A sikeres B2B értékesítés alapját többek között a három fő érzelem kiváltása, a cégeken belüli lényeges szerepkörök, a döntéshozók beazonosítása és a velük való eredményes kapcsolatfelvétel jelenti – erről is beszélt Lippner Tamás értékesítési szakértő. A Sell & Speak Kft. alapító tulajdonosa elárulta a kapcsolatfelvétel különböző lehetőségeit, illetve beszélt az értékesítők tárgyalási stratégiájáról is.
„Értékesítőként a tárgyalás első szakaszában három érzést kell kiváltanunk a tárgyalópartnerünkből” – mutatott rá a sales egyik legfontosabb aspektusára Lippner Tamás értékesítési szakértő, a Sell & Speak Kft. alapító tulajdonosa, akit az eredményes B2B értékesítés „titkáról” kérdeztünk. De mielőtt rátérünk erre és az eredményes sales stratégia megalkotásnak legfontosabb lépéseire, érdemes röviden tisztáznunk a B2C (Business-to-Consumer) és a B2B (Business-to-Business) értékesítési modellek közötti különbségeket. A legfontosabb különbség a célcsoportok kapcsán jelenik meg: míg a B2C esetében az egyéni vásárlók és a háztartások, addig B2B-nél más vállalkozások, cégek és szervezetek alkotják a célcsoportot. Ez pedig különböző vásárlási folyamatot eredményez: a B2C gyakran gyors és „egyszerű”, míg a B2B hosszabb és összetettebb, több érintett és döntéshozó részvételével zajló folyamat. Cikkünkben a B2B sales stratégia alapjait vesszük át.
Előzetesen meg kell teremteni az apropót
„Az első és legfontosabb kérdés az, hogy értékesítőként milyen apropóval keresem meg azt a céget, amelyeknek szeretnék a vezetőjével tárgyalni a termékemről vagy a szolgáltatásomról” – emelte ki Lippner Tamás. Ez egy kulcskérdés, ugyanis nem mindegy, hogy ismeretlenül, hideg hívással jelentkezünk be egy cég recepcióján kapcsolódási pontokat keresve, vagy egy előzetes marketingaktivitás eredményeként már van valamilyen kapcsolatunk. „A legeredményesebb recept az, ha az értékesítést szorozzuk a marketinggel” – emelte ki a két terület fontosságát Lippner Tamás. Vagyis – tette hozzá a szakértő – ha az adott cég vezetője korábban például feliratkozott egy hírlevelünkre vagy valamelyik online anyagunkra, ez már megfelelő hivatkozási alapot jelent a kapcsolatfelvételre. Remek apropó lehet egy üzleti- vagy kapcsolatépítő eseményen való személyes találkozás is a későbbi kapcsolódásra. „Ugyanakkor felhívhatjuk korábbi ügyfeleinket is, ezt nevezzük újra aktiválásnak” – mondta Lippner Tamás. „De nem szükséges, hogy a megkeresés értékesítés-orientált legyen” – hívta fel a figyelmet a szakember. Persze egyáltalán nem mindegy, hogy értékesítőként kivel beszélünk és kivel tárgyalunk.
A „hatok”: a legfontosabb szerepkörök
„Meg kell ismernünk az adott cég döntéshozatali központját, ugyanis a B2C és a B2B között lényeges különbséget jelent, az utóbbi esetében nem egyetlen ember hozza meg a döntéseket” – hívta fel a figyelmet Lippner Tamás. A szakember hat olyan szerepkört nevezett meg, amelyekkel létezésével és azok funkcióival minden értékesítőnek tisztában kell lennie. Eszerint ismernünk kell és lehetőség szerint kapcsolatot kell találnunk a döntéshozók, az engedélyezők, a befolyásolók, a felhasználók, az aláírók és a coachok (akik nem azonosak a segítő szakmában dolgozó coachokkal). Például a különbség a döntéshozó és az engedélyező között az, hogy a döntéshozót szakmailag is érdekli a döntés, általában ért a területhez, de egyedül mégsem tud döntést hozni, mert az engedélyező jóváhagyására is szükség van a megrendeléshez. Az engedélyezőt sok esetben kevésbé érdekli a döntés szakmai háttere, viszont ő rendelkezik az aláírási joggal. A befolyásolók hivatalosan nincsenek benne a döntéshozatali központban, de a szavuknak mégis van ereje. A felhasználókkal pedig azért érdemes beszélni, mert a végén ők használják majd a terméket vagy szolgáltatást, sok esetben ők tudnak azokról a fájó pontokról beszámolni, amelyek miatt változásra lehet szükség a beszerzési szempontokban.
És akkor beszéljünk végre az érzelmekről!
A konkrét tárgyalás első szakaszában – ahogy arra már utaltunk – az értékesítő három fő érzelem kiváltására törekszik. „Vagyis lényeges tényező, hogy a tárgyalópartnerünk szakmailag felkészültnek, kompetensnek tartson bennünket, legyünk számára szimpatikusak, akikkel van kedve beszélgetni és azt érezze a velünk való beszélgetés során, hogy nem eladni akarunk neki valamit, hanem törődünk vele, jót akarunk számára és win-win helyzetre törekszünk” – emelte ki Lippner Tamás.
Szavai szerint egy felkészült értékesítő a saját cégéről és a termékéről való kommunikáció helyett a kérdéseivel a potenciális ügyfele minél mélyebb megismerésére törekszik. „A releváns kérdésekre adott válaszok nagyon sok fontos információt tartalmaznak az értékesítő számára” – tette hozzá Lippner Tamás. „Addig kérdezzük az ügyfelet, amíg saját magunkat meg nem tudtuk győzni arról, hogy a termékünk vagy a szolgáltatásunk hasznos számára, megoldja a problémáját” – fogalmazott az értékesítő szakember. „Ha pedig megtörtént ez a felismerés, akkor a tárgyalási idő 30 százalékában megmutatjuk számára a megoldást, kezeljük az ellenvetéseket és lezárjuk az ügyletet” – mondta Lippner Tamás.
Tehát ha például kapszulás kézműves kávék előállításával foglalkozunk és azt szeretnénk más vállalkozások, cégek számára értékesíteni a munkavállalóik örömére, akkor első lépésben meghatározzuk a konkrét célcsoportunkat, majd a különböző eszközök és lehetőségek alkalmazásával – online marketing eszközök, üzleti találkozók – megteremtjük a megkeresés apropóját. Akik feliratkoztak egy a kávénkkal kapcsolatos hírlevelünkre vagy kitöltötték az ezzel kapcsolatos online kérdőívünket, kvízünket, már a potenciális ügyeleink körébe tartoznak. A kapcsolatfelvétel és az első tárgyalás időpontjának egyeztetése előtt igyekszünk alaposan megismerni a céget a működésétől kezdve a szervezeti kultúráján át egészen a különböző szerepköröket betöltő személyekig. „Értékesítőként nagyon sok kérdést teszünk föl a kulcsemberektől kezdve a cég munkatársaival bezárólag az addigi kávéfogyasztási rutinokról, a változtatás okainak hátteréről és hogy milyen szempontok, értékek mentén döntenek az új kávé kapcsán, ugyanis az általunk kínált megoldásban ezeknek a tényezőknek kell visszaköszönniük” – tette hozzá Lippner Tamás.
A sales stratégia legfontosabb lépései:
- Határozzuk meg a célcsoportunkat
- Végezzünk piackutatást
- Határozzuk meg az üzleti céljainkat
- Dolgozzuk ki az értékajánlatunkat
- Alkossuk meg a perszónáinkat
- Válasszuk ki az értékesítés csatornáit
- Tervezzük meg az értékesítés folyamatát
- Alakítsuk ki az árképzési stratégiánkat
- Állítsuk fel a teljesítménymutatókat
- Folyamatosan optimalizáljunk
- Menedzseljük az ügyfélkapcsolatainkat
Mit kell tennünk, ha megkötöttük az üzletet?
Ugyanakkor az üzletet nem elég csak megkötni, az együttműködést megfelelően kell tudni menedzselni is. „Az értékesítők két fő szerepben vannak jelen és mindkettő más személyiséget, készségeket igényel és érdeklődési kört feltételez – hívta fel a figyelmünket Lippner Tamás. Eszerint a „hunting” során az értékesítő levadássza az ügyfeleket, míg a „farming” esetében már a sales- és az ügyfélkapcsolat menedzselésén és ápolásán van a hangsúly. A hosszú távú és eredményes együttműködés alapját többek között a jól működő ügyfélszolgálat, a tiszta és átlátható kommunikáció, a kölcsönös bizalom és a felmerülő problémák gyors megoldása alapozza meg és tartja működésben. Az előre tisztázott szerepek és az elvárások szintén a sikeres együttműködés pilléreit jelentik. A jól menedzselt kapcsolat részeként rendszeresen fel kell mérnünk az ügyfeleink esetleges újabb igényeit és akár a már meglévő szolgáltatásunkat tuningolhatjuk értéknövelő extrákkal – például az egészséges kávéfogyasztási szokások kialakításával kapcsolatos workshopot – is.
Persze magával az értékesítési folyamattal is foglalkoznunk kell, aminek lényeges elemeit jelenti magának a rendszernek az alapos ismerete. A hatékony működtetés részét jelenti az esetleges hiányosságok, működési hibák feltárása és azok megoldása, illetve az előzetesen megállapított teljesítménymutatók folyamatos monitorozása annak érdekében, hogy szükség esetén gyorsan és pontosan be tudjunk avatkozni. Emellett pedig hangsúlyt kell fektetnünk az értékesítőink és a folyamat többi részvevői képzésére és fejlesztésére is. A rendszerünk eredményességéhez hozzájárul a folyamatos visszajelzések fogadása és a változó körülményekhez, igényekhez való alkalmazkodás is.
Használjuk a technológiát!
Az értékesítési folyamatunkat tuningolhatjuk a technológia és a digitalizáció adta lehetőségekkel is, ugyanis a különböző megoldások támogatást jelentenek az értékesítési folyamatok automatizálásában és a hatékonyabb működtetésében is. Például a CRM rendszerek (Salesforce, HubSpot, Zoho, MiniCRM) lehetővé teszik az ügyfelekkel való kapcsolattartást, az ügyféladatok nyomon követését és kezelését, illetve az értékesítési folyamatok automatizálását. Az automatizálásában pedig már olyan platformok lehetnek a segítségünkre, mint a például a Pipedrive, Salesflare vagy az Outreach. A lead generálás és a sales támogatás eszközei lehetnek például a Leadpages, a LinkedIn Sales Navigator vagy a Hootsuite. Ahogy említettük, a sikeres sales fontos pillérét jelenti a folyamatos monitorozás és az analitika, ebben pedig nagy segítségünkre lehet a Google Analytics, a Tableau, valamint a Power BI. Ezek az eszközök lehetővé teszik számunkra, hogy nyomon követhessük az értékesítési teljesítményváltozásait, az adatok elemzését és ezáltal az adatalapú döntéshozatalt.
Szerző:
Lippai Roland – Telekom Hello Biznisz szerkesztőség
