Szinte minden cég életében eljön a pillanat, amikor útelágazáshoz érkezik és felmerül a „hogyan tovább?” kérdése. Jótékony fordulatot hozhat ilyenkor a service design, amely akár az üzlet-, akár a termékfejlesztést hatékonyan tudja támogatni. A terület lényegében egy kutatás alapú fejlesztési folyamat, amely számos szereplő bevonásával, a lehetséges utak megvizsgálásával segít olyan döntéseket meghozni, amelyek a hosszú távú stratégiaépítést szolgálják. Alkalmazásával a piac számára könnyen érthető és használható, a cég oldaláról pedig optimalizáltan működtethető megoldások születhetnek. A szolgáltatás menetéről a Csepel kerékpárgyár gyakorlati példáján keresztül Mata Juli független service design szakértővel és Moroncsik Ádámmal, a Studio VAN egyik alapítójával beszélgettünk.
Nagy múltra még nem tekinthet vissza a service design, mert ez a szolgáltatás a 21. század szülöttje. Azonban a piac mostanra megérett arra, hogy egyre inkább a kutatás alapú termék- és szolgáltatásfejlesztés kerüljön középpontba – avat be Mata Juli, nemzetközi közegben tanult és dolgozó service design szakember és hozzáteszi, hogy a tevékenység célja elsősorban a konszenzusos stratégia formálás. Ez mind az üzleti, mind a felhasználói szükségeteket reprezentáló szolgáltatás kialakítását támogatja.
Juli számos országban megfordult és gyűjtött tapasztalatot, amelyet hazai vállalkozások javára is igyekszik hasznosítani. Fő célja az értékteremtés és a bizalom növelése a hozzá hasonló szolgáltatók és a piaci szereplők között. A service design kutatás alapú fejlesztési megközelítésének egyik eredménye, hogy hazai szakmai csapatok alakulnak és dolgoznak közösen az adott vállalkozás érdekében.
Kiemelkedő példa erre Mata Juli és a Csepel kerékpárgyár együttműködése. A service design szakember ebben az esetben a cég termékstratégia vizsgálatával kezdett el foglalkozni, amelyet a kereskedelmi tevékenység fejlesztése követett.
A Juli által végzett kutató, feltáró munka eredményeként a több évtizedes hagyományokra épülő vállalat a legmodernebb marketing technikákat kezdte integrálni a működésébe. a service design szakember beavatott a velük való együttműködés részleteibe: – Az első időszakban bizonytalan volt a Csepel, hogy mit és hogyan szeretne, azonban közösen energiát fektettünk abba, hogy megismerjék a lehetőségeiket. Hamar kialakult köztünk a kölcsönös bizalom és 2020 tavaszától három évig dolgoztam velük – ismertette. A Csepel számára a service design kipróbálását a Kortárs Építészeti Központ pályázati forrásból biztosított támogatása tette lehetővé. Az így indult közös munka révén a projektnek számos további lába fejlődött ki. Több területen elindult a fejlesztés további vállalkozások bevonásával.
- Munkám első állomásán kiderült, hogy a cég által kiemelten kezelt termékcsaládok egy olyan szegmensnek szólnak, akik nem igazán találkoznak a Csepel nevével, mivel a márka histórikusan más szegmensben ismert. Ennek megváltoztatására egy hosszabb út első lépéseként a márkafrissítés mellett döntöttek, ezzel is célozva meg a vásárlói bizalom erősítését – avatott be Juli. Mint mondta, ehhez szükség volt egy márkaépítésben, arculatkészítésben jártas cégre. Ezért bekapcsolódott a munkába a Studio VAN, amely az idővel egy széles együttműködői körré fejlődő csapat első lépése volt. Erről már Moroncsik Ádám alapító mesélt portálunknak. – Megkeresett Juli, hogy lenne egy kihívás, a Csepel arculatának újragondolása. Az első időszak a gyár és a mi számunkra is tanulással telt. Arra törekedtünk, hogy kinyissuk feléjük a világot. Mutattunk aktuális példákat – akár versenytársakat -, amely felé a Csepel márkaidentitása is haladhatott volna. A cég egyre nyitottabbá vált a változásra, mi pedig kezdtünk alaposabban belelátni a szegmensbe. A munka elején körbejártuk az igényeket és Juli segítségével sokkal komolyabb kutatást végeztünk, mint ami általában szokás egy arculattervezési projekt kapcsán. Fontos volt például, hogy egy közel százéves brand esetén mekkora lendülettel álljunk a projekthez. Óvatosságra törekedtünk az új grafikai elemek bevezetéséhez. Végül úgy újítottuk meg a brandet, hogy közben megtartottuk a már ismert karakterét, ugyanakkor felépítettünk köré egy olyan arculati keretrendszert, amely konzisztens egészként hosszabb távon el tudja kísérni a márkát. Létrejött egy hosszú távra szóló egységes vizuális keretrendszer, amely print és digitális felületen is egységes lehet. Hosszas workshopokkal készítettük mindezt elő, körülbelül egy negyedévig service design fókusszal álltunk a munkához – ismertette a 2016-ban létrejött Studio VAN egyik vezető tagja. Végül elkészültek a márka újragondolásával, vagyis a rebrandingel, amelynek terméke egy közel száz oldalas arculati kézikönyv lett.
- Ennek a jelentősége akkor látszik igazán – teszi hozzá Mata Juli – ha tudjuk, hogy a Csepel egy országosan jelenlévő viszonteladói hálózaton keresztül értékesít. Sok az önálló szereplő a körben, így egy egységes kommunikációt támogató anyag mindenki munkáját támogatja és a közös sikert segíti: nemcsak a márka azonosíthatóságában, de az értékek egyértelmű képviseletében és kommunikációjában.
Mata Juli arról, hogy milyen egyéb szakterületek kapcsolódtak még be a Csepel szolgáltatásfejlesztésébe, felidézte: az arculati kézikönyv elkészítése után következett a digitális felületek frissítése. – Az előkészítő service design folyamatok során meghozott stratégiai döntések és a célcsoporttal folytatott kutatás során kialakulnak a keretek arról, hogy ennek a területnek és a vonatkozó felületeknek mit és hogyan kell tartalmaznia, s a munkát hogyan lehet ütemezni. A kivitelezéshez három újabb, a magyar kreatív iparban tevékenykedő csapat került be. A webfejlesztést készítő WRD, a felületek designját megalkotó Why Partners és a digitális marketinget erősítő BP Digital. A munka gyümölcseként pedig megszületett a Csepel új weboldala – részletezte.
A márkafrissítés egyik célja tehát egy olyan vásárlói réteggel való párbeszéd elindítása volt, akikkel eddig nem kiemelten kommunikált a cég. A service design folyamatok során ezért fontos lépés volt a kommunikációs stratégia újragondolása. A LOUD Communications marketing csapat kapcsolódott be a kerékpárgyár közösségi média felületeinek működtetésére, foglalkoztattak fotóst (Nagy Gábor) a termékek profi bemutatására, sőt ma már ott tart a közös gondolkodás, hogy maguk a kerékpárok is új, egységes designt fognak kapni. Ebben már ismét a VAN Stúdiónak szántak központi szerepet. Moroncsik Ádám elmondta: – A feltáró munka megmutatta azt is, hogy a Csepelnél szinte minden kerékpár típus megtalálható, de nem igazán lehet vizuális egységet találni a biciklik között. Erre reagálva az utóbbi félévben a vázdizájn egységesítésén dolgozunk. Ez is a Juli által nagyon jól megágyazott kutatásorientált módon történik. Ebben az esetben még a színekre, illetve a tipográfia elhelyezésének helyére is komolyabb kutatómunkát fektetünk, mint általában. Vizsgáljuk, hogy mi a trend, mi az, ami hosszútávon fenn tud maradni. A tipográfia egy olyan eszköz, amely nagyszerű egységet tud képezni a termékcsaládok között – részletezte.
A világban a service desing hatékonyságát egyre inkább ismerik és széles területen alkalmazzák, az egészségügytől az állami szolgáltatások fejlesztéséig.
Mint megtudtuk, Magyarországon is egyre inkább elismerik különböző iparágakban. Itthon elsősorban az IT-cégek, a nagyobb multik, bankok, biztosítók integrálják a folyamataikba, a magán egészségügyben is lehet találkozni vele és szerencsére egyre jobban begyűrűzik a városfejlesztés szakterületére is. Mata Juli szerint a Csepel példája jól bizonyítja, hogy egy gyártással és kereskedelemmel foglalkozó cégnek is nagyon hasznos lehet. – Ugyanakkor el tudom képzelni a service desing-t az állami egészségügyben, a nyugati példa mintájára a közigazgatásban, de akár civil szervezeteknél is. Most éppen együtt is dolgozom egy olyan szervezettel (a Hangya közösség), amelynek célja a kóborkutya helyzet rendszerszintű felszámolása.
Juli szerint csak akkor lehet sikeres egy céggel való közös munka, ha az indulás közös döntésre és közös tudásra helyeződik. – Az összehozása a szereplőknek a nulladik fázis fontos pontja – húzza alá. S hogy mi az a jel, amelyet észlelve érdemes elgondolkodni a service design igénybevételén? Juli szerint amikor egy kereszteződésbe érkezik a cég, s nem tudják eldönteni, hogy merre tovább. – Például kulcskérdések merülhetnek fel a termékfejlesztés során azzal kapcsolatban, hogy ki legyen a célcsoport. Ugyanakkor a jelenlegi működést is lehet optimalizálni service designnal. Például, ha már kint vannak a piacon, de megtorpanás érzékelhető. Ilyenkor is segítünk, hogy az okokat feltárják – legyenek azok akár belső, akár külső jellegűek és közös gondolkodás mentén kitalálják merre forduljanak. Fontos, hogy meg legyen a szándék arra vonatkozóan, hogy a cég végig fogja csinálni a szükséges lépéseket. A service design keretezi ezek fázisokra bontását, a lépések és a befektetések tervezését, ütemezését. Fontos az ötletek tesztelése, kisebb méretű kialakítása, mielőtt azok élesen is elkészülnek. Több fejlesztés is elindulhat, amelyek aztán külön szálon futnak – részletezte a szakértő hozzátéve, hogy a service design kutatása által felmerülő újabb fázisok költségei tervezhetőek. Erre a kiadásra mindenképp befektetésként érdemes tekinteni – hangsúlyozza Juli. Így fogalmaz: – A folyamatos tanácsadásnak, a cégekkel való együttműködésnek, fontos eleme, hogy a közös gondolkodás során megtervezett változtatások, újítások igénye és haszna belső megértésből és igényből szülessen, azok haszna világos legyen mindenki számára és így az erre fordítandó anyagi keretre befektetésként tudjanak tekinteni. Fontos, hogy mindig tiszta legyen, hogy azért a pénzért, ami elkerül a cégtől, mit kap a megrendelő.
A kutatás alapú szolgáltatásfejlesztés folyamata olyan szereplőket hoz össze, akik egyébként nem szoktak találkozni – akár a cégen belül sem –, s főleg nem szoktak együtt dolgozni. A bevont külső szakemberek által pedig számos háttérterület kapcsolódik össze. Ebben a fejlesztő tevékenységben olyan emberek közös munkája ötvöződik, akik jellemzően a saját területük részletes ismerői és gyakorlói. A service design és az abból kialakuló fázisok meglepő és minden szereplő számára jelentős értéket tudnak teremteni.
TOP 5: miért jó a service design?
Mert segít dönteni akkor, amikor sok a probléma és felmerül a „merre tovább?” kérdése.
Mert rendszerben való gondolkodás jellemzi.
Mert nem „légbőlkapott”, hanem kutatás alapú.
Mert termékstratégiát és üzleti stratégiát szül.
Mert létre tud hozni egy hazai szakmai kört.
Szerző:
Lakatos Katalin – Hello Biznisz szerkesztőség
