Kitartás, bátorság, és a piaci rés megtalálása – ez jellemzi a hűségprogramokra specializálódott magyar marketingszoftvercéget, az Antavot. A mai napig szegedi székhelyű startup a közeljövőben Amszterdamban és Szingapúrban is nyit irodát. A cikkben amellett, hogy bemutatjuk, hogy kik és eredetileg milyen ötletből indították a céget, lépésről lépésre az értékesítési stratégiájukat is felvázoljuk, illetve további praktikus üzleti tanácsokat is ad a cég egyik társalapítója, Nemes András.
Teljes lifecycle termékből a hűségprogramokig – hogyan indult az Antavo?
Közel egy évtizede még gyerekcipőben járt Magyarországon a startupos gondolkodás, mindenki a saját hibájából tanult, és sajátította el az innovációra épülő vállalkozásindítás kulcsszavait (MVP – gyorsan elkészíthető prototípus, validáció – az ötlet tesztelése, pitch – rövid prezentáció stb.). Kecsmár Attila, ahogy őt cégtársa, Nemes András jellemzi „szeret nagyokat álmodni, és azokért elmenni a falig”. Már 16 évesen vállalkozott, kezdetben webfejlesztéssel foglalkozott, a 2010-es évek elején pedig az aktuális trendnek megfelelően Facebook nyereményjátékokat fejlesztett le. Utóbbinak egy teljes lifecycle (több mindenre megoldást kínáló) terméket is megterveztek cégtársával Csarnai Gáborral, az automatizált hirdetési rendszerek egységes kezelését is magába olvasztó szoftvert egy évig fejlesztették. Ez idő tájt találkoztak Kecsmár Zsuzsával is, aki szerkesztő-műsorvezetőként egy szegedi rádióban interjúzott Attilával, majd PR-marketingesük lett (illetve később Attila felesége).
A szoftverbe rengeteg erőforrást tettek bele, és ezért is látták érdemesnek, hogy nemzetközi startup versenyekre nevezzenek be. A Seedcamp akkor jött először Közép-Európába, a szlovéniai állomásán azt a tanácsot kapták, hogy egyszerűsítsék a terméket, ami pedig annyira jól sikerült, hogy a befektetői hálózat tel-avivi versenyét meg is nyerték. Az 50 ezer fontos bónuszpénzből Attila és Zsuzsa egy évig Angliában folytatták a cégfejlesztést, az első körös validáció után már jöttek is az első nyugati ügyfelek, illetve sor került a cég kinti bejegyzésére is, ami hosszú távon fontos piaci tényező is lett.
A probléma csupán az volt, hogy a promóciókat gördülékenyen levezető szoftvert csak kampányszerűen vették igénybe a cégek, a bizonytalanul érkező bevétel, a 3 havonta cserélődő ügyfélkör viszont gátja volt a fejlődésnek. Új üzleti modell után kellett nézni, és elkezdtek fejleszteni egy loyalty (hűség)rendszert. Hűségprogramok már futottak 20 éve, de hogy ezt egy platform szolgálja ki, újdonság volt. Korábban a cégek jellemzően sok pénzért, egyedi fejlesztéssel oldották meg az ilyen feladatokat, de abba nem nagyon tudtak beleavatkozni, hogy milyen szegmenseket targetáljanak, és egyszerűen futtassanak kampányokat IT segítség igénybevétele nélkül. Az Antavo új termékét 2014-ben kezdték el bemutatni (pitchelni), ahogy András mesélte, ezt már teljesen startupos mentalitással. Az egyik első nagy húzásuk, az amerikai játékkereskedő vállalat, a Toys”R”Us volt, amelynek többek között Európa négy országában és Ausztráliában vezettek be innovatív hűségprogramot. Az áruházlánc 2018-ban sajnos csődbe ment, de az Antavo számára ezt megelőzően megnyitotta az utat további nagy nevekhez, mint például a Pepsi Oroszország, LuisaViaRoma luxus-divatáruház és a Björn Borg is ekkor lett az ügyfelük. Az Antavot jelenleg több mint 50 cég használja világszerte.
2018-ban már elérték a közel 1 millió eurós éves árbevételt, és ekkor befutott az első felvásárlásukra tett ajánlat is. A csapat nem szeretett volna ebben a korai fázisban kiszállni, azt érezték, van még bennük potenciál. Bevontak egy 1,5 millió dolláros befektetést, és a nemzetközi terjeszkedésre helyezték a fókuszt. Ekkor viszont – egy mára kiderült – rossz stratégiát választottak, a Budapestről reptetett anyanyelvi kollégák a nagy cégeket nem tudták megfelelően kiszolgálni. Közben azért haladtak egyre feljebb a létrán, a Benettont is már az ügyfeleik között tudhatták. Nemrégiben az angliai BMW, egy 25 exkluzív bevásárlóközpontot üzemeltető hongkongi ingatlanbefektető cég, de az LVMH-group egyik cége is az Antavo platformját választotta. Az ügyfélsikerek mellett a cég tavaly bekerült a világ legmeghatározóbb kutatócégei, a Gartner és a Forrester 2020-as teljesítményindexeibe, amelyek a piacon elérhető legjobb hűségprogram-szolgáltatókat elemzik.
A sikeres értékesítési stratégia fő lépései – ha te is szeretnéd a Benettont egyszer az ügyfeleid között tudni
Az Antavo ázsiai piacra lépéshez összeállított stratégiájához András készített tervet, amelyet a Hello Biznisznek is összefoglalt:
I. Előzetes piacvizsgálat
1. Ügyfél / régió ismerete. Legyünk nagyon tisztában azzal, hogy ki nekünk a legjobb célcsoport, kiknek a konkrét problémáját tudjuk megoldani. „Amikor pár éve még startup fázisban voltunk, erre a kérdésre nehezen válaszoltunk volna. Bárkinek szívesen eladtuk volna a terméket” – meséli András. „Tipikus kezdő vállalkozói hiba, ha túl nagyra lövünk. Minél leszűkítettebb az ügyfélkör, annál relevánsabb lesz az, amit mesélünk nekik, és így nagyobb konverzióval is számolhatunk” – teszi hozzá.
2. Cégméret. Ha B2B-ben értékesítesz, akkor előzetesen azt is mérd fel, hogy számodra mekkora árbevételű cégekkel érdemes üzletet kötni. Sokszor egy kicsi partner ugyanannyi erőforrást visz el, mint egy ötször akkora, viszont bevételben meg ötödannyit hoz. A túl nagy partnereket pedig esetleg nem tudod megfelelően kiszolgálni. Az Antavo jelenleg az 50-500 millió euró árbevételű cégekkel tud legjobban együtt dolgozni.
3. Iparág. Hol érdekes a termékünk? Az Antavo már csak retail (kiskereskedelem), azon belül is a fashion (divat), a játékpiac, táplálékkiegészítők szereplőit, illetve a bevásárlóközpontokat keresik meg.
4. Adottságok ellenőrzése / Technológiai stack (technológiai adottságok). Az Antavo esetében az üzletkötés feltétele, hogy az adott cég képes-e integrálni a szoftverüket, azaz a technológiák, amelyeket használnak nyitottak-e egy új befogadására. „Két éve az aboutyou-val tárgyaltunk, akkor a német online divatáruház nem volt még jelen Magyarországon, viszont hamar kiderült, hogy ők mindig mindent házon belül fejlesztenek, az Antavo „bekötése” így nem volt lehetséges” – hoz fel erre egy példát András. Akik nem technológiában utaznak, azoknak is érdemes a másik oldalt, a partnereket megvizsgálni. Például, van-e valaki, aki tudja kezelni az adott terméket (speciális gép/szoftver), vagy van-e megfelelő feszültségű áram ott, infrastruktúra stb.
II. Ügyfélszerzés
1. Ha mindezekkel megvagyunk, már össze lehet állítani egy céglistát, akik potenciálisan felhasználóink lehetnek.
2. Ez jellemzően egy több száz elemből álló listává szokott nőni, ezért érdemes egy legígéretesebb, szűk, 25-ös listát következő lépésként fixálni.
3. Ezekhez a cégekhez gyűjtsünk nekünk megfelelő szintű kapcsolatokat (e-mail-cím, LinkedIn profil, telefon esetleg): sales / marketing / értékesítési vezető stb. a legcélravezetőbb. A hideg megkeresések önmagukban ritkán eredményesek, kombináljuk erős partnerkapcsolatokkal:
Vizsgáljuk meg, hogy a listán szereplő cégek kikkel dolgoznak már együtt, és vegyük fel velük a kapcsolatot. „Ha már bent, akkor húzzon be” stratégia sokszor működött már nekünk. Friss példa: a szingapúri reptér stratégiai partnere az Accenture, és most mi velük tárgyalunk, hogy vigyen be minket. Ezért is fontos nekünk, hogy a piacainkon legyen helyi kapcsolatokkal rendelkező munkatárs” – meséli András.
Partnercégekkel közösen keressünk potenciális cégeket, és közös workshoppal keressük meg őket. Ha velünk a partnercég is bejut, akkor az neki is nagy üzlet.
4. Tartalomalapú elérés. Kezdő cégek blogra épített content marketinggel kezdik, ami András szerint hatékony a SEO szempontjából. „Sokan csak információért jönnek az oldalunkra, olyanok is, akik még a problémájukat sem tudják. Az Antavo számára sokkal jobb konverziókat jelent a webinar formátum. Évente 11 webinar készül, amely több ezer érdeklődőt hoz, és köztük sokan valódi szándékot is mutatnak a kapcsolódásra (pl. letöltenek egy e-bookot, VIP demót kérnek stb.)” – mondja András, hozzátéve, hogy itt is előjön a megfelelő célcsoport ismerete, hiszen ezeket a webinarokat (webinar hirdetéseket) hozzájuk kell eljuttatni, nekik kell meghirdetni. Érdekesség, hogy az Antavonál az ügyfeleknek jelenleg a 60 százaléka még mindig content marketingből jön, és csak az utóbbi években szaporodtak meg a partnerektől érkező kapcsolatok.
Stratégia nélkül hűségprogram sincs, miben egyedi az Antavo?
Sokáig az Antavo olyan cégeknek is bátran kínálta a termékét, ahol nem volt stratégia a hűséges vásárlók megtartására. Menet közben kiderült, hogy számukra az messze nem elég, ha egy ügyfél felismeri a hűséges vásárlókban a potenciált, mert akkor az Antavo csapatára marad az edukáció/tanácsadás is. Ez pedig rengeteg erőforrást jelentett, és nem egyszer végül hoppon maradtak így is, üzletkötésig nem jutottak el: az ügyfél képviselője (stakeholdere) megértette a stratégia jelentőségét, az Antavoval közösen kidolgoztak egyet (beépítve az Antavo ajánlatát), majd aki magát a döntést hozta, az egészet félresöpörte, és a kukában landolt egy féléves előkészítő munka. Hogy ez többet ne forduljon elő, tavaly felszámolták a teljes stratégiai csapatot, mindenki átkerült sales-be, és azóta, ha valahol stratégia kell, partnereiket ajánlják – Magyarországon a Mito ügynökséggel, de a Deloitte-tal, Accenture-rel is dolgoznak együtt. Az üzletet pedig jellemzően tendereken nyerik el, ami azért fontos váltás, mert ilyenkor már az ügyfelek is pontosan értik, hogy mi kell nekik és miért.
Ennek köszönhetően az Antavo már nem azt adja el, hogy miért lesz jó egy loyalty program, hanem hogy annak megvalósításhoz, miért őket éri meg választani. És tényleg miért? Az Antavo USP-je (unique selling proposition: egyedi terméktulajdonság), hogy omnichannel megoldást kínálnak, az offline, online és a mobil beépül a vásárlói élménybe. A mobil digitális kártyaként tud funkcionálni, és mind az Apple Walletbe, mind a Google Paybe van integrációjuk, ezt a konkurenciájuk közül csak kevesen csinálják. A fejlődés következő állomása pedig a banki szektor meghódítása lesz, tudtuk meg zárásként Andrástól.
Szeged – Budapest – London háromszög, avagy hogyan dolgoznak az Antavonál?
A cég alapítói Kecsmár Attila, felesége Zsuzsa, valamint Csarnai Gábor Szegeden indították el a céget 2012-ben, és ők jelenleg is a dél-alföldi városban laknak. Nemes András, az Antavo 4. társalapító-tulajdonosa egy évvel később, 2013-ban csatlakozott a csapathoz. Ahogy András fogalmazott Szegeden van minden, ami nem customer-facing, a backend, azaz a technológiai fejlesztések plusz a marketing, míg a feladatok értékesítési része a regionális irodákban, jelenleg Budapesten és Londonban zajlik. Londonban öt munkatársuk van, a többi nyugat-európai irodát az elmúlt évben felszámolták, az olasz, német kollégák homeoffice-ban dolgoznak. Terveik szerint viszont még idén új irodát nyitnak Amszterdamban, illetve Szingapúrban. András beszélgetésünk után is kínai fejvadászokhoz kapcsolt át, akik a megfelelő kinti emberek felkutatásában segítik.
Top 10 jó tanács hűségprogramokhoz Nemes Andrástól, az Antavo társalapítójától és értékesítési vezetőjétől:
- Mindenki szeretne hűségesebb vásárlókat, de vedd figyelembe, hogy ahhoz kell egy stratégia is.
- Egy hűségprogram csak akkor működik jól, ha delegálsz hozzá megfelelő erőforrást. Dedikált munkatárs nélkül bele se kezdj.
- Egyre több piacon csak úgy tudsz kiemelkedni, ha különbözöl másoktól, egy jó hűségprogram ebben is társad lehet.
- KKV-ként a legrosszabb, ami történhet, ha saját fejlesztésű hűségprogramba fogsz. Az olcsóbb rendszerek már havi 100 dolláros áron is kínálnak csomagokat, azaz már csak ezért sem éri meg a saját fejlesztés.
- Először marketingautomatizációt vezess be, kommunikálj folyamatosan a vásárlóiddal, és nagyjából 1,5 milliárd forintos árbevételnél kezdj el a hűségprogramodon gondolkozni.
- Légy itt is kreatív! Ha a limitált termékeidet túl hamar elkapkodják, akkor a hűségprogramban résztvevők élvezzenek előnyt a vásárlásnál (elővásárlási jog). A VIP érzés egyre fontosabb tulajdonság egy loyalty programban.
- Egyes piacokon (pl. divat) jól működik, ha speciális eventeket szervezel a hűséges vásárlóidnak. Az ilyen jutalom előnye, hogy más oldalát, új termékeit is megismerhetik a márkádnak.
- A hűségprogramod, annak technológiai megoldásai illeszkedjenek a vásárlóidhoz, lehetőség szerint legyenek minél egyszerűbbek. Az Antavo egyik legkedveltebb megoldása, az a touchless experience, amikor mindenfajta papír kitöltése nélkül, csak a telefon felmutatásával, NFC kapcsolattal be lehet lépni egy hűségprogramba.
- A márkádhoz illeszkedően ösztönözd a hűségprogramban résztvevőket reklámozásra, és jutalmazd meg őket. Egy német outdoor ügyfelünk targetálta a kiránduló vásárlóit, kijelölt egy 2000 méteres hegymagasság-minimumot, és aki megmászott egy ilyet, majd az Instragramra behashtagelve felrakott egy fotót erről, plusz hűségpontot kapott. A softreklámozás sokkal több embernek fér bele.
- Figyeld a vásárlóid szokásait, reagálj az igényeikre, és tervezz aszerint a hűségprogramodban is: például időszakosan mit pontozz többszörösen.
Ha szeretnél jobban elmélyülni az értékesítés témában, keresd fel Tudásbázisunkat!
Szerző:
Kandó Eszter – Telekom Hello Biznisz szerkesztőség
