Minden online tevékenység egyik legértékesebb része, hogy pontosan mérhető, hogy mi-mikor és így miért történik. Annak érdekében, hogy a marketingre költött pénz megtérülése (ROI – Return on Investment) is megállapítható legyen, elengedhetetlen weboldalunk vagy webshopunk felvértezése bizonyos konverzió mérési eszközökkel. Mivel az egyik legelterjedtebb online csatorna a közösségi média – főleg a Facebook – így ezen platform pontosabb mérésére fogok két módszert is megmutatni. Ezekhez már valamivel mélyebb digitális alapok szükségesek, de igyekszem minden részletre kitérni a cikk során.
Hogyan mérjük hatékonyan egyes posztjaink eredményét? -> Az UTM Paraméterezés lehet a megoldás!
Az egyik legkézenfekvőbb és kényelmesebb eszköz a Google Analytics fiókhoz „kapcsoltan” használható praktikusan. Bár maga az Analytics is mér forgalmi forrásokat és a forrásokból érkező látogatók oldalon végzett tevékenységeit – ahogy ezt egy korábbi cikkben is olvashatjátok -, azonban az UTM paraméterekkel tovább pontosíthatjuk az egyes forgalmi forrásokon belüli részleteket.
Az UTM paraméterek olyan rövid szöveges kódok, amelyeket az URL-ekhez (azaz linkekhez) generálunk, hogy segítsenek nyomon követni az adott forgalmi forrás vagy kampány teljesítményét.
Mire jók az UTM Paraméterek?
- Segítenek nyomon követni a közösségi marketing posztok, kampányok és egyéb oldalak értékét, és mérni a ROI-t.
- Pontos adatokat szolgáltatnak a konverzióról a forgalmi forrásokhoz rendelten.
- Lehetővé teszik az egyes bejegyzések tesztelését a klasszikus A/B tesztelési stílusban.
Tehát, bár a Google fiókunkban biztosan láthatjuk, hogy a Facebookról érkezők közül mennyien vásároltak, azonban azt nem tudjuk pontosan megmondani, hogy ez mennyiben köthető egyes posztokhoz, vagy akár hirdetésekhez. Ám, ha a vásárlásra buzdító, vagy weboldalunk valamely részére mutató linkhez minden esetben egyedi UTM paramétert generálunk, úgy pontosan meg fogjuk tudni mondani, hogy mi történt az arra kattintó oldallátogatókkal.
Biztos ti is láttatok már következetesen felparaméterezett oldalakat, gyakorlatilag minden URL esetén a „?” után következő rész, már valamilyen paraméter – ami segíti a látogatók nyomon követését. Bár több UTM paraméter generáló eszköz is létezik, sőt vannak, akik manuálisan, vagy csak egy Excel segítségével képeznek ilyen linkeket, azonban én a Google UTM generátorát mutatnám be nektek: https://ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/
Hogyan hozzunk létre UTM paramétereket?
Az oldalon gyakorlatilag szépen végig vagyunk vezetve az egyes lépéseken, és „csak” ki kell töltenünk a megadott mezőket. Azonban nem feltétlenül szükséges az összes mező használata, de van 4, ami minden paraméterezés esetén kötelező:
- Az érkezési oldal megadása – Itt fontos, hogy a pontos link kell, nemcsak a főoldal URL-je! Érdemes megnyitni a cél oldalt és bemásolni.
- A kampány forrása – pl.: Facebook, Google, Email, stb.
- A kampány marketing médiuma – pl. poszt, hirdetes, PPC, Banner, stb.
- A kampány neve – pl. tavaszi promocio, marka epites, stb. (Érdemes figyelembe venni, hogy az ékezetes karakterekkel nem nagyon tud mit kezdeni a rendszer, így inkább ékezet nélküli szavakat használjunk!)
Az összes többi mező kitöltés fakultatív, és csak akkor érdemes, ha ezzel számunkra többlet információt tudunk elhelyezni a paraméterben. Emellett azt is kiemelném, hogy hasznos elmenteni az így generált linkeket egy Excel, vagy más dokumentumba, hogy a jövőben ne legyen kavarodás és nehogy újra ugyan azt hozzuk például létre.
A megadott paraméterek alapján elkészült URL megjelenik az oldalon lejjebb görgetve. Ha olyan poszthoz, vagy hirdetéshez használnánk, ahol valami miatt látszik a teljes URL (pl. kép mellé rakjuk a posztban), akkor célszerű az oldalon található: „Shorten Link” – Link tömörítő opciót használnunk. Így vizuálisan befogadhatóbbá válik az URL.
Az így kapott linkek innentől „élesek” és ha kikerülve kattintják őket, a Google Analytics Forgalmi Források füle alatt már látni is fogjuk – sokszor az Egyéb kategória alatt a hozzájuk kapcsolódó eredményeket is.
Ugyan ez a technika hirdetések mérésére is teljesen alkalmas, azonban rendszer szempontból csak egy irányba kommunikál. Ahhoz, hogy ne csak mi, hanem adott esetben a hirdetési rendszer is „lásson” eredményeket az oldalunkon belül, egy másik eszközt ajánlanék: a Pixeleket. A Facebook, azaz most már Meta univerzum megoldása pedig egész egyszerűen beépíthető és használható konstrukció.
Hogyan mérjük hatékonyabban Facebook hirdetéseink eredményét? -> A Meta Pixelekkel!
A legfontosabb, hogy a mérés nemcsak nekünk, de a rendszereknek is többlet információt szolgáltat. Éppen emiatt, bár sokszor fárasztónak és feleslegesnek tűnhet, érdemes minden rendelkezésre álló eszközt megragadni és valamilyen módon beépíteni az eszköztárunkba. Ilyen lehet a Meta által nyújtott Pixel szolgáltatás is, ami technikailag egy JavaScript kódrészlet, amely lehetővé teszi a látogatók tevékenységének követését az oldalunkon.
A Pixel úgy működik, hogy betölt egy kis függvénytárat akkor, amikor a webhely látogatója olyan műveletet hajt végre (úgynevezett esemény), amelyet nyomon szeretnénk követni (úgynevezett konverziós céllal). A nyomon követett konverziók a Hirdetéskezelőben jelennek meg, ahol felhasználhatók:
- a hirdetések hatékonyságának mérésére,
- egyéni közönségek meghatározására a hirdetéscélzáshoz,
- dinamikus hirdetési kampányok létrehozásához,
- valamint a webhely hatékonyságának elemzéséhez.
Minek a mérésére jó pontosan a Pixel?
Háromféleképpen tudjuk nyomon követni a konverziókat a Pixelek segítségével. Tehát több olyan esemény típus is van, amit érdemes lehet így mérnünk.
- Normál események. Olyan látogatói műveletek, amelyeket a rendszerben megadott lehetőségek segítségével definiáltunk. Tehát előre meghatározott látogatói műveletek, mint például egy termék keresése, termék megtekintése vagy a vásárlás. Az ilyen események létrehozásakor megadhatunk olyan további paramétereket is, amelyek további információkat rendelnek az eseményhez, például termékazonosítókat, kategóriákat és a megvásárolt termékek számát. A teljes „normál esemény” kategória lista a Standard Events Reference oldalon található.
- Egyéni események. Ha az előre definiált Normál események nem felelnek meg a számunkra, úgy egyénileg is definiálhatunk további eseményeket.
- Egyéni konverziók. Olyan látogatói műveletek, amelyeket a Meta rendszere automatikusan követ a webhelyünk hivatkozó URL-jeinek elemzésével. Tegyük fel például, hogy a levelezőlistánkra feliratkozó látogatókat egy köszönő oldalra küldjük. Beállíthatunk egy egyéni konverziót, amely nyomon követi a webhely azon látogatóit, akik olyan oldalt tekintettek meg, amelynek URL-jében szerepel a /köszönöm. Feltéve, hogy a köszönetnyilvánítási oldal az egyetlen oldal, amelynek URL-címe /köszönöm, és arra az oldalra telepítettük a Pixelt. Így mindenkit, aki megtekinti, a rendszer az Egyéni konverzió segítségével követi nyomon. A nyomon követést követően az egyéni konverziók felhasználhatók a hirdetési kampányok optimalizálására, egyéni közönségek meghatározására, valamint a Normál vagy Egyéni eseményeken alapuló egyéni közönségek további finomítására.
Amennyiben részletesebben szeretnétek érteni a konverziós lehetőségeket, és nem csak az alap megoldásokat használni, úgy javaslom, hogy látogassatok el a Blueprint vonatkozó oldalára, ahol rengeteg további magyarázó és oktatási anyag található!
Mi kell a Pixelek implemetálásához?
Mivel itt már a weboldal kódjába is kell nyúlni, így nem elég csak egy külső eszköz használata, bár az is része lesz a mérés beállításának. Amire szükség lesz:
- Hozzáférés a weboldal kódjához. Akár a weboldal kezelő rendszeren keresztül, akár fejlesztő segítségével, be kell tudnunk illeszteni extra sorokat az oldalba, vagy egyes részeibe.
- Hirdetéskezelő rendszer hozzáférésre, ideálisan, mint Admin, vagy Hirdető.
- A Pixel kódra, vagy ID-ra a Meta Hirdetéskezelőjéből Esemény Kezelőjéből.
- Érdemes a GDPR kapcsán az Adatkezelési Tájékoztatóban is frissíteni, hogy Meta Pixeleket használunk a felhasználók mérésére
Ha az alapok megvannak, akkor pedig neki is láthatunk a kód generálásnak és az oldalba történő befűzésnek! Ennek a kezdő lépése a Meta Esemény Kezelő oldala, az Üzleti oldalkezelő fiókunkba belépve: https://business.facebook.com/events_manager2/overview
A „+” jelre kattintva kell beállítanunk az adatforrásnak a weboldalunkat – a „Web” opciót kiválasztva
El kell neveznünk a Pixelt – érdemes a konverziós célra utaló nevet választanunk és hosszútávon kerülni a duplikációkat. Ezután a „Pixel létrehozása” gombra kattintva, meg kell adnunk az oldalunkat, illetve az oldal azon részét, ahol használni szeretnénk a Pixelt.
A következő lépés során javaslom, hogy ne csak a sima Meta Pixel opciót, hanem a Conversion API-s lehetőséget válasszátok ki, ez a jövőben még hasznos lehet majd. Ráadásul így kis magyarázó leírást is kaphattok a rendszertől!
A beállítás következő lépéseként választani kell, hogy van-e olyan weboldal/ webshop integrációtok, amit tudtok használni a kód beállításához, esetleg keresnétek partnert, aki ebben tud segíteni, vagy esetleg manuálisan oldanátok meg – bemásolással a beillesztést. Az utolsó esetben egy nagyon részletes leírást kaptok emailben, amit el tudtok küldeni a fejlesztőknek. A pontos lépések további leírását ITT találjátok.
Miután hozzáadtátok a Meta pixelt a weboldalhoz, elkezdhetitek a fent részletezett események beállítását. Egy képpont (pixel) használata is elég lehet az egész weboldalra, és ehhez több eseményt is meg lehet adni. Minden eseményt érdemes „tesztelni”, tehát végig csinálni magunknak az így definiált folyamatot és ellenőrizni, hogy látszik-e a rendszerben.
Az események segítségével sokkal pontosabb képet kapunk felhasználóink viselkedéséről és természetesen hirdetési kampányaink hatékonyságáról.
Ezen alapozó lépések segítségével elindulhatunk a kontrolláltabb kommunikáció irányába és pontosabb képet kaphatunk online tevékenységeink hatékonyságáról. Mivel azonban ez az út igen kacifántos és sok szabályozással és változással kikövezett, így érdemes tovább menni és nemcsak a közösségi médiában, hanem más csatornákon is beállítani a méréseket. Illetve a továbbiakban nemcsak az egyszerű konverzióméréssel, hanem akár az attribúciós modellezéssel is érdemes lehet foglalkozni!
Szerző:
Szabó Edit Ditte – Telekom Hello Biznisz szakértő
