Ha sikeres vállalkozás a terved, ne ötletet keress hanem problémát!

Korábbi cikkünkben két tapasztalt üzletemberrel vettük sorba, hogy egy ötletből milyen lépéseken keresztül vezet az út egy jól működő vállalkozásig. Most ezeket a lépéseket vizsgáljuk meg közelebbről – három részben -, hogy még több értékes tudást és személyes tapasztalatot tudj hasznosítani a vállalkozásodban. 

A témában ezúttal segítségünkre lesz Dr. Kozma Andrea jogász, aki korábban a CEU InnovationsLab igazgatójaként valamint több médiacég jogi igazgatójaként dolgozott, aki jelenleg a STRT inkubációs programját, a Launchpadet vezeti, valamint Gosztola Beatrix szociológus, a Growth Masters társalapítója, a Growth Magazin főszerkesztője, aki növekedésfejlesztési specialistaként segít startupoknak.

Biztosan egy jó ötlettel kezdődik egy sikeres vállalkozás?

Dr. Kozma Andreát munkakörénél fogva gyakran keresik meg kezdő vállalkozók az Strt-nél. Ilyenkor általában azt szokta nekik tanácsolni, hogy ha egy új vállalkozáson gondolkodnak első lépésként ne ötletet keressenek, sokkal inkább problémát!  Úgy véli ugyanis, hogy nem szerencsés, amikor van egy fix ötlete valakinek, és abból nem lehet kimozdítani semmilyen módon. Sokkal inkább akkor tud egy vállalkozó jól elindulni, ha a probléma felismerési képességét fejleszti és észreveszi azokat a dolgokat maga körül, amelyek nem jól működnek, amelyek rendszeres frusztrációt okoznak az embereknek és ezekre tud megoldásokat javasolni. „Amikor valaki kész ötlettel jön hozzám, akkor mindig visszalépek vele egyet és megkérdem: honnan jött ez az ötlet? Milyen problémát old meg? Hogyan oldják meg most az emberek?” – magyarázza Andrea, aki ezekből az információkból szokta definiálni, hogy az adott ötlet valós problémán alapul-e vagy sem. Azt is hozzátette, hogy már az is sok információval szolgál, hogy az adott probléma most hogyan van megoldva.

Gosztola Beatrix is hasonlóan gondolkodik erről. Ő azt tanácsolja, hogy kezdj el pl. egy füzetet vezetni, amelybe olyan problémákat jegyzetelsz fel, amelyekkel napi szinten találkozol magad körül, a boltban, tömegközlekedésen, az iskolában vagy bárhol, amerre csak jársz. „Ha igazán jó piacot szeretnél találni, először is figyeld meg az embereket és a szokásaikat!” – javasolja a szakember.

„Fontos szempont, hogy az innováció, amit kitaláltunk a probléma megoldására mennyire könnyen másolható? Meg lehet-e védeni azt, amit kitaláltunk? És főként, meg tudjuk-e valósítani?” – részletezi Andrea. Elsőként teszteli, hogy valóban rátaláltak-e egy valós problémára, és ha igen, a probléma megoldása kell-e az embereknek? Úgy véli, amíg ezen a folyamaton végig nem ment valaki, addig bármit is építeni, igazából csak egy fantázia kivetítése. Megpróbálja rábeszélni a kezdő vállalkozókat, hogy egy kicsit lépjenek hátra mielőtt indulnának és ha úgy látják, hogy a megoldásuk nem sok embernek a problémáját érinti, csak az ő személyes frusztrációikat, akkor inkább engedjék el!

Úgy véli Andrea, hogy ezt a tesztelést néhány hét alatt meg lehet csinálni, ha valaki intenzíven végzi. „Itthon jellemző, hogy inkább laptopon, desktop research-el próbálják ezt megoldani, de ezt nem javaslom! Persze nem könnyű, mert 30-ból 18 ember azt fogja mondani, hogy nem akar veled a témáról beszélni, de ez akkor se vegye el a kedvedet!” – bíztat a szakember, aki fontosnak tartja azt is, hogy nyitott kérdéseket tegyünk fel és ne előlegezzük meg a választ! Hozzátette, hogy ahhoz, hogy legalább ötven használható választ kapjunk, körülbelül 200 embert meg kell kérdezni személyesen, és ezek lehetőleg ne a családtagjaink vagy a barátaink legyenek!

Ha az előzetes teszt alapján biztos vagy benne, hogy valós problémára, jó megoldást találtál, ami még kell is az embereknek, akkor ne várj addig a piacra lépéssel, míg szerinted minden tökéletes nem lesz! „Ne ülj hónapokig a laptop előtt, inkább az első működőképes változattal menj ki minél hamarabb a piacra!” – javasolja Andrea, aki hozzáteszi, hogy ezt követően a visszajelzésekre alapozva természetesen javítgathatjuk tovább a terméket. „A lényeg hogy mindig mérd vissza azt, amit csinálsz! Meg kell hallani, hogy mit mond a piac!„ – hangsúlyozza és hozzáteszi, hogy azzal is számolni kell, hogy a piac folyamatosan, és mindig változni fog. Egy jó vállalkozónak Andrea véleménye szerint, pont az az erőssége, szemben a nagyvállalatokkal, hogy nagyon gyorsan és rugalmasan tud reagálni.

Az ötlet validálása Beatrix szerint is az egyik kulcsfontosságú tényező: „Az egyik startup egy új társkereső appot szeretett volna tesztelni, és az első ötletük szokás szerint az volt, hogy futtatnak egy hirdetést az egyik social media felületen és megnézik, hogyan reagálnak rá az emberek. Nem tartottam jó ötletnek! Helyette felvetettem, hogy mi lenne, ha az egyik hétvégén fognák magukat és meglátogatnának pár szórakozóhelyet és élőben megkérdeznék az embereket róla, hiszen rengetegen ’vadászni’ mennek a hétvégi bulikba.” – meséli a szakember, aki hozzátette, hogy az app készítői valóban értékes információkhoz jutottak ezen a módon.

Beatrix szerint szükségünk lesz egy ún. MVP*-re is(*minimum viable product)  a validáláshoz, ami egy olyan prototípus, ami csak szemléltetni kívánja a kész terméket. „Az egyik startuper egyszer azt mondta nekem egy interjú alatt, hogy akkor is meg kell mutatni a prototípust, ha  ’csak a szigetelőszalag tartja össze’ és azt is hozzátette, ha nem szégyelled eléggé, akkor már későn mutatod meg!” – magyarázza viccesen Beatrix, aki hozzáteszi, hogy az MVP esetén lényeges momentum, hogy a célközönségeden belül az innovátor személyiségeket próbáld megtalálni vele, akik hajlandóak a kezdeti fázisokban is tesztelni egy terméket, és valós visszajelzéseket is adnak. Fontos az is, hogy közvetlenül érintkezzünk azokkal az emberekkel, akiknek később el akarjuk adni a termékünket! Ezt nem tudjuk megspórolni szerinte, mert különben könnyen megesik, hogy egy drága terméket piacra dobunk, sok-sok időt és pénzt beleölve, aztán kiderülhet, hogy a kutyának sem kell. 3 alapszabály, amit semmiképpen sem ajánl Beatrix: 1. Ne az ismerősöket kérdezd meg, mert sokszor kritikusabbak mint a valódi célcsoport. 2. Ne Facebook-csoportokban tesztelj, mert az első pár komment meghatározhatja a válaszok hangulatát, beindulhat a csordaszellem és fals válaszokat kapunk. 3. Ne üljünk évekig egy terméken, tökéletesítgetve azt. És végül azt tanácsolja, hogy soha ne azt a kérdést tegyük fel a tesztalanyunknak, hogy tetszik-e neki a termék, hanem azt, hogy mennyit lenne hajlandó fizetni érte, ha használhatná! Ha ugyanis csak egy eldöntendő kérdést teszünk fel, az esetleg az egónknak jót tehet, de másra biztosan nem jó!

Azzal is tisztában kell lenni Andrea szerint, hogy a termék igazán soha nem lesz készen! Ha ezt tudomásul vesszük, akkor képesek leszünk arra, hogy a változó piaci környezethez, a megváltozott fogyasztói összetételhez mindig tudjunk rugalmasan alkalmazkodni és ennek megfelelően alakítani a termékünket.

Hogyan készül az egyediségünket jelentő értékajánlat?

A fő kérdés: az ügyfél az adott problémát jelenleg hogyan oldja meg, és ahhoz képest én tudok-e neki jobbat ajánlani? „Az értéket nem én kreálom. Az a beszélgetésből jön, amiben kiderül, hogy neki ebben a dologban hol van frusztrációja, amit én meg tudnék oldani. Mit szólna ehhez? Kipróbálná-e? Ebből a beszélgetésből derül ki, hogy van-e találkozási pont.” – magyarázza Andrea.

Andrea úgy tapasztalta, hogy akkor tudunk egyedi értékajánlatot is adni, ha értjük az ügyfeleinket, ha folyamatos dialógusban vagyunk velük, mert akkor látunk rá – egy fel nem ismert – szükségletükre.
Ez szerinte komoly önbizalmat kíván és kudarctűrő képességet, mert biztos, hogy kétszázszor kell megpróbálnunk bemenni az ajtón, és aztán kétszázegyedszerre az ablakon megérkezni.

Beatrix úgy látja, hogy ha nem vagyunk elég jó emberismerők, akkor nagyon nehéz lesz azt megtalálni, hogy valakinek valójában mi a problémája, amire megoldást keres. Ebben az esetben szerinte is a mélyinterjúk a célravezetők, de csak akkor, ha tudjuk, mit kérdezzünk, hiszen az emberek általában ferdítenek, pláne akkor, ha egy kényes témáról van szó. „Egyik cégvezető sem beszélne szívesen arról, milyen rémálmok, problémák gyötrik, azt fogja állítani, hogy minden rendben van. Viszont van egy hely, ahol mindenki ’megnyílik’, és ez a Google keresője!” – ad egy jó tippet a szakember, aki hozzáteszi csak akkor fogunk tudni tűpontosan megfogalmazni egy értékajánlatot, ha ismerjük a célpiacunk észjárását, megfigyeljük és empátiával feléjük fordulva megértjük, mi fáj nekik. Ha ez megvan, remek canvasok és workshopok vannak arra, hogy rendszerezzük ezt követően a tapasztalatainkat. Az értékajánlat megfogalmazása során Beatrix szerint három további lényeges szempontot is figyelembe kell vennünk: elsőként elemezzük a versenytársaink ajánlatait, hogy meghatározzuk, miben vagyunk mi különbözőek vagy jobbak! Másodszor: mindig azok a nyerő projektek, amelyek egyetlen problémát oldanak meg, – nem az összeset – de azt tökéletesen kivitelezve. Ezeknél a termékeknél az értékajánlat megfogalmazása is egyszerűbb és a felhasználók szemszögéből gyorsan lesz ’AHA pillanat’, amikor megértik, hogy milyen módon lesz jobb az életük, ha használják a termékünket.  Végül, de nem utolsósorban észben kell tartanunk Beatrix szerint, hogy az ügyfél-visszajelzések integrálása az egész termékfejlesztési folyamatban nélkülözhetetlen! Ezek segítenek finomítani az értékajánlatunkat, hogy az még inkább célzott és releváns legyen a vásárlóink számára.

Hogyan készítsünk működőképes üzleti tervet?

Az üzleti tervet Andrea nem tartja kulcsfeladatnak a korai fázisban, fontos viszont, hogy megnézzük lehet-e az adott megoldással pénzt keresni, van-e bárki, aki hajlandó fizetni a termékünkért? Ha megtaláltuk azt a valakit, aki hajlandó fizetni, akkor viszont olyan ’pénzgenerálási megoldást’ kell találni, ahol egy viszonylag alacsony ügyfélmegszerzési költség mellett egy maximális, folyamatos bevételi forrásunk van.  „Sokszor, amikor üzleti tervről van szó, sokaknak a lelki szemei előtt megjelenik az Excel-sheet, de én azt mondom, nem azzal kell először foglalkozni, hanem azzal, hogy hogyan tudok egy olyan üzleti modellt kitalálni, amelyben az adott ember folyamatosan az ügyfelem tud maradni. Milyen módon kell elérni, és az elérésének mi a költsége?” – magyarázza. Ha az elérési költség alacsonyabb annál, mint amennyit a vevő hozni tud, attól kezdve kezd értelme lenni annak az üzleti modellnek, amit kitaláltunk.
„Ennek a tényleges folyamatnak az árazását, a költség- és bevételi struktúráját kell majd lefordítani excel sheetre, nem pedig fordítva!”- teszi hozzá Andrea.

Egy jó eszköz az üzleti terv elkészítéséhez Beatrix szerint a ’Business Model Canvas’. „Tökéletes módja annak, hogy végiggondoljuk azt, hogy vajon működni fog-e az a business, amit megálmodtunk, és minden egyes pontja arra fog sarkallni, hogy lépésről lépésre végiggondoljuk, mit is fogunk majd csinálni!” – magyarázza , majd hozzá teszi, a legjobb módja ez annak, hogy már a kezdeti fázisban kibukjanak a hibák! Egy hatékony üzleti tervnek szerinte meg kell határoznia az értékajánlatot, a célpiacon belüli szegmenseket, az elérési csatornákat, az ügyfélkapcsolatok kezelését, a bevételi modelleket, a kulcsfontosságú tevékenységeket, az erőforrásokat, valamint a költségstruktúrát. Ezen kívül világosan kell kommunikálnia a vállalkozás egyediségét, piaci pozícióját, és hogyan kívánja meggyőzni a potenciális vásárlókat. Ez nem csak a vállalkozás külső megítélését segíti elő, hanem tisztábbá teszi a belső célokat és stratégiákat is, segítve a hosszú távú sikerek elérését. A szakember végezetül hozzáteszi: „Ne feledd, az üzleti terv nem csak egy dokumentum, de egy olyan eszköz is, amely segít elnavigálni a vállalkozásodat a siker felé!”

Rövid tippek, amelyek a szakértőink szerint nélkülözhetetlenek egy erőteljes és sikeres induláshoz.

1. Legelső lépésként ne ötletet keress, hanem problémát!
2. Fejleszd a problémafelismerési képességedet!
3. Teszteld, hogy valóban rátaláltál-e egy valós problémára, és annak a megoldására!
4. Járj utána, hogy a megoldásod kell-e az embereknek!
5. Ha a megoldásodról kiderül, hogy nem sok embernek a problémáját érinti, akkor inkább engedd el!
6. Készülj arra, hogy a változó piaci környezethez, és a fogyasztói összetételhez folyamatosan és rugalmasan alkalmazkodnod kell!
7. Ne várj addig a piacra lépéssel, míg minden tökéletes nem lesz!
8. Legyen egy MVP*-d (*minimum viable product)  a terméked validálásához!
9. Ahhoz, hogy megfogalmazhasd a saját értékajánlatodat, ismerd meg a célpiacod észjárását, figyeld meg őket és empátiával feléjük fordulva próbáld megérteni, hogy ’mi fáj nekik’!
10. Tartsd észben, hogy az ügyfél-visszajelzések az egész termékfejlesztési folyamatban nélkülözhetetlenek!

Szerző:
Mekis Csilla – Telekom Hello Biznisz szerkesztőség