Pánikba esés helyett hogyan reagáljon a felelősen gondolkodó vállalkozó a recesszió hírére? Törvényszerű-e a költségek csökkentése? Visszafogjuk ilyenkor a marketingköltéseket, vagy épphogy növeljük ezt a keretet? Milyen lépéseket nem lehet megúszni? Ezekre a kérdésekre kerestük a válaszokat egy különféle váratlan helyzeteket sikeresen átvészelő vállalkozóval, Csomor Tamással, a Bonbonier Csokoládéműhely alapítójával és Balogh Péterrel, a Cápák között c. műsorból is ismert vállalkozóval, angyalbefektetővel beszélgetve.
Csomor Tamás már 10 éve otthonosan mozog a csokoládékészítés világában: ekkor vágott bele üzlettársával a Bonbonier csokoládéműhely megalapításába. Első üzletük a Király utcában volt, ahol a szezonalitáshoz igazodva a nyári hónapokban elkezdtek fagylaltot is árulni. Később a Ráday utcába tették át székhelyüket, egy már lényegesen nagyobb üzlethelyiségbe. Itt egy helyen megfér egymás mellett maga a bonbonműhely, a csokibolt, és egy közösségi tér is.
„Kezdetben rendezvényeken keresztül nőtt a márkaismertségünk, ott voltunk karácsonyi vásárokon, egyre több városba jutottunk el. Közben kiforrtak a termékek, az üzletben pedig átkerült a fókusz a B2B megrendelésekre” – meséli Tamás.
A pandémia alatti kezdeti korlátozások őket is váratlanul érték, de gyorsan reagáltak: termékpalettájukat tovább bővítve pékárukat is elkezdtek árusítani. Abból indultak ki, hogy mindennapi fogyasztási cikként nagyobb szükség lesz kenyérre és péksüteményre, mint bonbonra vagy fagyira – főleg, hogy a vendéglátóhelyek épp bezárni kényszerültek. „Hogy még jobban elérjük a vásárlóközönséget, készítettünk egy webshopot a pékárunak, és házhoz is szállítottuk a rendelt termékeket. Másfél hét alatt fejlesztettük le a webáruházat, és elkezdtük hirdetni. Akkor ez nagy versenyelőnyt jelentett, hogy olyan házhozszállításos szolgáltatást kínáltunk, amire nem kellett több mint egy hetet várni” – emlékszik vissza Tamás.
Az, hogy időben felismerték, bővíteniük kell a termékpalettát és jobban kell támaszkodniuk az online megrendelésekre, segített abban, hogy túléljék a pandémiás időszakot. Most ugyan egy másfajta válság közeleg, Tamásék azonban most sem estek kétségbe, mondhatni az előre menekülést választották: „Kihívásokkal teli időszak elé nézünk, de nagyon jól jön az, hogy diverzifikált a termékkörünk, különböző piacokat célozhatunk meg. Pékáruból készítünk már olyat, ami szállodai reggeliztetésre alkalmas. Dolgozunk egy új, táblás csokoládé fejlesztésén is, egy kiváló minőségű, de megfizethető áron elérhető terméken, amellyel új célcsoportot érhetünk el, és ezáltal stabil árbevételben reménykedünk.”
Hogyan készüljünk fel a recesszióra?
Balogh Péter angyalbefektető úgy gondolja, hogy a következő időszak inkább a 2008-as világgazdasági válsághoz fog hasonlítani, semmint a koronavírus pandémiához, bár az infláció most jóval nagyobb, mint 12 éve volt: „A pandémia kapcsán kialakult helyzetben ugyanis nem elfogyott a pénz, nem csökkent a kereslet, hanem drasztikusan átalakult, iparágak között helyeződött át. Kevesebben mentek boltba, de többen rendeltek online bevásárlást. Kevesebbet utaztak, de többet nézték a streaming szolgáltatókat. Bár ez is egy nagyon kemény időszak volt sok cégvezetőnek, ahol napi szinten változott a világ körülöttünk, és teljesen kiszámíthatatlan volt a jövő, de a legtöbb szektorban a megoldáskeresés jellemezte. Abban a krízisben is azok éltek túl, akik cselekedtek és együtt mozogtak a változásokkal. De a több évig tartó lassú összeomlás, majd lassú kilábalás, amit a 2008-as válság hozott, valószínűleg jobban fog hasonlítani a következő pár évünkre.”
Nem túl rózsás előjelek, de búslakodás helyett célszerű előre gondolkodni és cselekedni, ahogy azt Tamásék is tették. A bonbonműhelyüket például érzékenyen érinti az energiaárak emelkedése, mert a műhelyben kb. 30.000 kw energiát fogyasztanak el évente. „Nagy kérdés lett, hogy éljük túl ezt a helyzetet. Első körben mértük az eszközeink fogyasztását, és volt olyan, amit lecseréltünk, mert kiderült, hogy nem gazdaságos megtartani. Elindítottuk egy napelempark telepítését, aminek az átfutási ideje ugyan 4-5 hónap, de ha addig kihúzzuk, akkor radikálisan csökkenthetjük az energiaköltségeinket.”
Megoldást jelenthet-e egy új termék piacra dobása, vagy a külföldi terjeszkedés?
Nem ez az egyetlen lépés, amire Tamásék készülnek. Említette már az új termék bevezetésének tervét, de új piacok meghódítása is tervben van. Régebben foglalkoztak már exporttal, de visszaesett, most viszont B2B szegmensben szeretnének új megrendelőket találni közeli országokban. Szállodai partnereket keresnek, akik a szobabekészítéshez használhatnák a Bonbonier termékeit. A hotelek jellemzően előre nagyobb mennyiséget rendelnek, hogy diszkontált áron jussanak hozzá a csokoládékhoz, ezért is fontos Tamáséknak, hogy megfelelő időben elérjék a döntéshozókat: „Erre tökéletesen alkalmas az online hirdetés, kell hozzá egy bizalomkeltő landing oldal, ami a célszemély saját nyelvén is elérhető, és kellően informatív. Kiderül róla, hogy milyen a termék csomagolása, kiszerelése, összetétele – egy szóval az érdeklődő kiszolgálhatja magát információval, és így könnyen eljuthat arra a pontra, hogy meg akarja rendelni a termékmintát. Teszteltük már ezt a megoldást egyszerűsített formában, csak kontaktadatokat begyűjtve, és elég szép eredményt értünk el” – foglalja össze Tamás a külföldi terjeszkedés első lépéseit.
Balogh Petya is úgy látja, hogy a terjeszkedés, az új termékek bevezetése jó irány lehet: „A 2008-as válságban több olyan dolog is volt, ami megoldást jelentett számomra. Elsőként újra kellett gondolni a stratégiát, új piacokat kijelölni és új termékeket bevezetni. Második fontos lépés a sales és marketing felpörgetése volt, hiszen ahelyett, hogy jöttek volna, az ügyfelek, hirtelen nekünk kellett kergetni őket. Harmadik lépésként elengedhetetlen volt a folyamatos és erős költségkontroll, a csapat méretre vágása a túléléshez. Ehhez szorosan kapcsolódik negyedik pont, hogy a nem működő, vagy lassan induló új dolgokat el kellett engedni. Helyettük viszont azokra a dolgokra fókuszálni, amik igazán számítanak. És végül, de nem utolsósorban ügyelni kellett arra, hogy megtartsuk a legjobb munkatársakat.
Tamásék vállalkozásában öten vannak most főállású munkatársak, de még tízen segítik külsősként munkájukat – egyértelmű cél az is, hogy a csapatot meg tudják tartani. Tudják, hogy nincs könnyű dolguk, ha szeretnék megőrizni a cég méreteit, értékeit, sőt, még kicsit növekednének is: „Tíz évvel ezelőtt volt egy víziónk a minőségi csokoládégyártásról. Akkor még azt gondoltuk, hogy idővel veszünk majd nagyobb gépet, és még többet fogunk tudni gyártani. Azóta kiderült, hogy a piac ennél labilisabb, sokkal nagyobb rugalmasságra van szükség a részünkről, mi pedig próbálunk arra úszni, amerre nincs ellenáram” – magyarázza Tamás.
Mennyiben kell más üzleti döntéseket hoznunk, ha itt a válság?
A Bobonier-nél azt érzékelik, hogy a covid járvány következtében változtak a vásárlói szokások. Az üzletük közelében több irodaház is van, a környék vendéglátóhelyeinek forgalmát pedig nagyrészt az irodisták adták – akik mostanra jóval kevesebb időt töltenek az irodában, mint korábban, átszoktak az otthonról dolgozásra. Ez persze jelentkezik abban is, hogy kevesebbet költenek azokon a helyeken, ahová a pandémia előtt akár naponta betértek. Tamásék ezt a tendenciát észlelve még inkább az új termék bevezetésére és az új piacok feltérképezésére fókuszálnak.
„Először szerintem azt érdemes végiggondolni, hogy mennyire vagyunk kiszolgáltatott helyzetben. Válságban mindenki újragondolja a költéseit, cégek és magánszemélyek egyaránt. Ami fontos, arra költenek, ami luxus, esetleg nélkülözhető, vagy kevésbé direkten hasznos, azt levágják. Szerintem ez a megértés mindennek az alapja, amit tenni tudunk” – emeli ki Balogh Petya. Meglátása szerint vannak olyan szolgáltatások, amelyek kifejezetten a növekedéshez kötődnek, és ha nem bővül a piac, ha nincs beruházás, akkor akár nullára eshet a forgalmuk. – „Ha nagyon telibe talál minket a válság, akkor érdemes a legrosszabbra készülni és átgondolni, hogy milyen más termékkel vagy szolgáltatással tudunk relevánsak maradni. Amit tennünk kell, az sok szempontból ugyanaz, mint ami velünk történik a piacon. Azaz a költségeink és csapatunk méretre vágása, a hosszabb távú beruházások helyett a rövidebb távú stabilitást és túlélést előtérbe helyezve. Általában a válságokat azok élik túl, akik szinte túlreagálják azokat, időben, erős kézzel húzzák be a kéziféket és nagyon komolyan veszik a rövidtávú stabilitást.”
Válság idején is bízzunk az online marketingben?
Tamásék újratervezték például online marketing stratégiájukat. Megvizsgálták, hogy mely költések nem működnek most hatékonyan, és azokat a csatornákat leállították. Ugyanakkor tisztában vannak vele, hogy az új célcsoportok felkutatására, az új termékek ismertté tételére bizony költeni kell, mert magától nem fog bekopogtatni az új ügyfél. Amit most reklámköltésen megspóroltak, azt átcsoportosították piacszerzésre.
„Végig kellett gondolni, hogy a meglévő termékeinkkel milyen célcsoportokat akarunk kiszolgálni, és ennek megfelelően átstrukturáltuk a dolgainkat. Azt tapasztalatuk, hogy már nem nagyon lehet előrébb lépni azon a területen, ahol eddig mozogtunk, ezért döntöttünk amellett, hogy új piacokon próbáljuk ki magunkat. Mivel az energiaválság, a növekvő árak a lakossági vásárlókat most inkább visszatartják, ellenben a céges ügyfelek terén feléledni látszott a piac a covid-időszak után, most inkább az utóbbiak felé fordulunk. Új webshopfejlesztésük is már B2B ügyfeleknek szól” – összegzi Tamás a változtatásokat.
Tamás hozzáteszi, hogy az online marketinget ők sosem tanulták, nem volt náluk házon belül ilyen tudás, ezért is támaszkodnak külsős szakértőre. Különösen nagy jelentősége lett az online jelenlétnek a gasztronómiai vállalkozások körében az utóbbi években, már egyre kevésbé a személyes élmények meghatározók például egy étterem kiválasztásánál. Egy szépen fotózott étel, egy jól kitalált kísérőszöveg remekül el tudja adni a helyet – még akkor is, ha esetleg maga a termék nem olyan minőségi, mint a reklámja. Már csak ezért sem legyinthetnek az online marketingre azok a vállalkozások, akik viszont a kiváló minőség mellett tették le voksukat – lépést kell tartaniuk a konkurenciával.
Bár válságos időkben sok cégnél születik az a gyors döntés, hogy vissza kell fogni a marketingköltéseket, a szakértőnk szerint nem ez a megfelelő út: „Értékesítés és marketing vonalon valószínűleg érdemes növelni a költést, de ilyenkor sokkal fontosabb pontosan érteni és napi szinten monitorozni, hogy mi az, ami működik és mi az, ami nem. A termékeket és szolgáltatásokat mindenképpen érdemes átgondolni, a válsághoz, a változó igényekhez és prioritásokhoz igazítani.”
Tamás azt is kiemeli, hogy az online marketing nem igényel akkora kapacitást, energiát, mint amit korábban megszoktak egy külföldi terjeszkedés esetén: nem kell például a célország nyelvét beszélő ügyfélszolgálatost alkalmazni, nem kell vásárokra járni, standokat építeni, főleg úgy, hogy ezek a megoldások már évekkel ezelőtt sem bizonyultak mindig hatékonynak. Tamás arra számít, hogy a kiszállítás meg fog drágulni, ezért az akciókra, árakra érzékeny vásárlók esetében meg lehet próbálni azt, hogy alacsonyan tartják a kiszállítás költségét, ezáltal népszerűbbé válna maga a szolgáltatás.
„Abban vagyunk biztosak, hogy nem lehetünk biztosak semmiben” – összegzi Tamás, hogyan is tekintenek a jövőbe.
Balogh Petya 6 tippje, milyen lépéseket érdemes követnie a vállalkozásoknak, ha fel akarnak készülni a recesszióra:
1. Pénzügyek szoros felügyelete
Akár napi szintű cashflow, sokkal nagyobb figyelem a pénzügyekre, tervezésre, monitorozásra.
2. Cég stabilizálása.
Költségeket lecsökkentve stabilizálni a céget, nagyobb hangsúlyt fektetve a biztonságos, profitábilis működésre.
3. Racionalizáljuk a költéseket.
Nem jól működő és felesleges költések és beruházások kisöprése.
4. Átgondolni, mire van szükségünk.
Termék- vagy szolgáltatásportfólió újragondolása, rosszul működő elemek elengedése, új termékek vagy szolgáltatások fejlesztése a változó helyzetre.
5. Megfelelő csapat.
Csapatot fenntartható méretre igazítani, a megmaradó csapatra nagyon odafigyelni, bizalmat erősíteni, közös célokat kitűzni, szorosan együtt dolgozni.
6. Fókuszban az értékesítés és marketing.
Értékesítés és marketing felpörgetése, de nagyon szorosan követve az eredményeket, a hatékonyságot.
Szerző:
Ganzler Orsolya – Telekom Hello Biznisz szerkesztőség
