Minden ügyfélben kialakul egy ítélet a vállalkozásodról, termékedről, szolgáltatásodról, akár foglalkozol ezzel, akár nem. Ha azt szeretnéd, hogy a tapasztalata minél pozitívabb legyen, és visszatérő vásárlód legyen, aktívan és tudatosan kell tenned az élmény javításáért – mutatunk néhány tippet, hogy hogyan.
Belépsz a boltba, ott rádköszön és kedvesen mosolyog az eladó. Felhívod az ügyfélszolgálatot, és nem várakoztatnak negyedórákig, hanem felveszik a telefont és gyorsan, megnyugtatóan elintézik az ügyedet. Vásárolni akarsz a webáruházban, és a kosár összeállítása után három kattintással rendelni és fizetni tudsz. Névnapodon a kedvenc webáruházad ajándékkuponnal kedveskedik neked. Megérkezel a lefoglalt szállásra, és a szobában egy névre szóló ajándék vár téged.
Csupa apróság, kis figyelmesség, amely azonban nagyon jól esik a vendégnek, a vásárlónak, és mind egy irányba hat: javítják az ügyfélélményt. A jó ügyfélélmény pedig kulcsfontosságú a vásárlók bevonzásához és megtartásához – vagyis a sikeres üzleti működéshez.
Némiképp egzaktabban is definiálható, hogy voltaképpen mi is az ügyfélélmény. Stampf Attila, a humanize.studio customer experience designere két tényező (ha úgy tetszik, vektor) eredőjeként fogalmazza ezt meg. Vásárlás előtt az ügyfélnek, vendégnek, vásárlónak vannak valamilyen elvárásai, várakozásai a branddel, a bolttal, a termékkel, a szolgáltatással kapcsolatban. Aztán jön a vásárlás, az ott-tartózkodás, a szolgáltatás igénybevétele, a termék használata, az ügyféltapasztalás (customer experience). A várakozások és a tényleges tapasztalatok kettőséből születik meg végül az ítélet, amely összességében azt mutatja meg, hogy az ügyfél mennyire volt elégedett az őt ért benyomásokkal a várakozásaihoz képest, alulmúlta azokat, annak megfelelő volt, vagy akár felül is múlta. Neked, mint vállalkozónak, az a feladatod, hogy az ügyfél ítéletét minél kedvezőbbre hangold, hogy az eredmény üzletileg a lehető leghasznosabb legyen a számodra.
Miért is fontos odafigyelni az ügyfélre, ennyire törődni az elvárásaival? Nem elég, ha finom és friss a péksütemény, ha finom a kávé, ha kiváló minőségű terméket állítok elő? Az a rossz hírünk van, hogy sajnos nem. Egyrészt, rengeteg vállalkozás kínál jó termékeket jó áron – egyedül ezzel már nem igazán lehet kitűnni a versenyben. De talán ennél is fontosabb, hogy a vásárlók sokszor már nem annyira terméket szeretnének venni, hanem megoldást, élményt, tapasztalatot keresnek. „Ahogy mondani szokták, nem fúró kell nekem, hanem lyuk a falban. Hasonlóképpen, nem egy kávét akarok venni, hanem azt szeretném, ha jól indulna a napom. Ebbe beletartozik a finom kávé is, de az is, hogy azt kellemes környezetben tudjam megvenni és elfogyasztani, mosolyogjon rám az eladó, kellemes zene szóljon és ne legyen túl meleg. Eljutott oda a világ, hogy egy csomó vásárlói döntést már nem kizárólag racionális érvek alapján hozunk meg, hanem nagymértékben befolyásolnak minket a zsigeri érzések is. Neked is ebben kell versenyre kelned a konkurenciával, nem pusztán abban, hogy mennyiért adod a kakaós csigát, aminek persze jónak kell lennie”, világítja meg a hátteret Stampf Attila.
A korábban elmondottakból következik, hogy az ügyfélélményt nem csak az befolyásolja, milyen tapasztalatokat szerez a vásárló a veled, a vállalkozásoddal való interakció során, hanem az is rendkívül lényeges, hogy milyen előzetes várakozásokkal érkezik. „A tapasztalat relatív érték, ami az elvárásokhoz viszonyul. Nem hasonlítjuk össze a falusi vendégházat az ötcsillagos szállodával, a Michelin-csillagos éttermet a piaci lángosossal és a szupermarketben vett pólót a designer ruházattal. Mindent a saját pozíciójához mérünk, mindegyikhez más-más várakozásokkal közelítünk”, mondja Attila.
Az előzetes várakozások számtalan forrásból táplálkoznak. Vannak köztük olyanok, amelyekre nincs ráhatásod, de szép számmal akadnak olyanok, amelyeket te magad alakíthatsz. Az elsőbe tartoznak a piaci folyamatok, a nagy márkák és játékosok által diktált trendek (akár külföldiek is), korábbi (nem csak adott iparági) tapasztalatai az ügyfélnek. Webáruházaknál ilyenek lehetnek a kényelmi szolgáltatások. Minél többen kínálják az ingyenes/másnapi kiszállítást, a csomagpontra szállítást, az egykattintásos vásárlást, annál nagyobb rajtad a nyomás, hogy te is bevezesd ezeket a lehetőségeket. Naponta többször van friss pékáru a szupermarketben? Te sem engedheted meg magadnak, hogy estére már csak szikkadt zsömlék és kenyerek árválkodjanak a polcodon.
Az elvárások második nagy csoportját viszont te magad alakíthatod ki, azzal, ahogyan kommunikálsz magadról, a vállalkozásodról, a termékedről, a szolgáltatásodról. A kommunikációt itt a lehető legszélesebb kontextusban kell érteni. Nem csak a hirdetéseid, a Facebook- és Instagram-posztjaid tartoznak bele, hanem a weblapod kinézete, a fizikai üzleted elhelyezkedése, külső megjelenése és berendezése, a termékválasztékod, az áraid. Mindennek pedig önazonosnak kell lennie, reflektálnia kell egyrészt arra, hogy mit gondolsz magadról, hova pozícionálod magadat, másrészt figyelembe kell vennie a célközönséged igényeit, előzetes tapasztalatait is. „Összhangba kell hoznod a terméket vagy szolgáltatást, az arról szóló üzeneteket, majd az üzenetek eljuttatására használt csatornákat a célközönségeddel. Visszaüt, ha magasabb minőségűnek állítod be a termékedet, mint amilyen valójában, vagy ha innovatívnak mondod magad, miközben egy tisztességes webshopot sem tudsz rendesen üzemeltetni vagy csapnivaló az Instagram-oldalad. Könnyű eget-földet megígérni, hogy minél több ügyfelet nyerjél meg, de ha nem tartod az ígéreteidet, ha nem szállítod az elvárt érzést, akkor másodszorra senki nem tér be hozzád”, mondja Garami Tímea, az Antavo szenior üzleti elemzője, vásárlói lojalitás szakértő.
Stampf Attila ehhez még hozzáteszi, hogy ne próbálj meg mindenben a legjobb lenni, mert úgysem sikerülhet, de nem is kell. Válassz ki néhány tényezőt, ami fontos az ügyfélkörödnek, egyszerűen meg is kérdezheted tőlük – személyes figyelem, gyorsaság, pontosság, bármi -, majd ezekben tűnj ki a vetélytársak közül, és ezekre hegyezd ki a kommunikációdat is.
Ahhoz, hogy javítani tudjad az ügyfélélményt, először azt kell tudnod, hogy az jelenleg milyen szinten áll, mennyire jó vagy nem jó. Még jobb, ha valamilyen egzakt méréssel alá is tudod támasztani, amit az ügyfelek tapasztalatairól gondolsz.
Milyen módszerek állnak ehhez rendelkezésedre?
Nem egzakt, de jó jel, ha sok a visszatérő ügyfeled. Ha sokan és rendszeresen jönnek vissza hozzád, az azt mutatja, hogy valamit jól csinálsz, hiszen az egész ügyfélélmény-javításnak az a végső célja, hogy több és többet költő visszatérő vásárlód legyen. Ha pedig ezek a visszatérő ügyfelek másoknak is ajánlják a termékedet, üzletedet, vállalkozásodat, végképp nyert ügyed van, hiszen az elégedett vásárlónál jobb reklám nem létezik.
Pontosabb képet kaphatsz az erősségeidről és gyengeségeidről, ha közvetlenül kikéred ügyfeleid véleményét. Ezt lehet személyesen („No, és hogy ízlett az ebéd?”), offline (egy mini kérdőívvel, kártyával, aminek a kitöltésére a fizetéskor kéred meg a vevődet), vagy online (akár az online fizetést követően, akár később, emailben megkeresve őt, akár a Facebook-on érdeklődve, de az üzletbe is kirakhatsz egy tabletet). Természetesen mindig az adott iparágtól, üzlettípustól, termék- és szolgáltatásfajtától függ, hogy milyen módszer a legkönnyebben kivitelezhető, melyik zavarja a legkevésbé a vásárlás menetét, hogy minél nagyobb hajlandósága legyen az ügyfélnek válaszokat adni, mondja Garai Tímea. Lehet ez egy egyszerű pontszámos értékelés az élmény egészéről, de ha mód van rá, érdemes belemenni a részletekbe. Kifejtős válaszokat igénylő kérdőívekkel (vagy az ügyfelek által a közösségi oldalakon hagyott értékelésekkel) pedig egészen részletekbe menő képet kaphatsz arról, hogy mit szeretnek nálad az emberek és mit kevésbé.
Nem mindig könnyű válaszokat kapni, de már 15-20 visszajelzésből is lehet érdemi következtetéseket levonni, majd azokra reagálni. Ha van listád a vevőidről, különösen hasznos lehet megkeresni és megkérdezni az elmaradozó vásárlókat; nem biztos, hogy bajuk volt veled, de ha mégis, és azt el is mondják, nagyon sokat lehet ebből tanulni. Arra azonban figyelj, tanácsolja Stampf Attila, hogy az olyan véleményekre fókuszálj, amelyek a korábban az ügyfeleiddel közösen meghatározott súlypontokra vonatkoznak. A többivel is legyél tisztában, elsősorban a tendenciákkal, hogy ha nagyobb változás áll be az ügyfélköröd igényeiben, akkor tudj reagálni rá, de ne kapkodj, maradj önazonos. „Lehet, hogy olyat vetnek a szemedre, amiben nem is akarsz jó lenni. Nem az a kávézó akarsz lenni, ahol a leggyorsabban kiszolgálják a vendéget, mert neked a kávé minősége az elsődleges, a jó kávét elkészítéséhez pedig idő kell. Tudd, hogy üzletileg mi fontos neked, miben akarsz kitűnni, és ezekre keress fenntartható megoldásokat.”
Különösen hasznos lehet adott terület szakértőinek véleményét kikérni. Garai Tímea már adott így tanácsokat. „Én imádom Japánt, többször is voltam ott, és a legutóbbi utam után megkerestek a szervező utazási irodától, hogy meséljek a tapasztalataimról. Tudták rólam, hogy nem csak Japánt szeretem, de az ügyfélélmény a szakmám is, sokat foglalkozom a kérdéssel szabadidőmben is és van egyfajta szakmai hírnevem ezen a téren. Felkértek egy másfél órás személyes interjúra, hogy mondjam el, mi volt jó, mi tetszett, miben kellene még fejlődniük. Nekem is jólesett, hogy kíváncsiak a véleményemre, és szerintem ők is profitálhattak abból, amit ott őszintén elmondtam.”
Ha már megszerezted a visszajelzéseket, „csak” cselekedned kell az azokban megfogalmazott vélemények szerint. „A legfontosabb, hogy az ügyfeled érezze, hogy fontos a számodra, csak őt akarod kiszolgálni. Ha személyesen is találkozol vele, egy kis odafigyelés, néhány kedves szó, gesztus már csodákat tehet. Ha újítasz valamit, akár csak annyit, hogy más zene szól az üzletben, kérdezz rá, hogy mennyire tetszik neki, és gyűjtsd össze a válaszokat. A lényeg, hogy tudatosan foglalkozz az ügyfélélménnyel. Az akkor is megszületik, ha nem teszel semmit, de ha beleteszel egy kis erőfeszítést, akkor képes leszel kontrollálni, és olyan irányba mozdíthatod el, ami jó hatással lehet az üzleti eredményedre. Figyelj a vevőidre, értsd meg, mit szeretnének és az alapján tervezz”, tanácsolja Stampf Attila.
Különösen sok információt szerezhetsz vásárlóidról és vásárlóidtól, ha online vállalkozást üzemeltetsz. A technológia számtalan lehetőséget kínál az ügyfelek és vásárlásaik nyomon követésére, a lépések, folyamatok elemzésére – viszont nagyon sok magyar kkv nem él ezekkel a módszerekkel, idézi fel tapasztalatait Garai Tímea. Egy jó webáruház rendszer számos módon megkönnyítheti az ügyfél dolgát: egyszerűsíti a keresést, a kosár összeállítását, összehasonlíthatóvá teszi a termékeket, elmentheti a vevő a bankkártyáját, megismételheti a korábbi vásárlásait, és így tovább. A CRM-rendszer révén elemezheted a vevőid adatait, korábbi vásárlásait, hogy személyre szabott ajánlatokkal keresd meg őket. Más online eszközök a kapcsolattartást, az értékelések begyűjtését, a kérdőívek feldolgozását segítik elő. „Ahogy látom, a többség az első vásárlásig elég jó ügyfélélményt kínál, de a rendelkezésre álló adatokat már sokkal kevesebben használják ki hatékonyan, így pedig nem tudják fenntartani az első pozitív élményt. Pedig az ismételt jó tapasztalatokból születnek meg a visszatérő, lojális vásárlók, akikre fenntartható üzletmenetet lehet alapozni”, teszi még hozzá a szakértő.
A jó ügyfélélmény biztosításának öt alapszabálya
1. Ne csak terméket, szolgáltatást, hanem tapasztalatot, élményt is kínáljál!
2. Ne kelts hamis várakozásokat az ügyfeleidben – amit ígérsz, azt legyél képes betartani!
3. Kommunikációd minden téren és tekintetben legyen összhangban a fontosnak tartott értékeiddel, erősségeiddel!
4. Aktívan kérd ki és hallgasd meg az ügyfeleid véleményét, értékelését!
5. Használd ki a technológia kínálta lehetőségeket az ügyfelekkel való törődésben!
Szerző:
Schopp Attila – Telekom Hello Biznisz szerkesztőség
