Mi ma a marketing? Mivel kell tisztában lennie egy marketingesnek, egy felső vezetőnek vagy akár egy kkv-nak ahhoz, hogy stabil lábakon álljon a gyorsan változó világban? Erről beszélgettünk Bánhegyi Zsófiával, a Szerencsejáték Zrt. kereskedelmi igazgatójával a Trendbook címet viselő új marketing-szakmai kiadvány kapcsán.
Mi hívta életre a Marketing Trendbook-ot és mi a küldetése?
Hogy megértsük, miért fontos mérföldkő ez a kiadvány, ahhoz látni kell, hogy az elmúlt 5-10 évben olyan területeket szívott be fokozatosan magába a marketing, melyek eddig kívül estek a tevékenységi körén. Nem olyan régen még a kreatívfejlesztésre, a reklámkampányokra és a márkastratégiára gondoltunk a marketing szó hallatán, manapság viszont már egy tágabb megközelítéssel ott van a kutatásoktól kezdve a termékfejlesztéseken át az értékesítéstámogató aktivitásokig mindenhol. Ma a marketing nem egyszerűen a fogyasztó elérésére koncentrál, hanem az ügyfélélmény előtérbe kerülésével a szolgáltatót, magát a vállalatot és az általa nyújtott szolgáltatást, terméket is felöleli. Manapság a legtöbb esetben a marketingterület jelentős mennyiségű adatot kezel, saját csatornát épít az ügyfelek felé és a munkája révén „end to end” meghatározza az egész ügyfélélményt. Felértékelődött a saját kampánymenedzsment-képesség kiépítése, a CRM és a szélesebb körű közvetlen ügyfélkapcsolat-kezelés. A technológia fejlődésével nyerhető adatkincs és az ügyfélélmény előtérbe kerülése tehát együttesen vezetett a marketingvezetői szerepkör transzformálódásához és növekvő felelősségéhez.
Ezt a változást a saját munkámban is jól érzékeltem. Három éve, mikor a Magyar PR Szövetségben voltam alelnök, már csináltunk egy hasonló dolgot. A PR ugyan egy jóval szűkebb terület, mégis rendkívüli hatást értünk el vele, a kiadvány nyomán kialakult szakmai párbeszéd jó eredményt hozott. Akkor már a Marketing Szövetségben is elnökségi tag voltam és Hinora Ferenc elnökkel sokat beszélgettünk egy hasonló, hiánypótló marketinges kiadvány létrehozásáról. Hogy erre szükség van, mindenki érezte, hiszen definiálni szerettük volna a modern marketing területét és erejét a változékony gazdasági környezetben. Fel kellett hívni a figyelmüket arra, hogy a marketing réges-rég nem egyenlő a reklámmal. Ez a 350 oldal tiszta képet ad arról, mi a mi munkánk. Nagy értéke, hogy nem száraz szakmai szövegekről van szó, hanem a szerzők szubjektív oldala, egyéni látásmódja is megmutatkozik az írásokban.
Kik és hogyan dolgoztatok a Trendbookon?
A Marketing Szövetség elnökségi tagjaiból létrejött egy szerkesztőbizottság, mely Román Balázs főszerkesztő támogatásával tartalmi javaslatokat tett. Ezek alapján 23 fejezetet határoztunk meg, az egyes szekciók vezetői pedig szerzőket hívtak be és szakmai műhelyként folytatták a munkát – ingyen – a közös cél érdekében. Ilyen összefogást még nem tapasztaltunk a hazai marketingszakmában, 150 szerzőnk dolgozott össze. Sok olyan téma kerül elő, melyet hagyományosan talán eddig nem soroltunk a marketing területére, mégis a mai világban végiggondolandók a sikeres marketingtevékenység érdekében. Az eredmény egy olyan mélyfúrás, egy olyan trendriport, „Trendbook” lett, mely a jelenlegi helyzetet veszi alapul, de kitekint az elkövetkező évekre is.
Melyek a legfőbb változások?
Olyan hívófogalmak lettek meghatározóak, mint például a fenntarthatóság. Ezen kívül a big data korszakát éljük, beköszöntött az omnichanel – vagyis az értékesítés érdekében minden lehetséges platformot és csatornát megragadó – marketing kora. 5-7 éve ennek még alig volt jele. Időközben a mesterséges intelligencia is a mindennapjaink része lett, nem beszélve a még benne rejlő középtávú lehetőségekről. Ahogy már mondtam, mindebből következik, hogy átformálódik a marketingvezető feladata – az általam írt fejezet például erről szól. A marketingvezető manapság egyre több mindenért felel és egyre több mindenhez kell értenie. Otthon kell lennie a digitális marketingben, tudnia kell használni az AI-t, az ügyfélélmény minden elemét alakítania szükséges, másrészt a marketing által teremtett üzleti értéket számokban is meg kell tudnia mutatni, mert az egyik legfontosabb dolog ma a mérhetőség.
Kire számítotok olvasóként?
Ez alapvetően egy szakkiadvány, a szakma magát definiálta benne és a szakmának szól, de fontos, hogy a felső vezetőkhöz is eljusson és olvassák a marketing-vezérelt gondolkodás kialakítása érdekében. Nem véletlen, hogy az én fejezetemben Rékasi Tibor, a Magyar Telekom vezérigazgatója nyilatkozik arról, hogy a piacvezető telkócégnél mennyire tartja stratégiai fontosságúnak a marketing erejét. Harmadrészt pedig a szakirányú felsőoktatásban tanuló vagy pályakezdő fiatalokhoz szeretnénk eljuttatni, hogy megismerhessék a szakma fontosabb alakjait, hogy példaképként állhassanak előttük. Számukra a kiadványt nyomtatott formában ingyen elérhetővé tettük azokban az iskolai könyvtárakban, ahol ilyen szakképzés zajlik.
Eddig közel 2700-an éltek az ingyenes letöltés lehetőségével, ami igen magas szám egy szakkiadványnál, 20 ezren látogattak el a dedikált weboldalra, illetve nyomtatott formában is megvásárolható a Trendbook.
A gyors változások mellett meddig lesz ez a tartalom releváns?
A mostani, 2023-24-es kiadvány 2 évre szól, 2025-ben szeretnénk újraírni. A szerzőink presztízskérdést csináltak abból, hogy magas színvonalú írások kerüljenek a Trendbookba, a jövőre nézve pedig azt szeretnénk, ha a munkában való részvétel lehetőségét a legmagasabb szintű szakmai elismerésnek fognák fel. Van egy szlogenje a Marketing Szövetségnek, mely az előbbiekkel összefügg és úgy szól, hogy „hiszünk a marketing erejében”, vagyis az olyan, hosszú távú üzleti értékteremtésben, mely a változó környezet ellenére is mérhető eredményhez vezet a nap végén. Ezért dolgozunk.
A Covid miként befolyásolta a marketingszakma gondolkodását?
Érdekes tendenciát látunk például a szerencsejáték-iparágban: a járványt követően a vásárlók visszatértek a kiskereskedelembe, pedig azt hittük, hogy a Covid alatt digitálisra váltott ügyfélutak úgy maradnak. Tehát míg egy gyorsított digitális jövőt vizionált mindenki, addig sokan visszavágytak a fizikai vásárlásba. Ma reneszánszát éli a kiskereskedelmi eladás, amely egy omnicsatornás marketinget eredményez.
Egy kkv mit tanulhat meg a Trendbookból?
Véleményem szerint ugyanazok az irányelvek érvényesek a kis-és középvállalkozásokra, mint a legnagyobbakra. Vegyünk egy családi vállalkozást, amelynek fel kell ismernie, hogy a rövid távú árbevétel-növekedést mint célt felül kell írja a pozitív ügyfélélmény, mely hosszú távra szerezhet elkötelezett vásárlókat. A rövid távú árakciók helyett/mellett a szolgáltatási színvonal növelése és a személyre szabott kiszolgálás adhat biztos jövőképet. Emellett olyan társadalmi problémákkal is kell foglalkoznia, mint a fenntarthatóság kérdése, melyet jelenleg talán még távoli ügynek lát. Ugyanakkor a vásárlók többsége – különösen a fiatalabb korosztály – már elvárja a márkáktól, vállalatoktól a felelős működést és az egyes társadalmi problémákra adott választ. Ez felülírhatja az árérzékenységet és egy mélyebb kötődést alakít ki a cégünk iránt. Végül is a helyes stratégia az ügyfélmegtartásra és az ügyfélélményre koncentrál.
A Trendbook azért lehet támogatás egy kisvállalatnak, mert a legtöbb vállalkozás nem engedheti meg magának, hogy hazai vagy külföldi konferenciákra járjon, ez a kiadvány azonban ingyenesen letölthető, sokrétű, jól átgyúrt, nemzetközi színvonalú tudást ad át.
Mondasz példát?
Felhívja például az olvasók figyelmét arra, hogy minden vállalatnak érdemes megérteni a fiatalabb generációk működését. A Z és A generáció jelentősen eltérő médiafogyasztással bír, más felületeken és másképpen kommunikál, számukra a net gyakran egyenlő a közösségi médiával, és kiemelkedő arányban használnak hirdetésblokkoló megoldásokat. Meg kell ismerni őket, mint ügyfeleket. Náluk sok olyan szempont közrejátszik az elköteleződés kialakításánál, melyek az idősebb korosztálynál hiányoznak vagy mások – ilyen például a már említett ügyvezérelt megközelítésük, s az, hogy fenntarthatósági kérdésekben erősebb foglalnak állást.
Ezen kívül a technológia ma már megkerülhetetlen eszköz a marketing területén, az én munkám jelentős részéhez kapcsolódik IT fejlesztés, illetve a csoportomban nap mint nap használunk különböző AI megoldásokat. Az általános ügyfélélményről már beszélünk egy ideje, de időközben beköszöntött a hiperperszonalizáció igénye, a teljesen személyre szabott ügyfélélmény és kiszolgálás kora, amely 5 éven belül teljesen meg is érkezik a prediktív marketing lehetőségével, amely lehetőséget biztosít a jövőbeni pontos ajánlatadásra az ügyféligény modellezésével. Mindennek az alapja az ügyféladatbázis, a regisztráció és a fogyasztó hozzájárulása a közvetlen kommunikációhoz. Fontos a saját vállalati csatornák kiépítése akkor, amikor például a Google kivezeti a harmadik feles sütiket, cookie-kat 2024 során. Ehhez céges CRM (Customer Relationship Management) rendszerekre és adattárházakra van szükség. Mindenkit arra bíztatok, hogy erre áldozzon.
A „nagyok” megtehetik, hogy rengeteg pénzt fordítsanak a drága rendszerekre, ezzel még nagyobb bevételre tesznek szert. A „kicsik” hogy élhetnek túl mellettük?
Ugyanígy. Egy egyszerűbb, dobozos megoldású CRM rendszert egy kisebb vállalkozás is megengedhet magának. Nincs más dolga, mint az adatvédelmi elveknek megfelelve minden találkozási ponton szüntelenül gyűjteni az ügyfelek adatait és marketinghozzájárulását, és innentől kezdve a cégünk sorsa egyre inkább a saját kezünkbe kerül. Ettől kezdve lehetővé válik a teljes körű elemzés kiterjesztése, a vásárlók közvetlen bevonzása. Már nem véletlenül megy be a vásárló az adott üzletbe, hanem célzottan. Ezért fontos, hogy minden kisvállalkozás kiépítse a saját csatornáit az ügyfelek elérésére. Nagyban például a Szerencsejáték Zrt. is ezt az utat követi mára több mint 2.3 millió egyedi regisztrált játékossal és közel 1000 CRM szegmentál kampánnyal egy évben.
Bánhegyi Zsófia 5 jó tanácsa:
1. Törekedj az ügyfél személyre szabott kiszolgálására!
2. Mérd az általad kifejtett marketingtevékenység hatékonyságát!
3. Mérd vissza az ügyfélélményt és ennek segítségével fejleszd a cégedet!
4. Használd a közösségi médiát ügyfélkezelésre is! A fiatalabb korosztályok szinte csak itt érhetőek el.
5. Higgy a marketing erejében!
Szerző:
Szoboszlai Annamária – Telekom Hello Biznisz szerkesztőség
