Hogyan válasszunk márkanevet – márkavédelem és márkaépítés szempontjából milyen jelentősége van a védjegyoltalomnak?

Sokan magától értetődőnek veszik, hogy ha van egy bejáratott márkájuk, illetve brandjük, akkor az valamilyen szintű jogi védelemben is részesülni fog a versenytársak általi lemásolás ellen. Sajnos a helyzet azonban nem ilyen egyszerű, kivéve, ha a vállalkozás már a márka bevezetésekor védjegyoltalmat igényelt márkanevének.A cikkben két szálon mutatjuk be, a Coca-Cola reklámkampányán, illetve HELL ENERGY Magyarország Kft. védjegyein keresztül, hogy márkavédelem és márkaépítés szempontjából milyen jelentősége van a védjegyoltalomnak.

Ölelés és Puszi a Coca-Cola reklámkampányának

A Coca-Cola 2019-ben indította el ún. “sztori” reklámkampányát, amiben alumíniumdobozos termékeinek felületén 156 különböző szót helyezett el, köztük a „Ölelés és Puszi” (Hugs & Kisses) jelentésű XOXO feliratot is. A Coca-Cola „XOXO” reklámüzenete azonban túlment a HELL érzékenységi küszöbén, aki úgy vélte, hogy ez összetéveszthető a szintén üdítőket megjelölő – és védjegyoltalom alatt álló – XIXO márkanevével. A HELL a XIXO védjegye alapján védjegybitorlási pert indított, amelynek eredményeként sikerült eltiltania a Coca-Colát attól, hogy üdítőinek csomagolásán a „XOXO” szót használhassa.

A XIXO és XOXO szavak hasonlóságának jogkövetkezményei

A Coca-Cola és HELL jogvitája remekül szemlélteti azt, hogy a márkát oltalmazó védjegy milyen ütőképes jogi eszköz lehet egy vállalkozás kezében. A HELL fellépésének jogalapját az adta, hogy a HELL védjeggyel rendelkezik a XIXO szóra „soft drink” kategóriájú üdítőitalok vonatkozásában, amely kategóriába a Coca-Cola termékei pontosan beleesnek. A védjegytörvény pedig kimondja, hogy a védjegyjogosultnak kizárólagos használati joga van a védjegye használatára, amely alapján bárkivel szemben felléphet, aki engedélye nélkül gazdasági tevékenysége körében a védjegyével oltalmazott termékekkel összefüggésben használ összetéveszthető megjelölést (szaknyelven ezt nevezzük védjegybitorlásnak).

A per során a bíróság a “XIXO” és a “XOXO” megjelölések között szembetűnő hasonlóságot látott, ugyanis azok pusztán egy betűben térnek el egymástól. Ezen felül a bíróság tanulságos megállapításokat tett, nézzük mik voltak ezek:

  1. A Coca-Cola sikertelenül védekezett azzal, hogy a HELL nem igazolt egyetlen olyan esetet sem, amikor a vásárló valóban összetévesztette volna a felek termékeit, mert elégséges csupán ennek a reális esélye is. A bíróság megállapította továbbá, hogy a jogsértés tényén nem változtat a XOXO feliratú termékek kampányon belüli csekély aránya sem, mert a bitorlás már egyetlen termék esetében is megvalósulhat.
  2. A jogsértés megállapítása körében azt is kimondta a bíróság, hogy ha a “XOXO” és “Coca-Cola” feliratok egyszerre látszanak, ezért az összetéveszthetőség nyomán reális annak a tévedésnek a lehetősége, hogy az üdítőital a peres felek együttműködésének terméke.

A fentiekre tekintettel – a HELL kérésének megfelelően – a bíróság eltiltotta a Coca-Colát a XOXO felirat további használatától és a HELL ügyvédi munkadíjának megfizetésén felül arra is kötelezte a jogsértő céget, hogy honlapján tegye közzé a jogsértést kimondó ítélet rendelkező részét.

1 Coca Cola Xixo
Nem minden márka lehet védjegy!

A fentiekből tehát magától értetődőnek tűnik, hogy ha valaki meg akarja védeni a márkáját, akkor azt védjegyként be kell jelentenie. Ez mégis számos akadályba ütközhet. Előfordulhat, hogy valaki éveken át használhat egy márkanevet, majd amikor kérvényezi annak védjegyoltalomban részesítését, akár azzal is szembesülhet, hogy márkája esetleg nem alkalmas a védjegyoltalomra. 

A HELL ENERGY Magyarország Kft. márkaépítési stratégiája például védjegyjogi szempontból nehézségbe ütközött a kávék vonatkozásában. Elsőkörben ugyanis elutasították a HELL védjegybejelentését kávék vonatkozásában, mert az EU-s védjegyhivatal szerint a német közönség a HELL és a kávé szavak hallatán a világos pörkölésű kávékra gondolna (a német HELL szó magyar jelentése: „világos”), ez pedig így egy ún. leíró kifejezés, amely jelen esetben a termék tulajdonságára utal. A hivatal az érvelését arra alapozta, hogy a védjegyjog alapján a megjelölés nem részesülhet védjegyoltalomban, ha kizárólag az áru vagy a szolgáltatás jellemzőjének feltüntetésére felhasználható jelekből vagy adatokból áll. A leíró kifejezés német ajkúak tekintetében való értelmezése pedig úgy jött képbe, hogy a fenti rendelkezést akkor is alkalmazni kell, ha a kizáró ok csak az Unió egy részében áll fenn. A rendelkezés célja a közérdek, vagyis, hogy a védjegybejelentéssel érintett áruk egy vagy több jellemzőjét leíró megjelöléseket az összes gazdasági szereplő szabadon használhassa annak érdekében, hogy a védjegy be tudja tölteni a funkcióját, vagyis senki se tudjon kisajátítani egy olyan szót, amelyet a hétköznapi nyelvben használnak az adott árukra, szolgáltatásokra.

A hivatal elutasító döntését a HELL megtámadta az Európai Unió Bíróságánál, aki megváltoztatva a hivatal döntését arra jutott, hogy a német „Röstung” (azaz „pörkölés”) szó jelentése és a megjelölésben történő szerepeltetése nélkül a fogyasztó nem feltétlenül asszociál arra, hogy a megjelöléssel ellátott áruk világos színűek, tekintettel arra, hogy a kávé saját tulajdonságából kifolyólag inkább sötét színű vagy fekete.

A fogyasztó számára gondolati erőfeszítést igényel az, hogy a „HELL” megjelölés és az áruk között a „HELLe Röstung” („világos pörkölés”) kifejezésen keresztül összefüggés keletkezzen, így sem kellően közvetlen, sem kellően konkrét kapcsolat nem jött létre. Csak akkor állapítható meg ugyanis a leíró jelleg, ha a megjelölés és az érintett áruk vagy szolgáltatások között közvetlen, meghatározott és konkrét kapcsolat áll fenn, valamint a fogyasztó azonnal, további gondolkodás nélkül asszociál a megjelölésről az áru vagy szolgáltatás jellemzőjére.

Végeredményként tehát komoly jogi érvelés útján sikerült a HELL-nek meggyőznie az EU bíróságát, és végül bejegyezték a HELL védjegyet kávékra is.

3 Hell Coffee
Útravaló

A fentiekből látszik, hogy már kezdetektől érdemes olyan márkanevet választani, amely nem jellemző az adott termék semmilyen tulajdonságára sem, mert különben elutasíthatják a védjegyoltalmi igényt már akkor is, ha EU-s védjegyek esetében a kizáró ok csak az Unió egy részében áll fenn (magyar nemzeti védjegyeknél pedig, ha akár magyarul, akár angolul leíró egy megjelölés, szintén elutasításra kerül). Ha pedig nincs védjegyoltalma egy márkának, akkor nagyon nehéz a versenytársakkal szemben jogi védelmet igényelni márka lemásolása ellen.

Az pedig a HELL és a Coca-Cola jogvitájából is látszik, hogy a védjegyjog szigorúan ítéli meg a bitorlás megállapíthatóságát, ugyanis – összefoglalva a fentieket – az összetéveszthetőség fennállásának elégséges csupán a reális esélye is. Az összetéveszthetőség lehetősége pedig már akkor is fennáll, ha az adott ügyben a fogyasztók azt hihetik, hogy a termék a peres felek együttműködésének terméke.

Természetesen, ha valaki nem gazdasági tevékenység körében használja az XOXO megjelölést, hanem pusztán a hétköznapi kommunikációjában magánszemélyek között, az minden további nélkül lehetséges. Tehát: XOXO 🙂

Szerző:
Dr. Lantos Judit és Dr. Éder Róbert, Danubia Legal (Lantos Judit Ügyvédi Iroda)

Mondd el véleményedet a cikkről

Mondd el véleményedet a cikkről, hogy minél jobb tartalmat tudjunk írni számodra!

Átlag értékelés / 5. Összes értékelés:

Oszd meg a cikket!

    Iratkozz fel hírlevelünkre!

    Hírek, események, új termékek és még sok más vár rád hírlevelünkön!


    Kijelentem, hogy elfogadom az Adatvédelmi Szabályzatot.

    Ha szeretnél ehhez hasonló tartalmakról értesítést kapni, akkor
    regisztrálj a hírlevelünkre!

      Hírek, események, új termékek és még sok más vár rád hírlevelünkön!


      Kijelentem, hogy elfogadom az Adatvédelmi Szabályzatot.