Egy jól átgondolt PR-stratégia és annak következetes működtetése a kisebb vállalkozások számára is komoly lehetőségeket rejt még a legerősebb piaci versenyben és médiazajban is. A digitalizációnak és az online platformoknak köszönhetően az eredményes PR-tevékenység szó szerint minden vállalkozó számára elérhető ingyen vagy minimális költségráfordítással. PR-vezetőket és stratégákat kérdeztünk arról, hogy miért éri meg egy vállalkozásnak PR-tevékenységet folytatnia, hogyan vágjon bele és miképpen tudja mindezt fejlődésre, növekedésre fordítani.
„Miért is kellene nekem vállalkozóként időt és energiát szánnom marketing- és PR-stratégiára?” Mi egy rövid, de erőskijelentést hoztunk: a marketing- és PR-stratégia mérettől függetlenül a vállalkozások, cégek, vállalatok sikerességének és a piacon való talpon maradásának egyik leglényegesebb elemét jelenti. „A PR egy olyan elemi eszköz, aminek minden vállalkozásban megvan a létjogosultsága” – hívta fel a figyelmünket Németh Flóra. A Telekom PR szakmai vezetője kiemelte: a PR a kisvállalkozások esetében sem egy elhanyagolható terület különösen abban az esetben, ha a cég kommunikációjában az alapító vagy vezető arca is megjelenik . A szakember szerint a PR-stratégia szervezettséget és a struktúrát hoz a vállalkozás kommunikációjába. „Összefog minden olyan üzenettel bíró tényezőt – legyen szó együttműködésekről, weboldalról, közösségi média jelenlétről, vagy arculatról – amivel a cég kommunikálni szeretné az üzeneteit” – fogalmazott a szakember.
„Mivel sok szektorban éles a verseny és eléggé nagy a reklámzaj, illetve magasan van a fogyasztók ingerküszöbe is, a PR több szempontból is fontos szereppel bír a vállalkozások életében – ezt már Bender Krisztina, az ArvaliCom PR- és operatív vezetője fogalmazta meg. Szerinte a főleg az online marketingben erősen jelenlévő, célzott sales már nem feltétlenül elég, hiszen nem szolgálja az adott márka vagy vállalkozás megkülönböztethetőségét. „A PR képes egyfajta ismertséget, hitelességet adni, pozitív reputációt teremteni és erősíteni, ami a fogyasztói döntések során fontos lehet” – fogalmazott Bender Krisztina.
E stratégiák és végrehajtásuk szolgálják a piaci versenyképesség fenntartását, építik és erősítik a márka hírnevét, valamint növelik a termékismertséget, erősítik vásárlói bizalmat és márkahűséget. „Ha vállalkozóként rendelkezünk marketing- és PR-stratégiával, akkor sokkal jobban és eredményesebben tudunk kapcsolatot teremteni és tartani a vevőink, az ügyfeleinkkel, hatékonyabban tudunk reagálni a váratlan helyzetekre – akár a krízisekre is – amikkel a gyorsan változó világunkban gyakran találkozhatunk – utalt a PR erejére Németh Flóra. Ugyanakkor érdemes tisztázni, mi a különbség a marketing és a PR között.
Marketing vs. PR – vége a harcnak
Az elsősorban kampányokban gondolkodó marketing feladata a láthatóság biztosítása, a terelés és az eladásösztönzés, míg a PR (Public Relations/közönségkapcsolatok) hosszú távú elköteleződést kiépítve vált ki hatást és ad értéket. „Tehát nem lehet egyenlőségjelet tenni, de azt tapasztalom, ma már nincs olyan éles határvonal a két terület között, mint akár csak egy évtizede” – mondta Németh Flóra. Az új trendek és eszközök, illetve a digitális tartalomgyártás közelebb húzta egymáshoz a korábban markánsan különálló területeket. „Például a tartalommarketing már csak az elnevezése alapján is egy marketingeszköz, miközben ma már egy szakmailag felkészült PR-szakember digitális eszköztárának is a részét képezni” – mutatott rá Németh Flóra. Vagyis a PR-ben helye van a marketing eszközeinek, míg a PR-gondolkodás része kell legyen a marketingnek. Éppen ezért szerencsésebb „kommunikációról” beszélnünk.
Tele vagyunk jó példákkal, csak észre kell őket vennünk
Németh Flóra szerint nagyon sok lehetőség rejlik egy jól felépített kommunikációban. „Érdemes a PR-stratégiára a vállalkozásunk növekedését támogató befektetésként gondolnunk” – emelte ki a PR-szakember. Szavai szerint nem feltétlenül a költségek felől érdemes közelíteni, hanem érdemes józan ésszel átgondolnunk a lehetőségeinket s hogy azokat hogyan tudjuk a saját üzletünkre vonatkoztatva kamatoztatni. „Erősítsük meg a szakemberi attitűdünket, legyünk nyitottak, figyeljük aktívan a környezetünket, mert nagyon sok jó példa vesz bennünket körül” – tette hozzá Németh Flóra. Például – legyen bár pékségünk, autószerelő műhelyünk vagy egy kisebb fodrászatunk – térképezzük fel a lakóhelyünkön tevékenykedő versenytársainkat, figyeljük meg a kommunikációjukat és ötleteljünk azon, hogy milyen innovációkat tudnánk a saját vállalkozásunkba bevinni.
Nem kell újra feltalálni a spanyolviaszt
Szerencsére a PR-stratégia felépítése kapcsán már nem kell semmit sem a nulláról kitalálnunk. Tudnunk kell, hogy milyen céllal indítottuk a vállalkozásunkat, mit szeretnénk a külvilágnak átadni, mit, kinek és milyen céllal kínálunk. „Ezekre a kérdésre minden cégben ott vannak a válaszok” – hívta fel a figyelmet Németh Flóra. A mai világban már szinte senki sem tervez kétéves időtávokra, „az egyéves stratégiai terveket bontjuk vissza negyedéves szakaszokra, ami szükség esetén lehetővé teszi az optimalizálást vagy a változtatást.” A szakember kiemelte a mérés és elemzés fontosságát is.
A hatékony PR munka részét jelenti az aktív networking is, vagyis a területünkön fontos és aktív véleményvezérekkel, újságírókkal, ismertebb előadókkal, szakemberekkel és influencerekkel való kapcsolatépítés és ápolás is, akiket adott esetben meg tudunk szólítani a vállalkozóként. „Érdemes megkeresnünk a kapcsolódási pontokat a számunkra fontos szereplőkkel, platformokkal és megragadni azokat a lehetőségeket, melyek láthatóságot adnak vállalkozásunknak, vagy szakértőinknek. Ha azt látjuk, hogy nagyon telített a színtér, érdemes bátornak lenni és saját platformot teremteni, ez remek PR-eszköz lehet a márkaépítés során” – tette hozzá Németh Flóra.
S nem kell mindannyiunknak kommunikációs gurunak lennie; kérhetünk szakmai segítséget is akár már freelancerektől (szabadúszóktól) is, de „online kurzusok, e-learing-képzések formájába nagyon sok ingyenes tanulási lehetőség áll a rendelkezésünkre, a közösségimédia-felületeken pedig bármikor el tudunk indulni.”
A PR-stratégia legfontosabb lépései
A céljaink meghatározása: a PR-stratégiánk célja lehet új vevők vagy ügyfelek bevonzása, a márkánk ismertségének növelése, a hírnevünk kezelése vagy egy új termékünk piaci bevezetése.
A célközönségünk meghatározása és megismerése: alkossuk meg az ideális vevőnket, ismerjük meg a célközönségünket demográfiai, viselkedési és egyéb preferenciáit illetően.
A kulcsüzeneteink kidolgozása: alkossuk meg a vállalkozásunk, a brandünk alapvető üzeneteit, fogalmazzuk meg a történetünket, amiket következetesen képviselünk.
A releváns csatornáink kiválasztása: azonosítsuk be a célcsoportunk elérése szempontjából ideális kommunikációs csatornáinkat és eseményeket. Ezek lehetnek offline és online médiumok és platformok, illetve szakmai események.
Készítsünk magas minőségű tartalmakat: készítsünk a célcsoportunk számára vonzó, a kulcsüzeneteinket közvetítő minőségi tartalmakat, amelyek lehetnek cikkek, blog- és közösségmédia-posztok, infografikák és videók.
Alakítsunk ki megfelelő médiakapcsolatokat: építsünk ki és ápoljuk a kapcsolatot – például értékes információkkal, sztorikkal – a területünkön mértékadó újságírókkal, bloggerekkel, iparági véleményvezérekkel.
Legyünk aktivak a közösségi médiában: osszunk meg a célcsoportunk számára értékes tartalmakat az általuk preferált közösségimédia- és más online felületeken.
Figyeljünk és válaszoljunk: alakítsunk ki interakciót a követőinkkel, figyeljük a vállalkozásunkkal kapcsolatos beszélgetéseket, illetve gyorsan, nyitottan és megoldásfókusszal reagáljunk a pozitív és negatív visszajelzésekre.
Mindent mérjünk: határozzuk meg a PR-stratégiánk hatékonyágának mutatóit – például említések a médiában, a webhelyünk látogatottságának számai – s ezekhez mérten rendszeresen elemezzük az aktivitásaink.
Legyünk rugalmasak: a piac folyamatos változása megköveteli a rugalmasságot és a PR-folyamataink optimalizálását, finomítását és fejlesztését.
A storytelling még mindig az egyik legerősebb ügyfélmágnes
„Arra viszont nagyon oda kell figyelnünk, hogy az üzeneteink ne legyenek reklámszagúak és erőltettek, mert céljainkkal ellenkező hatást válthatunk ki, a célközönségünk azonosulását pedig jelentős mértékben segíti, ha vállalkozásunkhoz tartozik egy történet, egy emberi szál” – emelete ki Németh Flóra. Sokan félnek a storytellingtől, pedig minden vállalkozásnak megvan a maga története, amiből meríteni, inspirálódni lehet.
Bender Krisztina szerint a PR-tevékenység során a folyamatosság lényeges tényező, ám ez nem azt jelenti, hogy még a csapból is a mi vállalkozásunknak kell folynia. Azonban időről-időre fontos a „megjelenni”, inputokat adni, mert a csak direkt sales üzeneteket „küldése” egy idő után kontraproduktívvá válhat. A PR eszköztára – ahogy már jeleztük – igencsak széles és nem szükséges hatalmas anyagi ráfordításokban gondolkodni ahhoz, hogy egy vállalkozás sikeres PR-stratégiát vigyen.
Szerző:
Lippai Roland – Telekom Hello Biznisz szerkesztőség
