Az elmúlt közel egy évben fölerősödött a fogyasztókban a transzparencia, az egyenes kommunikáció és a személyesség igénye, amire minden piaci szereplőnek oda kell figyelnie. A folyamatot a Neticle elemzése és szakértőik segítségével vizsgáltuk meg.
Az ügyfelekkel való kommunikáció minősége mindig is lényeges kérdés volt az üzleti siker érdekében, e felismerés az évek során egyre csak erősödött, a pandémia idején pedig akár mindent eldöntő kérdésként jelent meg. A közönségünkkel, vevőinkkel folytatott kommunikáció előbb-utóbb megjelenik a bevételeinkben és hatással bír a márkánkra is. A koronavírus-krízis időszakában nem csupán a „folyamatosan kommunikálj!” jelent meg aranyszabályként a céges-vállalati döntéshozók fejében, hanem a minőségi elvárások is megugrottak, hiszen egy picit mindenki – így a meglévő és a potenciális ügyfelek, vásárlók is – érzékenyebbé váltak. A kommunikáció fontosságra hívta föl a figyelmünket Zelenák Péter is. A Neticle vezető elemzője szerint a direkt ügyfél-visszajelzésekre érzékeny, sok versenytárssal rendelkező B2C szolgáltatások szegmensében még a koronavírus járvány miatti nehéz helyzetben is fontos folyamatosan monitorozni a véleményeket. A szakember szerint az online tartalmakban, így az ügyfélhangokban is rejlő insight-ok túlságosan értékesek ahhoz, hogy esetleges költségcsökkentési céllal lemondjanak azokról a piaci szereplők.
Hogyan változott az eMAG kommunikációja?
Most a Neticle social listening kutatásának segítségével megnézzük, hogy a 2020. március 1-től 2021. március 1-ig tartó időszakban hogyan alakult az eMAG Magyarország kommunikációja. A Neticle arra kereste a választ, hogy az e-kereskedelmi cég mennyire tudta megőrizni a személyességet a kommunikációjában, közönségük milyen üzenetekkel és érzelmekkel aktivizálható, s hogy miképpen kezelik a követőik visszajelzéseit. Az elemzőcég a Neticle Media Intelligence segítségével összegyűjtötte az eMAG Magyarországot említő publikus tartalmakat a magyar internetről, amibe beletartoznak a közösségi média csatornák (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok), a híroldalak, fórumok, blogok, valamint az eMAG mobilapplikációjára érkezett szöveges értékelések is a Google Play-en és az Apple App Store-ban. Az így begyűjtött szöveges tartalmakon az algoritmus szentiment elemzést is végzett – először kiszűrte az eMAG-ra vonatkozó említéseket, majd detektálta az előforduló érzelmeket (például öröm, csalódottság, vágy), meghatározta a polaritást (semleges, pozitív, negatív), illetve egy saját pontozási rendszerrel kiszámolta a véleményindexet, vagyis az adott téma online megítélését.
Személyesség, influencerek
Eszerint az említett időszakban több mint 56 ezer interakció és említés történt az e-kereskedelmi céggel kapcsolatban úgy, hogy a különböző eseményekhez köthetően interakciós csúcsok is jellemezték a vizsgált időszakot. Nézzük meg a Neticle elemzése alapján, csökkenő sorrendben a kiugrásokat és vonjuk le a tanulságokat:
- 2020. május 14. – szponzorált videó Markó Rebeka influencer YouTube csatornáján (kuponkóddal kedvezményesen lehetett Veet terméket rendelni az eMAG-on)
- 2020. október 19. – Dove nyereményjáték az eMAG Facebook oldalán
- 2020. december 24. – karácsonyi üdvözlet az eMAG Facebook oldalán, de ebben nincs semmilyen akció/nyeremény. Itt mégis sokkal több reakció (lájk/szívecske stb.) és komment található, ugyanakkor kevesebb megosztás, mint ami a nyereményjátékokra jellemző
- 2020. december 12. – takarítószeres nyereményjáték az eMAG Facebook oldalán
- 2021. január 31. – B. Nagy Réka influencer/énekes videója a gardróbszobájáról, amiben két bútordarabot az eMAG-ról vásárolt (nem szponzorált tartalom)
- 2020. november – a Black Friday-hez kötődő posztokat itt érdemes együtt említeni, sok szponzorációt is láthattunk, pl. Lakatos Márk, Hódi Pamela, Annoni Zita, valamint a saját Facebook oldalon megjelent, ehhez kapcsolódó posztok
Az egyoldalú kommunikáció és a sablonos válaszok ideje lejárt
A lista legfontosabb tanulásága a kutatócég szerint, hogy miközben egy-egy nyereményjáték jól teljesített, egy új tendencia is megmutatkozik: a közönséget egyre inkább a valamilyen szempontból személyessé tett üzenetek mozgatják meg. Az influencerek szerepe pedig kiemelkedő a folyamatban, amit az eMAG szponzorációk formájában többször ki is használt. Zelenák Péter is a személyesség – legyen szó kampányok témáinak kiválasztásáról, vagy az ügyfeleket célzó hétköznapi kommunikációról – egyre nagyobb hangsúlyát emelte ki. E folyamat erősen tetten érhető a cégek/vállalatok megosztó társadalmi kérdésekben való megnyilvánulásaiban, illetve az ügyfelek véleményére adott személyesebb és emberibb válaszokban is.
„A sablon vagy gépi válaszok száma csökken” – tette hozzá a szakember. Az eMAG esetében a már megszokott reklámokkal szemben az arcukat, hangjukat felvállaló influencerek erősebb jelenléte mutatta meg a személyesség felerősödését. Mindezek mellett Sinka Gabriella szerint a folyamat mögött attitűdváltás áll: a vásárlók, felhasználók transzparenciát, egyenes kommunikációt, direktebb törődést várnak el a márkáktól. A Neticle marketing vezetője szerint a hiteles üzenetek átadása az influencereken keresztül is megtörténhet, ám „az általános, semmitmondó üzeneteket elkerülik az embereket, ugyanis tartalomra van szükségük, nem közhelyekre.” A személyesség így valós, a brand és influencer által is képviselt értékek közvetítésén és a már említett transzparencián keresztül őrizhető meg.
„Ennek tényleges fontosságát sok márka csak a krízisben látta be, így rájuk még nagyobb nyomás nehezedett, még sürgetőbbé vált a paradigmaváltás” – mondta Sinka Gabriella. Ő is úgy látja: az egyoldalú kommunikáció már nem életszerű, nem fenntartható. Be kell vonni a másik felet is, hallgatni kell rájuk, hiszen minden vásárlói interakció egy visszajelzés is arról, ahogy velük kommunikálnak. Ma, a távolságtartással, (be)zártsággal és digitalizációval fémjelzett időszakban pedig tisztán kirajzolódik, hogy a felhasználóknak szüksége van a törődésre, őszinte emberi hangokra, amivel azonosulni tudnak.
Hol jön a legtöbb kritika?
Az említett időszakban összesen 3062 negatív reakció érkezett az eMAG közönségétől. A Neticle mérése szerint az eMAG-ra a Facebookon (2159/70,5 százalék), fórum hozzászólásokban (559/18,2 százalék) és applikáció értékelésekben (értékelés 239/7,8 százalék) érkezett a legtöbb kritika. Viszont az online kereskedelmi cég a három platformból csak a Facebookon tud közvetlenül válaszolni a közönségének, így e felület kommunikációs szempontból is kiemelt jelenőséggel bír, kulcsfontosságú a cég aktivitása e felületen.
Ömlöttek a bejegyzések
Tartalomelőállításban az eMAG sem fogta vissza magát, hiszen a vizsgált időszakban közel 1268 posztot és kommentet tett közzé a Facebook oldalán (1145) és a YouTube csatornáján (123). Ezek mind videók, de mivel a hozzászólások lehetőségét ki is kapcsolták alattuk, egyoldalú csatornává tették a felületet. A legaktívabbak a Black Friday témájában voltak, november 20-án például összesen 193 alkalommal írtak kommentet vagy posztot a Facebook oldalukra. Ezen kívül kiemelt figyelmet fordítottak a borítóképükre érkezett hozzászólásokra, ami tavaly szeptemberben és idén a januárban is kiugrást eredményezett. A többi felhasználói hozzászólásra azonban elvétve érkezett reakció az eMAG részékről, általában 1 és 5 között mozgott a naponta közzétett posztok és kommentek száma. Összességében tehát inkább az látszik, hogy a válaszadási készségük az egyik legnagyobb támadási felületükön – ahol egyébként, mint láttuk, a legtöbb negatív említés is keletkezik – nem kiemelkedő.
Az elemzőcég megnézte azt is, hogy az eMAG Magyarország posztjaiban és a kommentjeiben mely témák voltak a leggyakoribbak. A TOP3-ba a „csapat” (229/18,2 százalék), az „üzenet” (173/13,2 százalék) és „rendelés” (125/9,9 százalék) kerültek be az említések alapján, míg mondjuk a „visszajelzés” (39/3,1 százalék), az „akció” (30/2,4 százalék) és a „kupon” (30/2,4 százalék) említése ennek töredéke. S ha már kommentek: az eMAG saját kommentjei ugyan udvarias hangvételben, de inkább tárgyilagosan íródtak. Nagyobb érzelmeket inkább csak a posztjaikban, az akciók kihirdetésekor fogalmaztak meg.
Lényeges kérdés, hogy a cég közönsége a számukra kulcsfontosságú területeken milyen visszajelzéseket ad. Az ár, sebesség, megbízhatóság, korrektség témakörökben megfogalmazott visszajelzések többsége pozitív volt, különösen így van ez a sebességgel és az egyszerű használattal kapcsolatban. Ugyanakkor az is kirajzolódik, hogy mely témákban kisebb a pozitív visszajelzések túlsúlya a negatívhoz képest. Ilyen elsősorban az ár és az elérhetőség (utóbbi szintúgy vonatkozik arra, hogy kapható-e a termék, valamint arra, hogy elérhető áron kapható-e). A felhasználók szemében viszont egyértelműen negatívnak számított az ügyfélszolgálat és a garancia témája.
Mik a Neticle elemzésének legfontosabb tanulságai?
- Az eMAG felerősítette az együttműködést az influencerekkel, ami pozitívan befolyásolta a közönség bevonását, hiszen így a felhasználók inkább kreatív és kevésbé sales-es kontextusban találkozhattak a cég nevével. Ezzel együtt személyesebbé is tették üzeneteiket, hiszen egy emberi arc szólította meg a vásárlókat saját otthonaikban.
- Bár a nyereményjátékok továbbra is sok hozzászólást/megosztást eredményeznek, ezek nem jelentenek igazi elköteleződést, és nem nyújtanak megoldást a főbb panaszokra, pl. az ügyfélszolgálat minőségére, termékekre adott garanciával kapcsolatos aggodalmakra. Kommunikációs szempontból mindezt csak gyors reakcióval és átlátható, őszinte üzenetekkel lehet feloldani.
- Az eMAG több felületen is igyekszik tartani a kapcsolatot vásárlóival (Facebook, Instagram, YouTube), azonban a kommunikációjuk inkább egyoldalú, nincs igazi párbeszéd. Viszont a párbeszéd nélkülözhetetlen lenne.
- Összességében az látható, hogy az eMAG nyit az újdonságok felé, ám erősen tartja még magát a hagyományos, nyereményjátékos, akciózós megközelítéshez. Egy tenedencia szerint ezzel szemben a személyesebb hangvételű, interakcióra épülő megközelítés hosszú távon is biztosítaná a márka pozitív megítélését és segítené a vásárlók elköteleződését.
Összefoglalva:
- A kommunikációban felértékelődött a személyesség
- A személyességet és a hiteles üzeneteket hatékonyan adják át az influencerek
- Békeidőben és járványhelyzetben is fontos a vélemények monitorozása
Szerző:
Lippai Roland – Telekom Hello Biznisz szerkesztőség
