Hol tart ma a service design Magyarországon? Ki, hogyan, milyen eredménnyel használja az ügyfélközpontú szolgáltatásfejlesztés módszertanát? Milyen mélységei vannak a service designnak, és mennyire bátrak a hazai cégek, hogy ne csak a kommunikációban legyenek elköteleződve az ügyfelek igényei iránt? Többek között ezekre a kérdésekre keresi a választ a negyedik alkalommal életre hívott, idén október 8-ai dátummal megrendezésre kerülő Service Design Day. Az esemény a vírushelyzet miatt online konferencia formájában lesz elérhető, a közel 100 előadó között találunk nagyvállalati döntéshozókat, ügynökségvezetőket és rutinos service designereket is. Cikkünkben a Magyar Telekom service design munkájába pillantunk be: arra voltunk kíváncsiak, hogy milyen projektek futnak és milyen formában service design támogatással, és miben látják a legnagyobb kihívást?
A Magyar Telekomnál több service design megközelítést alkalmazó csapat is dolgozik, a módszertan hatékonyságát nagyban növeli a nagyvállalatnál 2019-től fokozatosan bevezetett agilis működés is. A hierarchikus szervezeti struktúra helyébe a laposabb és eredmény-orientáltabb agilitás lépett, ahol sokkal határozottabban az ügyfélközpontúságon és a célok elérésén van a hangsúly, semmint egy előre ismert feladatlista kipipálásán. Az új működés szükségszerűen a munkatársak nagyobb felelősségvállalására és együttműködésére épít, a szemléletmód megváltozása pedig jó lehetőség arra is, hogy a telekomosok az ügyfeleikre is másképp, elmélyültebben tekintsenek egy-egy projekt kapcsán. Az új service design gondolkodású csapatok az egyes tribe-okban támogatják a munkát – az agilis működéssel kb. 150 fős „nagy csapatok”, ún. tribe-ok jöttek létre Telekomnál, – ahonnan egy-egy célt a belőlük verbuválódó „kis csapatok”, a squadok valósítanak meg.
A vezetői elköteleződés fontossága
„Idáig is volt próbálkozás, hogy egy termék vagy folyamat megtervezése során beépítsük az ügyfél látásmódját is, de amíg ezt egy külső vagy házon belüli kisebb csapat vitte, sikerességük limitálva volt. Ez teljesen logikus is, hiszen ha egy szervezetnek van egy üzleti célja, akkor a nehezítő, lassító tényezőket idegen hatásként igyekszik minimalizálni” – mondja Csókási Zsolt, a Magyar Telekom egyik journey specialist chapter vezetője, aki online ügyfélkiszolgálás és online értékesítés megszervezésében több mint 10 éves tapasztalattal rendelkezik a nagyvállalatnál. A szakember úgy véli, hogy az agilis működéssel szintet tudnak lépni az ügyfélfókuszú kiszolgálás terén. „Az immáron csapaton, squad-on belüli service design szemlélettel dolgozó kollégáknak nem az a feladatuk, hogy elmondják, hogyan kellene ügyfélközpontú termékeket, szolgáltatásokat fejleszteni, hanem az, hogy azokat meg is csinálják. Ezzel együtt most az tervezi meg az ügyféloldali flow-ját egy új terméknek, akinek ez a dolga, nem például egy egyéb szakterülethez értő kolléga. A változáshoz egy nagyon erős vezetői elköteleződés kellett” – teszi hozzá Zsolt, akinek a 14-16 fős csapata a vállalaton belül két tribe-ban is dolgozik.
Kifejezetten jó terep a service designnak a cégen belül a Connectivity tribe, hiszen a „nagy csapat” feladatai közé tartoznak a B2C-fókuszú termék-és szolgáltatásfejlesztések is. „Jellemzően, amikor egy squad megalakul, mi ott vagyunk és az elejétől a végéig végigkövetjük a folyamatot, egészen a cél eléréséig. Mi képviseljük az ügyfelet, pontosabban azt, hogy nézzük meg, mit akarhat az ügyfél. Verem a tam-tamot, ha ez a szempont elsikkad” – meséli Kézai András, aki a tribe-on belüli service designer csapat vezetője. Feladataik közé tartozik a trend- és viselkedés elemzés, a feltáró ügyfélelemzés, amelyben azt is vizsgálják, hogy mi az ügyféligény, és az új termék vagy szolgáltatás válaszol-e az ügyfél pain pointjára, azaz az ügyfél számára zavaró jelenségre vagy folyamatra. „Mi javasoljuk, hogy menjünk ki, kérdezzük meg, hívjuk be az ügyfelet. Éljük át a folyamatait, hogy az érzékenyítés is megtörténjen. Nyilván valamikor nincs idő, hogy személyesen meghallgassuk az ügyfelet, de a mi felelősségünk, hogy tudjuk, hogy a „csak kérdőívezésnek”, illetve “megkérdezem a barátaimat” megközelítésnek melyek a korlátai – magyarázza András. „A service design egy módszer, és ott van a valóság, a kettő egybegyúrásából pedig születhet valami új” – véli.
Az október 8-ai Service Design Day-en 15:50-16:50 óra között lesz a Magyar Telekom Műhely, amelyben
- Csókási Zsolt Farkas Kingával (Works) közösen Akasztják a hóhért – avagy hogyan dizájnoltuk meg a service designer-t a Magyar Telekomban? címmel,
- Kézai András pedig Altmann Eszterrel és Juhász Imrével (mindhárman a Telekomtól) Service Design egy multinál – feketén fehéren címen tart előadást.
Kedvenc megvalósult service designos projektek
A Telekomnál nem maradnak ki a klasszikus üzleti folyamat elemei sem a projektek során. Az adatelemzés és ötletelés után koncepciót írnak, és onnantól tesztelnek, csinálnak prototípust, végül visszamérik az új koncepció hatékonyságát. „Nem service designereknek hívnám magunkat, helyénvalóbb, ha úgy fogalmazunk, hogy journey szakértőkként a design thinking és a service design módszertant használjuk a napi munkában” – magyarázza Csókási Zsolt. Kollégája, Kézai András szerint a hatékonyságuk egyik kulcsa az iteráció: ha a mérésből az derül ki, hogy a koncepció nem referál megfelelően az ügyféllel, akkor újratervezik. Neki az egyik kedvenc full service designnal megvalósult példája az eSIM aktiválás folyamata. Mivel jelenleg csak a Telekomnál lehet eSIM-mel mobilhálózatra lépni, az ügyfeleknek egy teljesen új journey-t kellett érthetően elmagyarázni, amely András szerint maximálisan sikerült. „Abszolút ügyfélfókusz jellemzi a flow-t, nagyon büszke vagyok rá” – meséli.
Zsolt az új mobilelőfizetés portfóliót említi, mint sikeres service design szemléletben született projekt: „Korábban nagyon sokfajta mobil díjcsomag volt, az ügyfél nem tudta összehasonlítani az egyes csomagokat, elhelyezni magát a palettán, hogy neki mi is kell”. Ezt váltotta fel az új mobil díjcsomag portfólió, ahol skálázva, hangban és netre is különböző méretű, de könnyen összehasonlítható csomagokból lehet választani.
Legjobb gondolatok kkv-soknak, ahol szintén lehet service designt csinálni:
- Az ügyfélszemlélet nem egyenlő a service designnal. Az ügyfélszemlélet csak egyik eleme a módszertannak.
- Hiába tekintjük alapnak az ügyfélértést, sosem szabad elhamarkodottan kijelenteni azt, hogy „mi értjük az ügyfelet” – legyünk vezetők, marketingesek vagy éppen 20 éves tapasztalattal bíró hálózatmérnökök.
- A service designer sem tudja, mit gondol az ügyfél az adott termékről, de tudja, hogy miként lehet azt megtudni.
- Az egész service design nem pénzkérdés, low budgettel is meg lehet csinálni. Nyilván nem lesz tökéletes, de megcsinálni egy kérdőívet, megkeresni és elérni a célcsoportod kvázi ingyen van.
- Az ügyfélmegértésnek nem lehet akadálya a pénz. Maximum akkor akadály a pénz, ha nem vagyunk elég kreatívak.
Belső kihívások
„A Magyar Telekomnál az már egy régi elvárás, hogy minden kolléga „ügyfélfejjel” gondolkodjon” – mondja Kézai András. Szerinte viszont itt is, mint minden nagyvállalatnál az a legnagyobb kihívás, hogy bár sokan foglalkoznak ügyfelekkel, keresik számukra a legjobb szolgáltatást, közülük mégis csak kevesen érintkeznek velük személyesen is; munkájukban nincs benne az élő ügyfélértés. „Ha valaki jó service designer, sosem mondja azt, én tudom mit gondol az ügyfél, hanem abból indul ki, nem tudjuk, mit gondol az ügyfél, a kérdés az, hogyan tudjuk megtudni” – teszi hozzá András. Csókási Zsolttal együtt úgy látják, hogy most egy megértési evolúció zajlik a magyar piacon service design témában, és a legtöbb ellenállás náluk is a berögzött hiedelmekből, emberi faktorokból fakad, de a fenntartásokkal rendelkező kollégák sem a módszertant tartják rossznak. „Ha valaki dolgozott 20 évig valahogy, neki nagyon nehéz és diszkomfort érzést okozhat máshogy gondolkodni. A megértési evolúcióban először azt gondoljuk, tudjuk, mit gondol a másik, a következő lépcsőfokon viszont már rájövünk, hogy fogalmunk sincs. Ez nem könnyű felismerés” – mondja András. Szerencsére viszont ő úgy látja, hogy a service design gondolkodásra kifejezetten nő a fogékonyság házon belül, csapata is lassan megkerülhetetlen a tribe-jukban, egyre több squadba kapnak meghívást: „Iszonyatosan jó érzés és visszaigazolás, hogy „rommá vagyunk terhelve” – mondja nevetve. Csókási Zsolt a másik oldalról közelíti meg, hogy miért fontos a munkájuk: „Bármi, amivel kijövünk vagy amit kiteszünk, az azonnal több ezer, akár millió ügyfél életére lehet hatással. Nem mindegy, hogy telekomos felületeink, szolgáltatásaink, folyamataink az emberek napi ügyintézésében milyen élményt jelentenek” – mondja. „Legyünk büszkék, hogy részt vehetünk ebben” – teszi hozzá, amely gondolatot szereti elmondani a kollégáinak is.
Mondd el véleményedet a cikkről
