Az ügyfélélmény fontosságát már régóta felismerték a vállalkozások, és kisebb-nagyobb sikerrel alkalmazzák is. A pandémia előtti korszak az irodaházak tárgyalóinak viszonylag kényelmes biztonságából tekintett az ügyfélelégedettségre, mint interakcióra és tapasztalatokra. A boldog békeidők elmúltak, a Covid-19 alapjaiban változtatta meg a vásárlási szokásainkat is – így azt is, hogyan éli meg a fogyasztó az ügyfélélményt. Három szakértő, három válaszvariáns arra, hogy mit jelent ma az ügyfélélmény. Mondovics Péter, a Mastercard lojalitásért, digitális megoldásokért és kereskedői kampányokért felelős marketing vezetője, Szekeres Péter, a Neticle ügyvezető igazgatója és Klenovszki János, az NRC ügyvezető igazgatója a legfontosabb kérdésben megegyeznek: elengedhetetlen a vállalkozások számára, hogy odafigyeljenek az ügyfélélményre.
Miért nem élhet egy vállalkozás ügyfélélmény-központúság nélkül?
Leginkább azért, mert az a vásárló, aki elégedetten távozik, az nemcsak visszatér, de még esetleg hírét is viszi termékünknek, szolgáltatásunknak. Ebből logikusan következik, hogy ha az ügyfélélmény kiemelkedő, az hosszabb távon nagyobb profitot is termel a cégnek, mintha csak éppen megfelelő lenne. Már csak ezért is figyelnünk kell a teljes folyamatra, onnantól, hogy hogyan kerül kapcsolatba a vevőnk a termékkel, szolgáltatással, odáig, hogy milyen módon tud arról véleményt mondani, a márkánkkal továbbra is kapcsolatban maradni.
„Ha egy brand tudatosan tervezi meg a folyamatait, az lenyomatot fog hagyni a felhasználók visszajelzéseiben is” – állítja Mondovics Péter a Mastercardtól. – „A fogyasztók büntetnek – azért különösen, ha rossz az ügyfélélmény.”
Szekeres Péter azt emeli ki, hogy a legtöbb szektorban hatalmas a verseny, és az ügyfélélmény az egyik legfontosabb megkülönböztető erő: „Az erős és tudatos élményre alapozott ügyfélmegtartás legfontosabb drivere az ügyfélélmény akár B2C, akár B2B szegmensekről beszélünk. De a legjobb az lenne, ha az állami ügyintézési szolgáltatásoknál is hangsúlyos lehetne az ügyfélélmény.”
Klenovszki János szerint a jó ügyfélélmény olyan plusz profitot jelent egy vállalkozásnak, amelyre nem kell külön költenie a menedzsmentnek: „A Deloitte felmérése szerint a jó ügyfélélményt nyújtó vállalatoknál az ügyfelek másfélszer többet költenek el, mint egy átlagos élmény nyújtó cégnél. A KPMG nemzetközi kutatása pedig azt mutatja, hogy a nemzetközi nagyvállalatok vezetőinek 70%-a már elkezdte kötelességének érezni, hogy képviselje az ügyfeleit. Azonban ma Magyarországon a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ), a Customer Experience Professionals Association (CXPA) és a CX&RESEARCH közössége által készített kutatásból az derült ki, hogy még gyerekcipőben jár az ügyfélélmény tudatos és profi használata. A 250 fő feletti nagyvállalatoknak is mindössze 32%-a használja az ügyfélhangokat, az ügyfélutakat és a kutatásokat a fejlesztéseik és a döntéseik megalapozására.”
Milyen kihívásokkal találkozhatunk, ha a lehető legjobb ügyfélélményre törekszünk?
Mondovics Péter úgy fogalmaz: „A vásárlás során a legfontosabb a digitális elérés kell, hogy legyen. Minden korosztály el tudja érni, és használni is tudja a digitális szolgáltatásokat, és elvárja, hogy a vásárlás során a gyorsaság és biztonság legyen a legfontosabb szempont.”
Szekeres Péter hozzáteszi, hogy a fogyasztók megértik, fel vannak rá készülve, hogy a dolgok nem mindig mennek simán, és a gyorsaságnak például a minőség látja kárát. Még ezzel együtt is javíthatunk az ügyfélélményen: „Amikor az ügyfelek a problémájukat, panaszukat vagy kérdésüket jelzik, akkor gyors és egyértelmű megoldást várnak el. Erre kell figyelni, hogy az ügyintézés és ügyfélszolgálat is első osztályú legyen.”
„A vásárlók nem feltétlenül élményekért vásárolnak egy boltban, de akkor is élménnyel távoznak, ha mi nem törődünk velük. Az ügyfélélmény megkerülhetetlen, így ha egy cég erre odafigyel versenyelőnyökhöz jut” – mondja Klenovszki János. Hozzáteszi, hogy a piackutatási eszközök használata elengedhetetlen része a CX stratégiának, ahogy a vásárlói customer journey-k, perszóna mappek és a versenytársi folyamatok megismerése is. – „A vásárlók mindig azt várják el, hogy magától értetődő, egyszerű, könnyű legyen a folyamat. A nehézség éppen az, hogy nem egy vásárlója van az üzletnek, hanem jó esetben nagyon is sokszínű a közönség: különböző célokkal, tapasztalatokkal, attitűdökkel rendelkező embereknek kell minden csatornán és érintkezési felületen olyan élményt nyújtani, ami miatt visszatér hozzánk.”
Miben más az ügyfélélmény most, mint néhány éve volt?
Szekeres Péter abban látja a változást, hogy a digitalizációba menekültünk, a cégek és a vásárlók is, elvárás lett a 0-24 órás elérhetőség – saját kutatási eredményeik is ezt mutatják: „Az online rendelések és digitális csatornák felerősödtek, és alapelvárás lett, hogy minden offline elem online is elérhető legyen egyszerűen. Elsősorban mobilon keresztül: lehessen szerződni, rendelni, utalni. Emellett ezek a folyamatok legyenek egyszerűek és világosak.” A szakértő szerint azt is elvárják a fogyasztók, hogy a mobilapplikációkon keresztül történő rendeléseknek átláthatónak, gyors kommunikációs visszajelzéseken, de mégis egyfajta személyességen kell alapulniuk: „Természetesen az online térben nehezebb a személyességet elérni, de azt tudnunk kell, hogy a bekészített sablonüzenetek nem működnek, kiábrándítják a vásárlókat, egyénnek szeretnék érezni magukat a journey teljes folyamatában.”
A gyorsaság, átláthatóság, és a visszajelzések fontosságára mindhárom szakértő alapként tekint. A cégeknek proaktívaknak kell lenniük, hogy megelőzzék a negatív ügyfélélményt. Tenniük kell a bizonytalanság ellen, a vevők nem szeretik a túl hosszú várakozási időt, a teljes körű információ hiányát, a nehézkes logisztikát, és elvárják, hogy a garanciális problémákat minőségileg kezeljék jól az ügyfélszolgálatok.
Mondovics Péter markáns változásnak látja, hogy például mi magyarok hogyan viszonyulunk az ügyfélélményhez: „Három évvel ezelőtti kutatásunk egyik fő megállapítása volt, hogy a magyarok a rossz ügyfélélményre vannak szocializálódva. Azóta viszont rengeteg új szolgáltatással ismerkedhettünk meg a digitalizációnak köszönhetően, akár a mobilunkon keresztül is. Így magasabbra is került a léc, mit jelent számunkra a legjobb ügyfélélmény, és ezt keressük mindenhol.” A világjárvány is sokat változtatott a szokásainkon, új mobilappokkal, szolgáltatásokkal bővült a piac, és ma már a jó dolgok húzzák fel az elmaradottakat.
Széles társadalmi igény lett például a bankkártya használatra, ahogy a kereskedők is arra buzdították a vásárlókat, hogy fizessenek kártyával. A bizalom és az, hogy ne kapcsolódjon hozzá negatív élmény már az idősebb, 55 feletti korosztályban is erősödik, mivel ők is az online tér rendszeres szereplőivé, vásárlóivá váltak. Ahogy Mondovics Péter fogalmaz: a Covid előbbre lökte a digitalizációt, ezt igazolja legújabb kutatásuk, a Fizetési Élmény Riport 2021 is. „Az 55 felettiek csoportja volt az, akiket a járványhelyzet leginkább bezárt, de nekik is szükségük volt vásárlásra, ügyintézésre. A kényszerhelyzet miatt át tudtak törni egy gátat, felismerték, hogy online is működhet az ügyintézés. Pedig az idősebbek számos esetben félnek az új dolgok kipróbálásától, akár egy okostelefontól is, amin nincsenek nyomógombok. Itt jött ügyfélélmény szempontból az a fontos kérdés, hogy hogyan lehet őket biztonságba helyezni, mitől érezhetik magukat komfortosan. A jelek szerint számos alkalmazásnak sikerült ezt megugrania, és rávezetnie az 55+-os korosztályt a digitális világra.”
A koronavírus pozitívan hatott az ügyfélélmény fejlődésére?
A Covid nem a digitális forradalmat hozta el nekünk, de felgyorsította azt. A járványhelyzet a logisztikában, kiszállításban is hozott az ügyfélélményhez köthető változásokat – hívja fel a figyelmet Szekeres Péter: „Az elvárások között megjelent az egészségügyi szempontok betartása, a maszkviselés, távolságtartás, ami a vásárlók számára lett fontos tényező. A visszajelzéseikben ennek hangot is adnak.”
Klenovszki János úgy véli, hogy a változás örök, az ügyfélélmény, vagy ahogy a szakzsargonban ismerik, CX pedig abszolút egy olyan fejlesztés, amely az egyik legjobb befektetés a vállalat részéről, és amely sohasem ér véget – mert minden újabb fejlesztéssel mi magunk is növeljük a vásárlói igényeket: „Az elvárások gazdaságában élünk, amely egy olyan spirál, amelyben sohasem ér véget a fejlesztés és egy vállalat mindössze csak egy pillanat erejéig képes megfelelni az ügyfélelvárásoknak. Azonban az a cég, amelyik mindezekről nem vesz tudomást, az nagyon gyorsan olyan behozhatatlan hátrányba kerül, amelyet már csak nagyon nehezen tud ledolgozni.”
Mindhárman a pandémia okozta változásokban az őszinteséget és a hitelességet látják kulcsfontosságúnak, ami kiinduló és visszatérő pontja az ügyfélélménynek. Egy adott márkának nagyon fontos, hogy megtalálja a közös hangot a fogyasztókkal, és ezt a célcsoportot megtartsa elégedett ügyfelei között. A fogyasztók pedig a márkaelérés során előnyben részesítik a bizalmat és az őszinteséget. Ez a pandémia bizonytalansága idején még jobban erősödött.
Egy szemléletes hasonlatot fogalmaz meg ehhez Mondovics Péter, aki szerint az online térben egyfajta vérszerződést köt a vevő a céggel, amikor például vásárláskor elmenti a bankkártya adatait. Ez olyan, mintha bizalmat szavaznék meg a kereskedőnek, fenntartva azt a lehetőséget, hogy az elégedettség esetén visszatérek egy következő és azt követő vásárlással a közeljövőben.
3 x 3 szakértői tipp a pozitív ügyfélélményhez – kutatásokkal alátámasztva:
Mondovics Péter, Mastercard:
- Elsődleges szempont: a szolgálatás ne gördítsen extra akadályokat az utamba.
Ma már elvárás, hogy akár két villamosmegálló között meg tudjak venni egy jegyet egy eseményre. Ha a szolgáltató ezt megnehezíti, az nem jó ügyfélélményt teremt.
- Az ügyfélélmény ma már kiütötte a gyorsaságot az elvárások rangsorában.
Négy-öt évvel ezelőtt, ha megkérdeztük, hogy egy pénzügyi szolgáltatással kapcsolatban mit várnak el leginkább az ügyfelek, a biztonság és a gyorsaság voltak az első helyen – ma már a gyorsaságot kiütötte az ügyfélélmény.
- Mások az ügyfélelvárások Budapesten, mint vidéken.
Ez nem az edukáltsággal függ össze, vagy azzal, hogy digitális nomádok-e a vidéken élők. Egyszerűen más a szocializáció, vidéken messze nem érhető el annyiféle szolgáltatás, mint a fővárosban.
Szekeres Péter, Neticle:
- Nem elég figyelni az ügyfél-visszajelzéseket, fel is kell őket használni.
Sokan elbuknak ott, hogy bár figyelik az ügyfél-visszajelzéseket, nem reagálnak azokra, a tanulságokat nem építik be a termékbe, szolgáltatásba.
- Nem kell félni a negatív visszajelzéstől.
Továbbra is igaz, hogy több a negatív komment, de ezek olyan tartalmak, amelyek helyes feldolgozásával fokozható az ügyfélélmény.
- Tudatos és proaktív kommunikációval még a nehéz, vagy kimondottan krízishelyzet is irányítható.
Például a közmű ügyfélszolgálati irodák bezárásakor mindenki az online/telefonos ügyintézésre kényszerült, ami nem minden felhasználói csoportnak ment gördülékenyen, és természetesen érkeztek is negatív visszajelzések (lefagyott az app, nem tudtak belépni stb.), viszont sűrű és részletes kommunikációval sokat tudtak segíteni a vállalatok, hogy gördülékenyebbé tegyék a felhasználók számára a folyamatot.
Klenovszki János, NRC:
- A jó ügyfélélmény egyértelmű versenyelőnyt jelent.
Ha egy cég az ügyféligények előtt pont egy lépéssel jár, akkor nemcsak az erőforrásait tudja jól optimalizálni, de az ügyféligények folyamatos fejlesztéseivel olyan versenyelőnyre tud szert tenni, amely nem másolható a versenytársak által.
- Az ügyfélélmény mérhető.
A jó ügyfélélmény mérés azonban nemcsak azt méri, hogy milyen élményt nyújt egy márka, egy szolgáltatás, de abban is segít, hogy hol vannak azok a fájdalompontok, melyek azok a touchpointok, ahol szükséges fejleszteni és javítani az ügyfélélményt.
- Kutatással még profibb adatokhoz jutunk az ügyfélélménnyel kapcsolatban.
Az NRC-Netpanel CX index abban segíti az ügyfeleit, hogy nemcsak a saját touchpointonkénti ügyfélélményt ismerhetik meg, de az iparágakon átívelő trendeket is nyomon követhetik.
Szerző:
Ganzler Orsolya – Telekom Hello Biznisz szerkesztőség
