Jó ügyfélélményt csak akkor tudsz kínálni, ha az ügyfeled nem csak addig létezik számodra, amíg éppen nálad vásárol, akár offline, akár online. A törődést jóval hamarabb el kell kezdeni, és nem szabad abbahagyni, amikor csörgött a kassza.
Ha teljes ügyfélélményt akarsz kínálni, nem elég arra a pár percre koncentrálni, amennyit a vásárló a boltban tölt. Legalább ekkora figyelmet kell fordítani az azt megelőző, majd az azt követő, ennél jóval hosszabb időszakokra, amelyeket együttesen customer journey-nek, teljes vásárlói életútnak hívunk. Ez az út a teljes ismeretlenségtől a törzsvendéggé válásig tart, és minden fázisára komoly figyelmet kell fordítani.
Vásárlás előtt
A customer journey három nagyobb és – módszertantól függően – több kisebb szakaszra osztható. Az elsőbe tartozik mindaz, ami a tényleges vásárlást megelőzi, mondja Szántó Gábor, a Magyar Telekom service experience designere. A customer journey legelső lépése a tudatosítás, vagyis ráébreszteni a potenciális vásárlókat, hogy „hé, itt vagyok, és megoldást kínálok valamilyen problémádra!” Ebbe beletartozik a brandépítés (különösen, ha induló vállalkozásról vagy új termékről van szó), hirdetések, bármi, ami felhívja a lehetséges ügyfelek figyelmét a cégre, a termékeire és a szolgáltatásaira.
Természetesen ez csak akkor lehet sikeres, ha ismered az ügyfeleidet és az igényeiket. „Ne termékben gondolkodj, hanem az ügyfelek fájdalompontjait próbáld kiismerni. Az anyuka reggel nem feltétlenül egy kakaóscsigát akar venni, hanem egészséges tízórait adni a gyereknek az iskolába, és akkor ahhoz kell igazítanod a kínálatot. Azt keresd, hogy milyen szerepet tudsz betölteni a vásárlóid életében, milyen gondjaikra tudsz megoldást kínálni”, mondja Gábor.
Az első szakasz második lépése az elhatározás (consideration), amikor a téged már ismerő ügyfelet arról győzöd meg, hogy érdemes nálad elköltenie a pénzét. Ehhez már vonzó termékajánlat szükséges, olyan, amitől az illető tényleg úgy dönt, hogy azt az adott terméket, szolgáltatást tőled vásárolja meg. Nem szabad csak az árra fókuszálni: olyan csomagot kell összeállítani, amiben az ár csak egy a tényezők közül, és az egyéb előnyök, az ügyfélélmény teljessége esetleg a magasabb árat is elfogadhatóvá teszi.
Hogyan néznek ki az eddigiek a gyakorlatban? Duchai Márta, az ÉrtékelésTUNING alapítója egy szállás- vagy vendéglátóhely példáján keresztül világítja meg, mit kell tenni a customer journey első szakaszában.
Szállást, éttermet manapság már elsősorban a Google-ön és a közvetítő oldalakon keresnek a vendégek. Az első feladat ezért az online jelenlét megerősítése.
Melyek a legfontosabb eszközök, amelyek rendelkezésre állnak ehhez?
- Keresőoptimalizálás (SEO) – például, ha mexikói éttermet üzemeltetsz, akkor a taco, nachos és hasonló szavakra keresve az elsők között ugorjon fel a weblapod. (Erről ebben a cikkben tudsz bővebben tájékozódni.)
- Google Térkép és Google Cégem – ezek kitöltése, beállítása és folyamatos frissítése ma már elengedhetetlen olyan vállalkozások számára, akik fizikai üzlettel (is) rendelkeznek, hiszen a leendő vendégek, ügyfelek számára elsőként jelenik meg a keresőben a legjobban optimalizált profil. Az pedig nagyon nem mindegy, hogy például a több száz budapesti hamburgerező közül melyikre kattint a látogató.
- Értékelések gyűjtése – mindenkinél működik a Google Cégem és a Facebook; a vendéglátóhelyeknél ez kiegészül a Tripadvisorral, a szálláshelyeknél pedig a booking.com-mal és a szállás.hu-val. (Erről később még bővebben lesz szó.)
- Közösségi média – jelen kell lenni folyamatosan, de nem feltétlen azzal a reménnyel, hogy innen születnek majd a foglalások és a rendelések. A közösségi média leginkább a korunk tévéje, szórakoztató, emberközeli tartalmak érik el a legnagyobb nézettséget, ami követőket vonz, és így foglalásokat is generálhat, de alapvetően nem ez a célja.
- Weboldal – a social media felületek mellett elsikkadni látszik, pedig keresőoptimalizálási szempontból óriási szerepe van a jól felépített, informatív és folyamatosan bővülő tartalommal rendelkező honlapnak – még egy étterem vagy szálláshely esetén is!
- Hirdetések – hirdetheted magad és a vállalkozásod a weben, a Facebookon, az Instagramon, de még a Tripadvisoron is. Láthatóságot biztosítanak, de minden esetben arra ösztönzik az érdeklődőt, hogy alaposan végigböngéssze nem csak az ajánlatodat, hanem az összes kapcsolódó felületedet is. Tehát mindenhol naprakész információkkal kell rendelkeznie a megjelenésednek.
- Blogok – együttműködhetsz utazási és gasztrobloggerekkel, csatlakozhatsz helyi vagy regionális turisztikai szervezetekhez, egyesületekhez. Jó példa erre a Fertő-tó és a Tisza-tó kapcsán az elmenyturak.hu oldal.
- PR-cikkek – nem ördögtől való fizetni azért, hogy a célcsoportnak megfelelő online és offline kiadványokba, programgyűjtő oldalakra (We love Budapest, Dining Guide) bekerülj. A PR hosszú távú, az egész üzleti életútra kiterjedő folyamat, nem kampányszerűen kell rágondolni.
Duchai Márta ezekkel kapcsolatban több kulcsfontosságú tényezőre is felhívja a figyelmet. Szántó Gáborral egyetértésben kiemeli, hogy mindez csak azután lehet hatékony, ha már tisztában vagy a célcsoportoddal, és kimondottan rájuk szabod az online tevékenységedet, a csatornák kiválasztásától a hirdetések célzásán át a keresőszavak kiválasztásáig. Szintén lényeges, hogy milyen képet alakítasz ki magadról az online térben. Nem szabad hamisnak lenni, túlzott elvárásokat ébreszteni – ne mondd, hogy gourmet hamburgert készítesz, ha a raktáráruházban veszed a mélyfagyasztott húspogácsát és az ipari sajtot, hiszen azonnal kiderül a turpisság, ami kellemetlen kommentekben és kínos értékelésekben manifesztálódik.
Vásárlás közben
Sikerült meggyőznöd az ügyfelet, hogy érdemes tőled vásárolnia – eljött a nagy pillanat, amikor kinyitja a pénztárcáját. Ez a customer journey harmadik szakasza, maga a tényleges vásárlás. Történhet offline vagy online, itt is igen lényeges, hogy minél zökkenőmentesebb legyen a folyamat, és kellemes benyomások érjék a vásárlót. A webshopokban különösen lényeges, hogy a kosár összeállítása és a fizetés a lehető legegyszerűbb legyen, mert a tizenötödik kötelező mező kitöltése csak a legelszántabb vásárlókat tudja maradásra bírni, mondja Szántó Gábor. Erre számos eszköz és jó gyakorlat áll rendelkezésre, mint például a kártyaadatok rögzítése (hogy ne kelljen minden vásárláskor külön megadni) vagy a legutóbbi/gyakori rendelések megjelenítése, hogy könnyen újra meg lehessen venni a szokásos terméket. A fizikai boltokban a látvány, a kellemes környezet, az áru logikus elhelyezése és nem utolsósorban a barátságos, mosolygó személyzet javíthat az élményen.
Egy szállodánál, étteremnél a foglalás jelenti az elköteleződést – aki már foglal, csak ritkán és nagyon indokolt esetben mondja azt le. Ezért a foglalásra ugyanazok a szabályok érvényesek, mint az online vásárlásra: legyen minél egyértelműbb, egyszerűbb és gyorsabb, hangsúlyozza Duchai Márta. Az az alap, hogy legyen webes foglalásra lehetőség, de még jobb, ha az nem egyszerűen egy e-mail vagy Messenger üzenet küldéséből áll, hanem külön foglalómotort épített be az oldalába a vállalkozás. Ilyen lehet a magyar Restu vagy a nemzetközi OpenTable. Ugyanakkor a közvetítő oldalak (booking.com, szállás.hu) is megteremti az online foglalás lehetőségét.
A szálláshelyek, éttermek esetében kulcsfontosságú mozzanat a vendég megérkezése is, hiszen ekkor találkozik először fizikai formájában a helyszínnel, és mint tudjuk, első benyomást csak egyszer lehet tenni. „Ilyenkor dől el, hogy hányasról indul az értékelésünk, és nagyon nem mindegy, hogy egy 3-ast kell feljebb tornázni vagy egy 5-öst megőrizni”, fogalmaz Márta. Sokat javíthatsz az élményen, ha a várható érkezés előtt még külön üzenetben (mailben) tájékoztatod a vendéget arról, hogy milyen útvonalon érdemes jönnie, hogy talál el hozzád, hol és hogyan tud parkolni, hogyan néz ki az épület és a bejárata. A foglalásnál már úgyis megadta az e-mail címét, használd hát ki azt az élmény fokozására, ehhez pedig számtalan e-mail kampányeszköz a rendelkezésedre áll. (Erről bővebben itt olvashatsz.)
A vendéglátás abból a szempontból is különleges, hogy a vásárlás folyamata hosszabb. Egy webshopban perceket, egy fizikai boltban negyedórákat töltünk el, míg egy étteremben órákat, egy szálláshelyen pedig napokat. Ezen idő alatt folyamatosan figyelni kell a vendégre, hogy mindig a kedvében járjunk. Talán mondani sem kell, hogy a személyzet legyen kedves és segítőkész, kimondottan kérje a visszajelzéseket, a problémák feltárását. Az egészen apró dolgok is sokat segíthetnek a pozitív élmény kialakításában. A Nagymező utcai lőtéren, a Budapest Shooting-nál például recepcióhoz kitettek pogácsát, a vendégek kávét is kapnak, és különös gondot fordítanak a hely tisztán tartására, hoz egy példát saját gyakorlatából Duchai Márta. A helyszín ennek köszönhetően összhatásában kimondottan biztonságot áraszt, annak ellenére, hogy végül is egy lőtérről van szó.
Vásárlás után
Amikor távozott a vevő a boltból, a vendég az étteremből, szállodából, kezdődik a customer journey harmadik fő szakasza, ami a vásárlás utáni fázis. A magyar kkv-k vásárlás után nem igazán szeretnek foglalkozni a vevőkkel, osztja meg tapasztalatait Kézai András, a Magyar Telekom service experience design chapter lead-je. Inkább ne keresse őket a vevő a problémáival, a kérdéseivel, lehetőleg ne is lássák addig, amíg újra nem akar vásárolni. De persze miért is akarna, ha addig nem is hall a cégről?
A rendszeres kapcsolattartás, az új ajánlatok felkínálása, a személyre szabott hírlevelek küldése mind erősíti a vásárlói lojalitást, ébren tartja benne az érzést, hogy fontos neked. Nem lehet túlbecsülni az ügyfélszolgálat jelentőségét: mi sem erősíti jobban a lojalitást és építi a megbízható cég imázsát, mint ha azonnal és hatékonyan megoldod az ügyfelek problémáit. „A vásárló lojalitás nem az első vásárlás során alakul ki, mert az legfeljebb egy-két óra, a használat viszont évekig tarthat”, emlékeztet Kézai András.
Nem maradhat ki a customer journey-ből a visszajelzések kérése sem. Ezek kettős célt szolgálnak: egyrészt iránymutatást, információt adnak a többi potenciális ügyfélnek, másrészt rávilágíthatnak olyan problémákra, amelyeket orvosolva javítani tudsz a szolgáltatásodon, teljesebbé tudod tenni az élményt.
Számtalan módja és eszköze van a visszajelzések kérésének. Az online vásárlás után feldobhat a rendszer egy rövid kérdőívet, arra kérve a vevőt, hogy értékelje a folyamatot. Küldhetsz utólag egy e-mailt, hasonló kéréssel. A legegyszerűbb persze az, ha a pincér/eladó/recepciós megkérdi, hogy érezte magát a kedves vendég? Működhet papír alapon is: amikor a vendég a számlát kéri az étteremben vagy a hotelben, elétolhatsz egy kérdőívet, hogy pár szóban értékelje a szolgáltatást, és ha akarja, adja meg az e-mail címét. (Ha ezt megteszi, ne felejts el neki személyre szabott levelet küldeni, megköszönve az értékelést!) Ötvözni is lehet az offline és online csatornákat: NFC-s kártyával vagy QR-kóddal az értékelő oldalra irányíthatod a vendéget, aki a telefonján gyorsan kifejtheti véleményét. „Minél hamarabb, lehetőleg már a helyszínen kérd be a véleményt, mert akkor friss az élmény, akkor nagyobb az ösztönzés”, mondja Duchai Márta. Egyedül a Tripadvisornál kell óvatosnak lenni, ők leginkább a távozó vendég véleményét szeretik érvényesnek tekinteni, így helyszíni, például az étterem tabletjéról való vendégbejelentkezés kifejezetten büntetendő a szemükben. A visszajelzéseket megoszthatod a közösségi felületeiden is, hogy minél többen lássák, mennyire elégedettek voltak ügyfeleid.
A neked címzett közvetlen visszajelzések mellett legalább ilyen fontosak a nyilvános felületeken megadott értékelések, ajánlások. Mindenki megnézi az értékeléseket a helyről és ez adja meg az utolsó löketet a foglalás előtt. Óriási jelentősége van a vendégek által feltöltött fotóknak – lehet, hogy azok nem profik, de nincs bennük hamisság. Ugyancsak kulcsfontosságú, hogy reagálj az értékelésekre, különösen, ha azok nem teljesen pozitívok. Az érdeklődők látni fogják, hogy adsz a vendégek véleményére és messzemenő következtetéseket vonnak le abból, hogy ezt milyen stílusban teszed – ha online goromba vagy, miből gondolnák, hogy a való életben velük majd kedves leszel?
Megkönnyíti a vállalkozásod különféle felületeire érkező értékelések összegzését és kezelését a TrustIndex, hogy egyetlen vélemény se kerülje el a figyelmedet, illetve helyén tudd kezelni a problémákat, amiket az értékelésben felvetnek az ügyfelek. „A hirdetések láthatóságot biztosítani, de végsősoron a ranglistán elfoglalt hely hoz vendégeket, mert bizalmat épít”, teszi még hozzá Márta.
Ezzel pedig nagyjából el is értünk a customer journey végére. Amikor az ügyfél már ajánl téged, a termékedet, a szolgáltatásodat, tudhatod, hogy jó munkát végeztél, elégedett vásárlót „neveltél ki”. Természetesen ilyenkor se feledkezz meg a már említett folyamatos kapcsolattartásról, hogy visszatérő vevő legyen. Ha a megvásárolt terméknek jól belőhető élettartama van vagy a megvásárolt szolgáltatás adott időszakra szól, ne felejtsd el időben megkeresni, és felajánlani neki a hosszabbítás lehetőségét.
Rajzolj ügyfélélmény-térképet!
A fent felvázolt customer journey nem csak egy elvont, általános fogalom – minden vállalkozás esetében felrajzolható, sőt, felrajzolandó az egyedi ügyfélélmény-térkép, amely megmutatja, hogy milyen pontokon és hogyan kapcsolódsz az ügyfeleiddel, és miként kérhetsz tőlük visszajelzéseket. A térkép arra is jó, mondja Kézai András, hogy a vállalkozás minden szereplője, a marketingestől a termékfejlesztőn át az ügyfélszolgálatig ugyanazt lássa, ugyanarról beszéljen és ugyanazt próbálja javítani.
Többféle módszer is rendelkezésedre áll, ha fel akarod rajzolni saját ügyfélélmény-térképedet. Ha még nem csináltál ilyet, a legegyszerűbb az lehet, ha kiválasztod az ügyfélút egy jól ismert szakaszát, például a vásárlást, és onnan indulsz el visszafelé, majd előre, tanácsolja András. Hogyan ért el a vevőd a vásárlási szakaszba? Hol találkozhatott a cégeddel, termékeddel? Mikor és hogyan merült fel az igény? Milyen ponton és minek a hatására dönthetett úgy, hogy megveszi a terméket, szolgáltatást? Ha a vásárlást megelőző szakaszok már megvannak, indulj el tovább az úton. Hogyan tudod növelni az élményt a vásárlás után? Hogyan tartod a kapcsolatot a vevővel? Hogyan kérsz visszajelzéseket, értékeléseket? Milyen ügyfélszolgálati folyamatokat alakítasz ki? Mindezeket józan paraszti ésszel is végig lehet gondolni, de utána minél több ponton kell mérni az ügyfélélményt, minél több visszajelzést kell kérni, hogy ne csak megérzések, hanem tények alapján dönthess arról, mit és merre érdemes fejleszteni.
Kipróbálhatod azt is, hogy elmész ügyfélnek, vásárlónak saját magadhoz. Így tett például Duchai Márta tanácsára az egri Villa Florencia két tulajdonosa, Dóczi-Bircsák Simona és Dóczi István. „Nagyon tetszett az ötlet, hogy próbáljuk ki saját szállásunkat egy éjszakára, mintha mi lennénk a vendégek. Megtanultunk a vendég szemével látni és valamennyire a fejével gondolkodni. Sokszor tesszük fel magunknak a kérdést, vajon mire vágyik a vendég? És ha megtaláljuk a választ, próbáljuk is megvalósítani, például szebbé tettük a kávésarkot és lecseréltük a lakosztályban a sötétítő függönyt.”
De ha úgy érzed, hogy nem tudod eléggé objektívan értékelni saját munkádat, kérjél meg egy szakértőt, aki friss szemmel tudja megnézni mindazt, amit te természetesnek találsz. Ezt az utat választotta Kutiné Kende Kinga, a Johnny’s Bistro ügyvezető igazgatója, aki Duchai Mártát kérte fel erre. „Márti mystery shoppingja után számos változtatást vezettünk be mind az online, mind pedig az offline megjelenésünkben. Új perspektívák nyíltak és fény derült arra, hogy hogyan látják a vendégeink az éttermeinket. Az igazság néha fáj, de nagyon hasznos, és tény, volt és még most is van mit fejleszteni! Az igazságot hallani kell, mert az vezet a fejlesztéshez és az segíti a túlélést. Pont amiatt, hogy minden nap az étteremben élünk, ott vagyunk testben és lélekben, nem látjuk sokszor meg a csodát sem, amit más megcsodál, pozitívan észrevesz. Az igazságot egy szakértő külsős kolléga látja igazán!”
Szerző:
Schopp Attila – Telekom Hello Biznisz szerkesztőség
