmazott folyamatán a zwoelf sprinten” – tette hozzá Péter. Ez a workshop formátum a márkaépítés legalább a hat fő dimenziójában segíti a vállalkozókat. „A vízió és a misszió, az értékek, a célközönség, a piaci helyzet, a márka személyisége és a Simon Sinek-féle mit? hogyan? és miért? kérdések mentén alkotjuk meg és építjük föl a márka alapjait, platformját” – avatott be a részletekbe Péter. Mint mondja, e folyamatot bárki elkezdheti egyedül a nappalijában is (a Brand Sprint segédlete itt tölthető le magyar nyelven)
Jól látszik, hogy a brandépítés egy olyan több dimenziót, több területet is érintő folyamat. Ugyanakkor a márkaépítés nem egy két hónap alatt letudható projekt, a márkával folyamatosan foglalkozni kell. „Változik a piac, változik a termék s változik maga a vállalkozó is, ezért a brandet bizonyos időközönként újra és újra fel kell frissíteni” – hívta fel a figyelmünket Péter.
Összefoglalva:
- Bárki elkezdheti a brandépítést
- Mindenki számára elérhetők az ingyenes eszközök
- A márkával folyamatosan foglalkozni kell
Fotók:
Mohai Balázs és Bollók Máté
Szerző:
Lippai Roland – Telekom Hello Biznisz szerkesztőség
