A meggyőzés és a befolyásolás tudományos kutatásokkal alátámasztott praktikáival döbbenetes növekedést vagy konverziót érhetünk el az értékesítés terén – többet között ez is kiderült a Dr. Újszászi Bogár Lászlóval készült interjúnkból. A meggyőzés- és befolyásolástechnikai szakember és kutató, a Meggyőzés Group alapítója beszélt az értékesítők és a vezetőik által elkövetett legnagyobb hibákról és azok megoldásairól. Szó esett a félelemről, mint motivációs eszközről, az etikus befolyásolás és a sikeres értékesítés mindennapokban is alkalmazható praktikáiról is.
A befolyásolás, a meggyőzés milyen szereppel bír az értékesítésben?
Legyen szó bármilyen vállalkozásról, illetve cégvezetőről, értékesítőről vagy ügyfélszolgálatos kollégáról, nem fog tudni nem kommunikálni, nem fogja tudni nem befolyásolni az ügyfeleket. Ezért kell egy vállalkozónak – vagy annak, aki értékesíteni szeretne valamit – átgondolnia, hogy amit ő el szeretne adni, az valóban jó és hasznos-e az ügyfele számára. Emellett alaposan végig kell gondolnia a kommunikációját is azzal a fókusszal, hogy azzal milyen hatást szeretne elérni és ehhez kell igazítania magát a kommunikációját is. Tehát ha valaki például a megbízhatóságot és az adott témában való szakértelmét szeretné üzenni az ügyfelei felé, akkor neki olyan meggyőző technikákat kell alkalmaznia, amivel ezeket az értékeit tudja megmutatni. Ezzel persze könnyen túlzásba lehet esni például azzal, hogy valaki olyan sok szakkifejezést használ a kommunikációjában, hogy ami során az ügyfele nem érti meg az üzenetet, a folyamatot. Az ilyen szakemberek számára azt tudom javasolni, hogy a szakszavak mellőzése helyett vessenek be két izgalmas meggyőzéstechnikai fogást; a szakszavak elhangzása után maximum 3-5 másodpercben azonnal magyarázzák meg az adott szakkifejezést, egy másik remek technika során pedig használjanak valamilyen analógiát, párhuzamot, metaforát vagy allegóriát a folyamat vagy a probléma ismertetésére.
Az utóbbira hallhatnánk egy példát?
Ha egy autószerelő egy másik fajta olajat javasol az autóba és az ügyfele nem érti, hogy miért van arra szükség, akkor ő hozhat például egy főzéssel kapcsolatos analógiát. Nem mindegy, hogy a főzéshez milyen alapanyagokat használunk, hiszen ha paradicsomos alapú ételt szeretnénk készíteni, akkor abba mindenképpen paradicsomot kell tennünk. S mivel az ügyfél autója „paradicsomos alapra” van berendezkedve, nem kérdés, hogy milyen „paradicsomot”, azaz olajat teszünk bele. Vagy azt gondolnánk, hogy egy pékség kapcsán nincs szükség meggyőzési vagy befolyásolási technikára, de ez nincs így. Ha bemegyünk egy pékségbe a vásárlás szándékával, akkor nem lényegtelen, hogy milyen benyomások alakulnak ki bennünk. Lényeges kérdés az is, hogy vajon mennyire bízhatunk abban, hogy a pékség állításával összehangban valóban tudunk biotermékeket vásárolni. Erre az állításra pedig az agyunk keresi is a bizonyítékokat a színek és a fények visszaigazolásában egyarányt.
Azért itt szükséges ismerni néhány pszichológiai alapvetést, amiket egy más területen szaki vállalkozó nem feltétlenül ismerhet…
Ebből a szempontból alapvetően a vállalkozók két típusával találkozom. Az egyik csoport tagjai nagyon jól kommunikálnak, sikeresek az értékesítésben, de ennek nem ismerik az okát. „Ráérzek az emberekre”, „ez egy velem született tulajdonságom” – ilyen és ezekhez hasonló dolgokat mondanak. Az ilyen típusú vállalkozókkal, értékesítőkkel nagyon nagyot lehet ugrani abban az esetben, ha elkezdik objektív alapokon, tudatosan vizsgálni a működésüket és azok kiváltó okait. Tehát nem állnak meg a „ráérzések” szintjén egy eredményes tárgyalás után, hanem objektív alapokon levezetik, feltárják a siker okait. Ez a folyamat teszi tudatossá őket, aminek akkor is nagy hasznát veszik majd, ha nem jön össze egy üzlet. Az átlagnál tehetségesebb vállalkozók, értékesítők esetében hatalmas fejlődésre van lehetőség akkor, ha a tehetségük a tudatossággal párosul.
A másik csoport tagjai viszont már nem ilyen tehetségesek és gyakran az okozza számukra a problémát, nem tudnak kilépni a saját agyuk egyszerűsítési mechanizmusaiból s azt hiszik, hogy mindenki más is hozzájuk hasonló gondolati világgal bír és erre alapozzák a saját értékesítési folyamataikat is. Nekik azt kell felismerniük, hogy ez a fajta gondolatiság jelenti a problémát számukra, a megoldás felé vezető úton pedig tudatosítaniuk kell azokat a gondolati sémákat, amelyeket megpróbált ráerőltetni akár az ügyfeleire, akár az alkalmazottjaira. Amikor valaki nagy durranást vár egy új termékétől és az mégis elmarad, akkor az ennek a korlátozó gondolatiságnak a fájó jele. A különbség a két csoportban az ilyen helyzetekre való reakcióban érhető tetten; lehet azt mondani, hogy a vevők a hibásak, de lehetséges annak a tudatosítása is, hogy a sajáttal szemben az ügyfelek gondolkodásmódját kell ismerni és követni.
Többek között az egészségfejlesztés, az egészségmegőrzés terén is problémát jelent, hogy a sok-sok releváns kutatás eredményei nem érhetők el a lakosság, vagyis alapvetően a legfőbb célcsoport számára és talán ez igaz lehet az üzleti világot illetően is. Mit gondolsz erről?
Ebben sok igazság van, valóban nagyon sok, zseniális tudományos kutatási anyag érhető el az üzleti élettel kapcsolatban is, ám ezeket olykor háromszor is el kell olvasni, hogy valaki megértse őket. Fontos lenne egyfajta hidat képezni a tudományos és az üzleti élet között és éppen ezért hoztam létre az Instant Meggyőzés Klubot, amiben értelmezzük és néhány perces olvasási idővel fogyaszthatóvá tesszük ezeket a tudományos eredményeket az üzleti élet szereplői számára is, hogy azonnal be tudják építeni gyakorlatba.
Két egymástól markánsan eltérő attitűdöt említettél a hozzáállást illetően; milyen tapasztalataid vannak a vállalkozókkal, értékesítőkkel a tudományos alapokon való megközelítésre?
Elképesztően nagy nyitottságot tapasztalok, ami mögött ott rejtőznek a kóklerek okozta korábbi csalódások, de persze ebben vagy egy pici torzítás is, hiszen engem már eleve azok keresnek meg, akik a „szerintem” és a vélemények, illetve a felelősségvállalás elmulasztása helyett a szakmai konkrétumokat részesítik előnyben. A piaci szereplők a gyakorlatban nem tudnak mit kezdeni a sokat mondott és hallott „légy nyitott”, az „értékesítés során figyelj az ügyfelekre” típusú általános tanácsokkal. Éppen ezért nagyon örülnek a konkrét szakmai tanácsoknak a „szerintem legyen egy picit más színű”-féle vélemények helyett. Én konkrétan, tudományos kutatással alátámasztva, akár színkód alapján meg tudom mondani, hogy melyik kék szín a megfelelő, sőt azt is, hogy a tárgyalás ötödik percében melyik szót érdemes kimondani. Ha én véleményt fogalmazok meg – ami a kommunikációm egy százalékát teszi ki – azt minden esetben előre és tisztán jelzem a tárgyalópartnerem felé.
Vannak olyan általános pszichológiai vagy viselkedéstudományi alapelvek, amelyeknek jó, ha a birtokában vagyunk, ha értékesítési szándékunk van?
Rengeteg pénzt hagynak az értékesítők a konkurenciánál, mert eldöntik az ügyfél helyett, hogy fog e vásárolni vagy sem. Ha valakinek csak azt az attitűdöt sikerül kifejlesztenie vagy megerősítenie magában, hogy amikor beszélget vagy tárgyal valakivel, akkor arra figyel, hogy a másik félnek milyen vágyai, tapasztalatai vannak, milyen lehet az ő gondolkodása, akkor már ezzel az apró „trükkel” is hatalmas növekedés érhető el a számok terén. És ez még csak nem is egy meggyőzéstechnika, csupán csak arról van szó, hogy a vállalkozó vagy értékesítő megtanul figyelni a másik emberre és megérti az ő aktuális helyzetét, megismeri az akár negatív tapasztalatait: és nem dönt helyette.
Például, ha mi hidegburkoló vállalkozóként egy olyan ügyféllel tárgyalunk, akit korábban már többször is átvertek, akkor ő – noha ez nem fair – negatív kognitív keretbe helyez bennünket. De erre nem az a jó válasz, hogy megsértődünk, mert abból nem lesz bevétel. Ehelyett a kérdéseinkkel törekednünk kell a helyzet feltárásra és még az is kiderülhet, hogy korábban az ügyfél sem kommunikált jól és ezen csúszott el az együttműködés. Ebben az esetben a meggyőzéstechnika az ügyfél gondolkodásmódjának, érzelmeinek, a számára fontos szempontok és érvek megismerésével kezdődik, mert mi pedig ezekre az információkra alapozva, a ránk jellemző érvekből azt kezdjük el kiemelni, ami számára fontos. Az értékesítő sokszor egy kicsit pszichológus is, ugyanis az ügyfelek gyakran maguk sem tudják, hogy mit is akarnak. Viszont neki kutya kötelessége ezt kideríteni. Sok értékesítő gyakran ott követ el hibát, hogy felteszi az értékesítő vezető által erőltetett sablonos-, vagy a CRM szerint kötelező kérdéseket, de amikor megmutatja a cégét, a termékét, a szolgáltatását, magáról kezd el beszélni és nem támaszkodik a korábban elhangzott információkra.
Hogyan lehet ezt jól csinálni?
Például bemegyünk egy festéküzletbe, mert szeretnénk ecsetet és festéket vásárolni a falfestéshez. Ha az eladó olyan ecsetet ad számunkra, ami erre nem alkalmas, akkor nagy eséllyel megírjuk, hogy az adott bolt megbízhatatlan. De ha az eladó a vásárlás előtt feltesz nekünk néhány szakmai kérdést – például, hogy „Mit tervez festeni, milyen felületet? Ezt azért kérdezem, mert olyan ecsetet vagy hengert szeretnék ajánlani, amivel a legkönnyebb lesz dolgozni” – akkor jó eséllyel vásárlunk, elégedetten távozunk és megfelelően el tudjuk végezni a falfestést is. Mégpedig azért, mert az eladó szakszerű kérdései során többek között kiderült, hogy nem polcot akarunk festeni, amire elég egy ecset is, hanem falat, amit mihez viszont mélyalapozó festékre és ecset helyett hengerre van szükségünk. Egyáltalán nem igaz, hogy az ügyfelek nem szeretik a kérdéseket; a rossz és manipulatív kérdéseket, illetve a direkt meggyőzést nem szeretik és erre elutasítással, ellenállással reagálnak. Biztos vagyok benne, ahogy az edukációval történő értékesítés a sales jövője. Az előző példához visszatérve: szakmailag kell megindokolni, hogy miért ajánlunk másfajta festéket vagy ecsetet.
Tehát az érzelmi intelligencia, az empátia és az értő figyelem alapvető készségek sales-ben?
Ezek fontos tényezők, de a kudarcok mögött sokszor nem feltétlenül a meggyőzéstechnikai fogásokkal kapcsolatos ismerethiány áll, hanem hogy az adott értékesítő egyszerűen nem végzi el a feladatát. Például nem csinál hideghívásokat, márpedig napi egy hívás az nem elég. Tehát eleve hiányzik a napi hívásmennyiség, az értékesítő vezetők gyakran azt hiszik – méghozzá hibásan –, hogy a döntést a tudat hozza meg, miközben a motiváció is tudat alatti folyamat része. Ezért sem működik a kirúgással való fenyegetőzés, mert a félelemre való apellálás nem generálja a munkavégzést.
Ennek sokkal hatékonyabb megoldását jelenti az úgynevezett Ikea-hatás alkalmazása, ami szerint sokkal jobban kedveljük azt a valamit, amit mi magunk hoztunk létre. Eszerint amikor az értékesítőkkel közösen írjuk meg az értékesítési szöveget – és nem rájuk erőltetünk valamit – akkor hirtelen jóval nagyobb mértékben kezdenek el telefonálni, ugyanis a meggyőzéstechnikákkal pozitívan tudunk hatni a mennyiségre is. Ennek megtanulása és alkalmazása viszont az értékesítő- vagy a kkv cégvezetőnek a feladata és az új generációk esetén különösen oda kell figyelniük a motivációs tényezőkre. A világ legjobb autója sem megy a közösen belé töltött benzin nélkül. Pedig erre is rengeteg kutatási eredményünk van, amit sikeresen tudnak használni ügyfeleink a gyakorlatban.
Ráadásul a félelem az egyik legrosszabb üzemanyag, amit egy emberbe beletölthetünk…
Ez egyrészt igaz, de közben pedig nagyon sok kutatás igazolja a hatékonyságát, ezért inkább úgy mondanám, hogy a csak és kizárólag a félelemre való apellálás válik kontraproduktívvá. Azt már Arisztotelész is megírta a Rétorikában, hogy ha a félelemre apellálás során nem mutatjuk a hallgatóság számára az utat, nem adunk megoldást, akkor az elkezdi leértékelni az adott félelmet.
Aki ismeri ezeket a trükköket és alkalmazza is azokat, talán nem túlzás azt állítani, hogy kivételes hatalom birtokosa – hogyan határozhatók meg azok a bizonyos etikai normák és határok, amelyek nem engednek át a sötét oldalra?
Szerintem a sötét oldalt nem a technikákban kell keresni, hanem inkább a szándékban és a termékben. Ha bemegyek egy pékségbe, ahol fitness croissant kérek (miközben az tele van cukorral), akkor az egy etikátlan befolyásolási technika volt a bolt részéről, hogy így adta el nekem és erről nem is szólt; vagy éppen, ha Bio kinézetű (látszatú) terméket veszek, abban hitben hogy egészséges, miközben rendkívül egészségtelen. De ide tartozik az is, ha szakmailag azt látjuk, hogy az ügyfélnek nem jó egy megtakarítás, de eladjuk neki, mert jobb rá a jutalék. Ezekben az esetekben nem a technikával van a probléma, hanem hogy valaki tudatosan a megtévesztésre használja. Ugyanazzal a befolyásolási technikával el lehet volna adni jó megtakarítást is az ügyfélnek: nem a technika a „felelős” ezért.
Mi most főleg személyközi interakciókról beszélgettünk, de a meggyőzés, befolyásolás terén mi a helyzet az online-t illetően, milyen bevethető trükkök vannak például egy web- vagy landing oldalon?
Természetesen elképesztően sok tudat alatti befolyásolási eszközt lehet bevetni az értékesítés során online is. A dopamin a motivációért is felelős hormon, aminek lehetséges a minimális szintű növelése annak érdekében, hogy valakinek vágya legyen egy adott dolog elvégzésére, megcsinálására. Ha az emberi agynál a tudat alattiban azt az érzetet keltjük, hogy ő rá akarjon nyomni a CTA gombra – például azzal, hogy a gomb felé húzott kurzor a gomb megnyomásának az illúzióját kelti – akkor sokkal nagyobb arányban kattintanak rá. De ha csak ennek a lehetőségét felkínáljuk, például a CTA gomb alatti rész árnyékosításával, akkor is nagyobb a kattintási arány. De például van az emberi agynak egy olyan vágya – és ez egy nagyon érdekes kognitív torzítás – hogy minél több információhoz jusson hozzá, információhiány esetén pedig nem születik döntés. Ugyanakkor az emberi agynak sokszor elég már csak az információelérés látszatának a felkínálása is. Tehát ha valaki a weboldalán nem kínálja fel az oldal látogatója számára az elérhető információkat és a kérdéseire a válaszokat, akkor a látogatóban a hiányosság érzete alakul ki. De ha a weboldal sok olyan információt tartalmaz, amelyek mondjuk lenyíló fülecskék alatt érhetők el, senki sem fog rákattintani, de jobb lesz a konverzió. Ennek az az oka, hogy noha az ember nem akar több információt, a lehetőség mégis adott kell legyen számára. Ez az opció pedig megakadályozza a hiányérzet kialakulását, ami pedig akadályozza a döntés meghozatalát.
Szerző:
Lippai Roland – Telekom Hello Biznisz szerkesztőség
