A mesteréges intelligencia (AI) felforgatja a piackutatás eddig ismert világát is, hiszen a gyorsabb adatelemzés és széleskörű információhalmaz által soha nem látott módon növeli a hatékonyságot, a pontosságot, szélesítve az adatok felhasználhatóságának lehetőségeit az elemzők számára. Az AI nem csak a nagy vállalatok játékszere; cikkünkben konkrét példákon keresztül mutatjuk meg, hogy milyen az automatizáción és AI-n alapuló eszközökkel tehetjük eredményesebbé a vállalkozásunkat, s hogyan építhetünk föl akár egy saját kutatást.
A mesterséges intelligencia (AI) térnyerése a piackutatás területét sem hagyja érintetlenül, jelentős hatással lesz többek között az adatgyűjtésre-, feldolgozására, -tisztításra, a szegmentálásra és a profilozásra, a piac és a trendek, valamint a konkurencia elemzésére is. „De mindennek a hatását még nem látjuk pontosan, mert e technológia kapcsán még nem rendelkezünk elég tapasztalattal, ám a hasonló gondolkodásmódot kívánó, az AI előfutáraként is fölfogható automatizáció elsősorban a gyorsaság terén óriási hatást gyakorolt a piackutatásra, tehát valóban nagy változásokra számíthatunk” – hívta föl a figyelmünket Klenovszki János, az NRC Marketingkutató cég ügyvezető igazgatója. „Az automatizáció mindössze két-három hétre rövidítette a korábban akár több hónapig is tartó adatfelvételi és elemzési időszakot, s az AI-t még igazán el sem kezdtük alkalmazni” – érzékeltette a szakember a további változások mértékét. Tehát jelentős változások várhatók például a kvalitatív szövegek elemzése és feldolgozása terén is, ugyanis nagyságrendileg gyorsabbá válik majd mondjuk százezer ember közösségi médiában történő beszélgetésének vagy egy cég különböző fórumain megjelenő panaszok elemzése és kategorizálása. Mindezek mellett – tette hozzá Klenovszki János – miután az AI képes nagy adatbázisok együttes, gyors kezelésére és értékelésére is, a piackutatás folyamatai mellett hatalmas átalakulásokat hoz az adatalapú döntéshozatal terén is. „A cégen belül-, céges honlapon, a cég applikációjában összegyűlt adatok és a piackutatásból származó információk együttes és néhány nap alatt történő elemzése jelentős haszonnal jár a piackutatók és a döntéseiket adatalapon meghozó ügyfeleik számára is” – árnyalta a képet a kutató. Egyébként pedig – tudtuk meg – az NRC-n belül is fut egy mesterséges intelligencia-fejlesztés projekt, egyfajta AI-challenge, aminek célja a felhasználási területek és a kockázatok minél mélyebb feltárása.
Automatizáció és AI a piackutatásban és a vállalkozás DNS-ében
„Gyakorlatilag ma már valamennyi munkafolyamatunkat, a vállalkozás teljes működését meghatározzák a különböző mesterséges intelligencia-alapú eszközök” – vágott a közepébe Duchai Márta, az online értékelések kezelésével és bekérésével foglalkozó ÉrtékelésTUNING ügyvezetője, amikor a cég és a technológia viszonyáról kérdeztük.
„Munkánk során elengedhetetlen az ügyfeleink célközönségének és versenytársainak tűpontos ismerete, ami ráadásul folyamatosan változik” – hívta föl a figyelmünket Márta. „Egy-egy szélesebb fogyasztói kört érintő gazdasági, társadalmi, környezeti változás nem csak a szolgáltatásportfóliót változtatja meg egy vállalkozás életében, de akár a komplett vevőkörünk eltűnhet, cserébe viszont újak jelenhetnek meg. Ilyen változás volt számos vállalkozás esetében legutóbb a Covid vagy az orosz-ukrán háború kitörése. Bár úgy tűnhetett, hogy a teljes gazdaság leállt, voltak olyan szegmensek, amelyek soha nem látott növekedést könyvelhettek el (gondoljunk csak az ételkiszállításra, a gyógyszerszállításra vagy az e-kereskedelemre). „Ahhoz, hogy ezt le tudjuk követni és gyorsan tudjunk a változásokra reagálni rugalmasságra és mindenekelőtt rengeteg információra van szükségünk. Nem másról, mint azokról a fogyasztókról, akik az új status quo beállta után képesek és hajlandóak lesznek megvásárolni a termékünket, szolgáltatásunkat” – mutatott rá Duchai Márta.
Mit tehetünk vállalkozóként?
Jogosan vetődik fel a „Hogyan csináljuk?” kérdése, ám a kutatáshoz ma már számos AI által támogatott eszköz áll rendelkezésünkre, amelyek segítségével hatékonyan nyomon tudjuk követni és megérteni a célközönség viselkedésének változását és reagálását az aktuális eseményekre. „Mi az ÉrtékelésTUNING-nál elsősorban az online térben végbemenő változásokat vizsgáljuk. Ehhez számos korábban is piacon levő, az automatizáción alapuló, hamarosan AI-támogatott eszközt használunk a kutatásaink során és folyamatosan ismerkedünk az újabbnál újabb eszközökkel, lehetőségekkel is” – mondta Duchai Márta. Megmutatja nekünk a vállalkozásában alkalmazott legfontosabb eszközöket is, amelyek folyamatosan „okosodnak”, így használatuk a korábbi kihívásokat megszünteti és még inkább megkönnyíti velük a munkát.
1. Online felmérések és kérdőívek: segítségükkel közvetlenül megszerezhetők a fogyasztók véleményei, preferenciái és vásárlási szokásai.
2. A közösségi média felületek: az egyik legszélesebb körben alkalmazott eszköz, hiszen a mesterséges intelligencia a kezdetektől folyamatosan figyeli a közösségi média platformokon jelen lévő célközönséget, hogy megtudja, mit mondanak, gondolnak a termékekről-, márkáról- vagy az általános piaci trendekről.
3. A webanalitika: a Google Analytics és a Google Ads megkerülhetetlen elemző programok, amelyek segítségével nyomon követhető a webhely/hirdetés látogatóinak viselkedése, mint például az oldalakon való navigáció, az ott tartózkodási idő és kattintási arányok. Ez elemzés segíthet megérteni, melyik tartalom- vagy termék vonzza leginkább a célközönséget.
És persze a ChatGPT
„Ami még nagyon erősen bekúszott a mindennapjainkba, az a ChatGPT használata, amelyet elsősorban az értékelések megválaszolásához használunk” – fogalmazott Duchai Márta. A vezető tanácsadó szerint a munkához való pozitív hozzájárulása elvitathatatlan, hiszen napi több száz értékelésválasznál elképzelhetetlen az emberi kreativitást ilyen szintű kiaknázása. Mint mondja, „mi arra használjuk leginkább, hogy az általa adott válaszokat kiegészítsük olyan információkkal, amelyeket csak az alapos helyszín- és szituációismeret, valamint az ügyfeleink marketingkampányaiba való bevonódásunk tesz lehetővé. A technológia és a munkatársaink hozzáadott értékének kombinációjával tudjuk a leghatékonyabban kihasználni az erejét és a legteljesebb képet adni az ügyfeleink leendő vásárlóinak.”
A pizzéria és az elveszett vásárlók: hogyan segíthet a piackutatás egy kisvállalkozónak?
Most pedig Klenovszki János segítségével nézzük meg egy konkrét példán keresztül, hogy hogyan segíthet egy vállalkozónak a problémamegoldásban egy gyors és saját maga által felépített piackutatás.
Zoltán, a kisvárosi pizzéria tulajdonosa, észrevette, hogy az elmúlt hónapokban kevesebb vásárlója volt. Elhatározta, hogy mélyebben megérti az okokat és gyakorlati lépéseket tesz a helyzet javítása érdekében. Mivel nem volt piackutatási tapasztalata, ezért olyan megoldást keresett, amely segítségével gyorsan és kevés befektetéssel is növelheti vásárlói számát. A barátaitól hallott arról, hogy a chatGPT esetleg tud neki javaslatokat tenni arra, hogy milyen kutatási módszereket használhat, ezért egy gyors regisztráció és a probléma felvázolása után javaslatokat is kapott az AI-tól, amelyek közül a következőket alkalmazta is saját Do It Yourself kutatásának elkészítésekor.
1. Kérdőívek a pizzériában:
Zoltán készített egy rövid kérdőívet, és adott pár százalék kedvezményt, ha a vásárló kitöltötte a kérdőívet. Mivel soha nem írt még kérdőívet, ezért megkérte a ChatGPT-t, hogy állítson össze egy 7 rövid kérdésből és zárt válaszokból álló kérdőívet a problémára, majd ezt kinyomtatta és a kapott válaszokat maga összegezte egy excelben miután már több, mint 200 kitöltött kérdőíve volt. A kérdések között voltak olyanok, mint: „Miért választottad ma a pizzériánkat?”, „Van valami, amit hiányolsz vagy változtatnál?”, vagy „Milyen gyakran látogatsz el hozzánk?” „Van-e valami, ami különösen tetszett vagy nem tetszett a látogatás során?”, vagy „Hol vásárolsz még Pizzát?” stb…
2. Online közösségi média elemzése:
Zoltán megnézte a saját és a versenytársak pizzéria Facebook és Instagram oldalát, hogy milyen visszajelzéseket kapnak a vásárlóktól. A visszajelzéseket kimásolta egy excelbe, ahol jelezte, hogy melyik versenytárshoz milyen vásárlói kommentek születtek, majd a ChatGPT Code Interpreter kiegészítőjét használva megkérte a ChatGPT-t, hogy összegezze a vásárlói visszajelzések alapján, hogy az egyes pizzériákról melyek a pozitív és negatív vásárlói vélemények és neki mire kellene fókuszálnia, hogy jobb vásárlói visszajelzéseket kapjon.
3. Konkurenciafigyelés:
Zoltán rendszeresen időt töltött azzal, hogy megvizsgálja a versenytársak közösségi média oldalait, hirdetéseit és szórólapjait. Megvizsgálta, milyen akciókat, új termékeket vagy szolgáltatásokat kínálnak, amelyek vonzóbbá tehetik őket. Ezeket az információkat összegyűjtötte egy excelben és havonta egyszer a ChatGPT-be bemásolt adatok alapján tanácsot kért az AI-tól.
4. Beszélgetés a beszállítókkal:
A beszállítók gyakran látják, melyik vállalkozás milyen mennyiségben rendel. Zoltán megkérdezte őket, észrevettek-e változást más pizzériák rendeléseiben, vagy hallottak-e valamilyen trendről vagy újításról a piacon. A kapott információkat rendszerezte és a versenytársak meglátogatásakor azt is megfigyelte, hogy az egyes újítások milyen hatással vannak a vásárlókra.
5. Közvetlen megfigyelés:
Zoltán saját és a versenytárs pizzériákban is mint vendég betért azzal a céllal, hogy megfigyelje, mennyi ember megy be, és hányan mennek el anélkül, hogy bármit is vásárolnának, mennyi időt töltenek bent a vásárlók és mit rendelnek leginkább. Ezen kívül figyelt a vásárlók és az eladók reakcióira és viselkedésére a pizzériában.
A kérdőívre adott anonim válaszok alapján Zoltán megértette, hogy a vásárlói élmény javítása az egyik legfontosabb feladata, mert a válaszadók szerint máshol „jobb hangulatú” kiszolgálást kapnak. Elkezdte képezni a személyzetet, hogy több mosolyban és több beszélgetésben legyen része a vendégnek úgy, hogy közben kevesebbet kelljen várnia a megrendelt ételre. A legkevesebb vendéget vonzó napra bevezetett egy “meglepetés szerda” promóciót, ahol minden rendeléshez egy ingyen szószt adott, mert úgy látta, hogy ez nemcsak új vásárlásra csábítja a vevőt, de a közösségi oldalakon is pozitívabb visszajelzésekre számíthat. A kutatás segítésével folyamatosan fejlesztette vállalkozását és most már nemcsak a legjobb értékeléseket kapja a közösségi médiában, de mind az offline, mind az online ételrendelések száma jelentősen megnövekedett. Zoltán a kutatás eszközeit azóta is használja, mert megértette, hogy az ügyfelek igényei és folyamatosan változnak.
Ez a példa talán jól mutatja – folytatta Klenovszki János –, hogy még egy kisvállalkozás is képes hatékonyan használni a piackutatás módszereit minimális erőforrásokkal és időráfordítással, de mégis hatékonyan azért, hogy jobb szolgáltatást nyújtson vásáróinak. Az NRC Marketingkutató cég vezetője szerint „a legfontosabb az, hogy nyitottak legyünk az ügyfelek visszajelzéseire és mindig készen álljunk a változásra.”
Tízszeres hatékonyság és csökkenő árak
Duchai Márta szavai szerint az AI legalább megtízszerezte a ÉrtékelésTUNING hatékonyságát megjelenik a költségek csökkenésén és az ügyfelek elégedettségi szintjén is. „Ez év elejéig mindent egyedül csináltam a cégben, legyen szó az értékelésválaszok megírásáról, a sales-ről vagy a marketingről” – emlékezett vissza a vállalkozás alapítója. Mára viszont már négy munkatárs is dolgozik a cégben, ami már önmagában is szintlépést jelentett, majd ezt emelte még magasabbra a mesterséges intelligencia napi szintű alkalmazása. Klenovszki János pedig úgy látja, hogy miközben a piackutatások a néhány évvel korábbiakkal összevetve már napjainkban is kedvezőbb árakon rendelhetők meg, az AI a hatékonyság növekedése és az időfaktor mérséklődése mellett az árakra is hatással lesz. A további árcsökkenés pedig a kisebb cégek számára is lehetővé teszi a piackutatások eredményeinek működésbe való bevonását s így az adatalapú, sokkal pontosabb döntéshozatalt.
A kritikai gondolkodást meg kell tartani
Persze a „nem minden arany, ami fénylik” alapon érdemes észben tartani azt is, hogy noha az AI döntő mértékben javíthatja a kutatási és az üzleti folyamatokat, mégsem beszélhetünk egy, az emberi tényezőt teljes mértékben nélkülözhető tökéletes technológiáról. Ezt emelte ki Duchai Márta is, hiszen „az emberi szakértelem és értelmezés továbbra is elengedhetetlen a piackutatás során annak érdekében, hogy a mesterséges intelligencia által szolgáltatott eredményeket a helyes kontextusba helyezzük és releváns stratégiákat hozzunk létre.” „Nagyon fontos, hogy ne veszítsük el a kritikai gondolkodásunkat, ne gondoljuk, hogy a mesterséges intelligencia mindent tud, mert ezzel nagyon sok hibalehetőség előtt nyitjuk ki az ajtót” – hívta föl a figyelmet Klenovszki János. Például egy adott kérdőív és annak eredményei önmagukban nem biztos, hogy jól magyaráznak egy társadalmi- vagy egy vásárlói folyamatot, ugyanis sok, az AI számára ismeretlen háttérinfót is figyelembe kell venni az értékeléseknél. „A mesterséges intelligencia még nem tudhatja, hogyan is működik egy adott versenytárs, milyen piacon mit és milyen lépésekkel vezetett be” – hozott egy példát a NRC ügyvezető igazgatója. Éppen ezért az adott piacot jól ismerő és az ügyfelekkel kapcsolatot tartó kutató nagy tanácsadói hasznot tud hozzátenni a közös munkához azzal, ha korrigálni tudja a kutatásból eredő pontatlanságokat és hibákat.
Milyen trendekre érdemes felkészülnünk?
A technológia fejlődése számos változást tartogat még a számunkra. A már említett komplex adatfeldolgozási képesség és a feldolgozás sebessége „real time” teszi az adatfeldolgozást, ahogy az előrejelzések és valós időben keletkeznek majd. A technológia gyors fejlődése által gyorsabban és jobb minőségben keletkeznek az automatizált jelentések, amelyek a korábbinál nagyobb előnyöket jelentnek a döntéshozatalban. „Több más területen is fejlődés várható, ám az biztos, hogy minden esetben szem előtt kell tartani az etikai- és a validációs szempontokat, így az ember nem hagyható ki a folyamatokból – hívta fel a figyelmet Klenovszki János. Az NRC vezetője úgy látja, hogy a mesterséges intelligencia a céges, vállalati folyamatokba való integrációja várható, míg az új technológiát megfelelően alkalmazó piackutató a cégeken belüli döntési folyamatok támogató „pontjai” lesznek az egyéb tényezők mellett. Vagyis az AI által gyorsabb és pontosabb méréseket végző kutatók szorosabban működnek majd együtt a döntéshozókkal, legyenek azok vállalkozók vagy nagyobb cégek vezetői.
Szerző:
Lippai Roland – Hello Biznisz szerkesztőség
