Dr. Kádas Péter orvos, közgazdász, online marketing szakértővel, a 7 Digits ügynökség társ-tulajdonosával és Oltványi Zsolttal a Mentes Cukrászüzem – Vita Stilo Hungary Kft. ügyvezetőjével beszélgettünk a külföldi piacra lépés folyamatáról és buktatóiról.
A Mentes Cukrászüzem számos népszerű édességet állít elő tej, cukor és glutén mentesen, kifejezetten egészséges alapanyagokból. Specialitásuk, hogy a tradicionális magyar desszerteket teszik mentessé, így portfolióiknak a legnagyobb része hazai piacra tervezett. Az elmúlt években mégis erősen koncentrálnak külföldre: ma már a szlovák, a román és az osztrák piacon is jelen vannak. Mikor fogalmazódott meg benned, hogy nemcsak a hazai piacon szeretnél jelen lenni?
A kezdetektől így terveztem. Relatíve sokat utaztunk a párommal, főleg a covid előtt, és nekem mindig az volt az első, hogy ha bementem egy boltba megnéztem, hogy milyen mentes cuccok vannak. Ez egy szakmai betegség. Kíváncsi voltam, hogy más országokban mit gyártanak és mekkora polcrésze van a mentes termékeknek. Azt láttam, hogy a nyugatabbra lévő országokban előttünk járnak, nagyon nagy a választék és van rá kereslet. Viszont a keleti részen, Szlovákiában, Romániában hozzánk képest le vannak maradva.
És mire jutottatok?
Azt láttam, hogy a fejlettebb országoktól maximum tanulni tudunk, de kiszállítani nem, mert a gyártókapacitásunk sem akkora, és nem fog működni az, ami itthon, hogy kávézókat szolgálok ki, mert ahhoz nyelvismeret és komoly kapcsolatrendszer kell. Ráadásul olyan szabványok kellenek, amelyek nagyon nagy költséggel járnak. Rájöttem, az lesz a járható út, ha keresek nagykereskedőket azokban az országokban, amik mögöttünk járnak.
Hogyan kezdtél hozzá?
2018-ban részt vettem a HEPA (Magyar Exportfejlesztési Ügynökség) „Export akadémiáján”, ahol nemcsak sokat tanultam, de össze is ismerkedtem a szervezet képviselőivel és a CED Közép-európai Gazdaságfejlesztési Hálózattal. A CED-hez amúgy bármelyik magyar vállalkozó odamehet, segítenek piacot szerezni, főleg a környező országokban. Én is pont ezt tettem.
Segítség volt számodra ez a két szervezet?
Abszolút! 2019-ben már dolgoztam is a képviselőikkel az első „Mentes feszt” megvalósításában, ami kulcsszerepet játszott később a külföldi partnereimmel való kapcsolatfelvételben. A Mentes Feszt amúgy egy véletlennek volt köszönhető: 2018 decemberében egy ismerősömmel – akit a FIVOSZ*-on keresztül ismertem meg – beszélgettünk, amikor megemlítette, hogy 2019 február végére van egy szabad időpont az ELTE kampuszán, nem akarok-e valami mentes témához kapcsolódó eseményt? Dehogynem! Csináltunk egy üzleti tervet és 2019 februárjában már meg is tartottuk a rendezvényt 49 kiállítóval, és több mint 2000 fizető vendéggel.
Mennyire volt hasznos számodra ez a rendezvény?
Minden szempontból az volt. A Mentes Feszt-en jött oda hozzám egy román-magyar úriember is, hogy nekik fagyasztott áru forgalmazó cégük van, 30-40 saját boltjuk és szeretne velem együttműködni. Úgy érezték, hogy tartaniuk kellene a lépést az újdonságokkal. Mi lettünk az egyik. A legelején nagyon pörgött az eladás, de a covid alatt kicsit lelassult az együttműködés. Lehet, hogy van egy konkurensem is, ezt most kezdtem vizsgálni. Én a külföldi piacokra egyébként úgy tekintek, mint a talált pénzre. Erre a teljes céget nem merném alapozni.
Hogyan jöttek a további partnerek?
A második Mentes Feszten, 2020-ban talált meg az osztrák partnerem. A szlovák partnert viszont én kutattam fel. A szlovák piac a logisztika miatt előnyös, közel van és ez a hűtött termékeknél fontos szempont. Próbálom egyébként a partnereimet edukálni, hogy minél többet tudjanak meg a termékeinkről és hatékonyabban tudják terjeszteni, de azt látom, hogy sokszor derogál nekik, mert ők nagykereskedők én meg kisvállalkozó vagyok.
Mennyiben mások a fogyasztók elvárásai ezekben az országokban?
Rájöttünk, hogy itthon a gluténmentességgel vagyunk szexik, a szlovákoknál meg a cukormentességgel. A románoknál inkább a vegán megy.
Miben látod leginkább az erősségeteket?
A mi termékeink tényleg finomak! Ha például hazaviszem apukámnak Mórahalomra, aki a mezőgazdaságban dolgozik, és húst hússal eszik, még ő is imádja őket. Nálunk a Lúdláb tortának Lúdláb íze van, az Eszterházy tortának meg Eszterházy íze. Az a tapasztalat amúgy, hogy az idősebb korosztálynak nem szabad megmondani, hogy amit eszik, az mentes.
Mi az, amit tanultál az együttműködésetek alatt?
Az első és legfontosabb, hogy mindig képbe kell kerülni az adott piaccal kapcsolatban. Szlovákiában például próbálkozhattunk volna gluténmentes termékekkel, amikor még náluk a cukormentességen van a hangsúly. De mi magyarok pl. nagyon csokikedvelők vagyunk, a szlovákok pedig nagyon vaníliakedvelők.
Mennyire vannak konkurenciáid?
Inkább Ausztriában vannak, Pl. a Schär. Gluténmentes termékeket gyárt, de tele van térfogatnövelővel és hasonló adalékanyagokkal, a mieink pedig egészséges alapanyagokból készülnek. Így sejtheted, nem tudunk versenyezni velük, mert az ő terméke 6 hónap alatt meg se nyikkan, az enyém meg tartósítószer hiányában 1 hétig bírja.
Márkaépítéssel mi a helyzet?
Nem sokat tudtunk vele foglalkozni, mert ahova visszük a tortákat pl. Romániában, ők még saját címkét is raknak rá. Így a kutya sem látja, hogy az én termékeim. A „mentes” szó amúgy sem jelent ott semmit. Csináltunk viszont egy „GluFree” márkát direkt a külföldi piacra. Azt láttam, hogy az a leghatékonyabb nekünk, ha sales-re és pr-ra költünk. A Mentes Feszt pl. a leghatékonyabb eszközünk a márkaismertségre.
Mik a terveid a következő 5 évre külföld tekintetében?
A jelenlegi gazdasági helyzetben euró alapon szeretnék leginkább bevételt termelni. A szomszédos országokban mindenhol 2-3 nagykereskedővel tervezek együttműködni. Szeretném átvinni ezt az edukációs vonalat „mentes témában”, akár képzéseket is tartani kint, hogy a területi képviselő tudja, hogy mit árul, és az miért jó. Mostanában is voltunk Szlovéniában, Horvátországban, Szerbiában élelmiszeripari szakkiállításokon. Ebből is kiderül, hogy most is aktív keresésben vagyok és leginkább a szlovén, horvát piacra, mert ezeken a helyeken mi még tudunk újat mutatni.
Mi jelentené számodra ebben a külföldi terjeszkedés témában az igazi sikert?
Ha lenne egy mix: a kinti bevétel és az itthoni bevétel 50-50 % lenne, mert szerintem szerencsés dolog több lábon állni. Nem állunk rosszul a magyar piacon, de ha lenne egy erős, külföldi lábunk az lenne az igazi!
Dr. Kádas Péter számtalan ilyen folyamat tervezésében és sikeres megvalósításában vett részt. Ön hogy látja a Mentes Cukrászat stratégiáját a külfölddel kapcsolatban?
Többféleképpen lehet a piacra lépni. A Mentes Cukrászat partnerekkel indult el. Az elsődleges feladata, – ahogy ő is tökéletesen átlátja – hogy a partnereket vértezze fel olyan tudással és marketing tartalmakkal, amivel el tudják adni a termékeit. Ez az ún. „Partner Enablement”, ami egy külön tudomány a marketingen belül, amit használnia érdemes. Ennek során meg lehet ismertetni a szlovák vásárlókkal pl., hogy miért jók a gluténmentes termékek, hogyan készülnek, milyen pozitív élettani hatásaik vannak, stb.
Egy ehhez hasonló cégnek azonban megfontolandó lenne akár egy webshoppal is piacra lépni – közvetlenül -, mivel a kiskereskedelmi értékesítés szokta az árrés nagy részét megtermelni. Bármelyik értékesítési csatorna mellett is dönt, az összes webes tartalomnál szükség lenne úgynevezett „lokalizációra” is, ami nemcsak a fordítást jelenti, hanem az adott ország kulturális közegében releváns szövegezést, stílust és az ottani közegben megszokott folyamatokat.
Figyelni kell arra, hogy abban a pillanatban, amikor külföldi partnereim lesznek egy országban, akkor bizonyos értelemben rögtön ellenérdekeltek is leszünk. Ha az adott partner sikeres, elkezdheti lefelé nyomni az árat, mivel azt mondhatja: nekem van csak itt értékesítési kapacitásom, ezért én diktálom a feltételeket. Emiatt célszerű legalább két partner, de akár még több is. Ebben a helyzetben határozottan nem ajánlott kizárólagosságot adni senkinek az elmondottak miatt. Legfeljebb nagyon komoly – dinamikusan változó – és jogilag egyszerűen kikényszeríthető – feltételekkel.
Mindenképpen jó irányvonal, hogy olyan ügynökséggel vette fel a kapcsolatot, akiknek van az adott országokban helyismerete, így a felbukkanó újabb és újabb helyzeteket profin tudják majd kezelni.
Mire érdemes a kis- és középvállalkozóknak a külföldi piacra lépés előtt figyelni?
Top 10 megfontolandó szempont Dr. Kádas Pétertől:
- Az elején jó azzal tisztában lenni, hogy a külföldi piacra lépés a „vállalkozások olimpiája”: ismeretlen terep, ismeretlen nyelv, mások a szabályok, más a kulturális háttér. Ezért nem véletlen, hogy tízből nyolc kudarccal végződik. Emiatt nem ritka, hogy 6-12 hónap előkészület előzi meg, jobb esetben olyan ügynökségi háttérrel, amelynek van kulturális kötődése az ország piacához, ismeri annak a sajátosságait A-tól Z-ig és főleg van külpiacra lépési tapasztalata.
- Szoktuk mondani, hogy kezdetben egy országra koncentrálva, inkább kisebb, olcsóbb piacra tervezzünk, nagyon óvatosan, nagyon körültekintően.
- Nem nagyon tudok más olyan országot a környezetemben, ahol annyira le vannak becsülve az üzleti képességek, mint nálunk itt Magyarországon. Sokszor úgy vágnak bele vállalkozók, hogy „majd azt én tudom” és utána csak a pénz folyik el. Újabbnál újabb problémák merülhetnek fel, és e problémák kezelésének szinte mindig komoly pénzügyi vonatkozásai lesznek.
- A magyar piac tízmilliós, tehát szinte mindenhol megduplázhatja a bevételeit külföldön egy külpiacra lépő cég, de rengeteg pénzt is kell önteni a piac kiépítésébe és a márka felépítésébe. (Itt hozzá vagyunk szokva a magyar árakhoz, de pl. a német piacon, ha csak a Google hirdetéseket veszem, akkor 6-7 szeres szorzóval kell számolni.) A külföldi piacra lépés nem egy kalózromantikus kaland, hanem egy középtávon működő stratégia, amit bírni kell anyagilag is.
- Meg kell nézni azt is, miben van egy cégnek üzleti tapasztalata, mert ha például inkább a B2B-ben, akkor célszerű abba az irányba menni a stratégiával, mert ezt könnyebben megugorja, mint a teljesen ismeretlen B2C világ kihívásait.
- Meg kell nézni, hogy milyen értékesítési modellben dolgozik az adott cég, és célszerű ugyanebben az üzleti modellben elkezdeni a piacra lépést.
- Rossz példa nagyon sok van. Volt olyan cég, ami abban hibázott, hogy azt gondolta, hogy külföldön minden ugyanúgy megy, mint itthon, nem vette figyelembe, hogy egy másik országban teljesen mások a feltételek és a szokások. A túró rudi is egy nagyon jó példa. Itthon megőrül érte mindenki, de a túró pl. Amerikában sajtot jelent, és a „csokis sajt”, magyaros marketinggel megfűszerezve akkora bukás volt, hogy azóta is mondogatják.
- Azt látom, hogy akik eredményesek a külföldi piacra lépésben azok vagy idősebbek és óriási tapasztalatuk van, már rutinból tudnak megoldani problémákat és eleve tőkeerősek vagy fiatal vállalkozók, akik innovatívak, és nagyon gyorsan alkalmazkodnak a fokozott mértékű kihívásokhoz is.
- Általánoságban akkor lesz sikeres egy cég külföldön, ha már itthon is sikeres. Nem mindegy, hogy azért megyek külföldre, mert hódítok vagy azért, mert nem tetszik az itteni közeg, nem boldogulok és menekülök. Az előbbinek lehet dicsőség a vége, az utóbbinak azonban soha.
- Én személy szerint több, mint 30 év üzleti, vállalkozói, befektetői, külföldi – és közvetlen külföldi tapasztalattal rendelkezek, éveket éltem az Egyesült Államokban és ehhez jön még 10+ év marketing tapasztalat. Befektetőként több ezer cég screen-elése után is azt mondhatom, ha egy külföldi piacra lépést kell csinálnom, akkor még mindig van egy gombóc a gyomromban. Akinek ennél kevesebb tapasztalattal nincs egészséges félelemérzete, az biztosan rossz úton jár – ahogy már említettem: a külföldi piacra lépés a vállalkozósdi olimpiája!
- FIVOSZ – Fiatal magyarországi vállalkozók és vállalkozó kedvű fiatalok közössége és hivatalosan elismert érdekképviseleti szerve mind hazánkban, mind az EU-ban
- HEPA – Magyar Exportfejlesztési Ügynökség
- CED – Közép-európai Gazdaságfejlesztési Hálózat
- B2B – Business to Business. Azaz, két vagy több vállalat közötti üzlet.
Ha valakinek van egy vállalkozása, és egy másik vállalkozónak adja el a termékét, akkor B2B tevékenységet folytat. - B2C – Business to Consumer. Vállalkozóként, magánszemélynek értékesíti a szolgáltatásait.
Szerző:
Mekis Csilla – Telekom Hello Biznisz szerkesztőség
