Kérsz sült krumplit a hamburgeredhez? Adhatom menüben a popcornt? Látszólag véletlenszerű kérések, amelyek azonban egy nagyon is tudatos értékesítési módszert takarnak: ez pedig az upsell. Ahogy a neve is jelzi, egyszerűen arról van szó, hogy a vevőnek, aki már elszánta magát a vásárlásra, megpróbálunk még valamit eladni.
Az upsellre minden vállalkozásnak szükséges van – állítja határozottan Wolf Gábor, a Marketing Commando alapítója. Ennek oka pedig igen könnyen belátható. Az egyik legnehezebb (és legdrágább) dolog a vevőt becsábítani az üzletbe, és rávenni arra, hogy vásároljon. De ha ezen már túl vagyunk, ha a vevő eldöntötte, hogy vásárolni fog, és úgymond nyitva a pénztárcája, akkor már sokkal könnyebb rávenni arra, hogy egy kicsit többet költsön. Nem véletlen, hogy rengeteg példával találkozhatunk nap mint nap. A már említetteken kívül upsell az is, amikor a postán megkérdik, kérsz-e kaparós sorsjegyet. Amikor a márkaszervízben a kötelező szervíz után felkínálják az assistance szolgáltatást. Amikor a tankolás után rákérdeznek, hogy nem innál egy kávét?
Nagyon nem mindegy azonban, hogy miként csinálod az upsellt. Ha jól, a vevő boldog lesz, úgy érzi, kiváló kiszolgálásban részesült, VIP ügyfélként törődtek vele és még a gondolatát is kitalálták. Wolf Gábor egy képzeletbeli étteremből hozza a példát. „Amikor rendelnél, a pincér megjegyzi, hogy a szakácsnak van egy specialitása, egy desszert, amit ritkán készít, nincs is fenn az étlapon. De ma éppen tudott szerezni kiváló alapanyagokat, elkészítette az ételt, és még éppen van belőle, kérsz-e? És rögtön úgy érzed, a kiválasztottak közé tartozol, akiket beavattak a titokba, és boldogan kifizeted a desszertet, amit eredetileg nem is akartál enni.” Ha pedig rosszul csinálod, a vevő úgy érzi, hogy erőszakosan rá akarsz tukmálni valamit, amire neki abszolút semmi szüksége, és nem csak hogy az upsell-ben felajánlott terméket nem veszi meg, de még azt sem, amiért eredetileg betért a boltba. (Erre biztosan tud mindenki példát a saját vevői tapasztalataiból…)
Számtalan módja van az upsellnek, és nem kell mindig nagyon szofisztikált megoldásokban gondolkodni (egy ilyenre találsz példát keretes írásunkban). Az egyik legegyszerűbb az, ha mindig van egy olyan terméked, amit pluszban fel tudsz kínálni a vevőidnek, mondja Wolf Gábor. Subicz Erika, a Pöttömshop gyerekcipőbolt alapítója például nagyon messzire jutott ezzel a módszerrel.
„Boltomban az egészséges gyerekcipőkre specializálódtam. Az áraim könnyen összehasonlíthatók a neten, így ki kellett találnom még valamit, amivel a kosárértéket tudom növelni. Elkezdtem gyerekzoknikat is kínálni a cipők mellé: mind a boltban, mind a webshopban minden cipő mellé ajánlunk zoknit is megvásárlásra. Később rájöttem, hogy 1-1 pár zokni vásárlásával nem vagyok előrébb, inkább csomagokban, ötösével kezdtem kínálni a zoknikat. Úgy beindult a zoknivásárlás, hogy arra gondoltam, külön webáruházat is felhúzok erre a témára. Mostanra már másfél éves a zoknivilag.hu, ahol felnőtt női- és férfi zoknikat is árulunk. Idén már megháromszoroztuk a tavalyi forgalmat, és ami csak upsellnek indult, abból ma már annyi forgalmat generálunk, hogy a kolleganőm egész éves bérét ebből tudom fedezni.”
De az upsell nem csak fizikai termékek, hanem szolgáltatások esetében is kiválóan működik. Fülöp Olga, a Számpatikus, “az online bizniszek adózási szakértője” vállalkozóknak és vállalkozás előtt állóknak kínál tanácsadást, oktatást adózási témában, online és személyes formában is. „Ez ugye eseti tanácsadás, de rendre visszatérő ügyfeleim vannak belőle, például olyanok, akik maguknak végzik az adminisztrációt, de időnként szükségük van egy szakember segítségére. Mostanában egyre több embernek a konzultáció végén azonnal felajánlom, hogy írjunk be egy következő alkalmat, mert például közeleg az év eleje, amikor is össze kell majd raknia a bevallását. Valószínűleg úgyis jönne hozzám, de így, hogy már előre beírom a naptáramba a következő időpontot, mindenki sokkal boldogabb. Az ügyfél biztosan tudja, hogy van időpontja, és nem csúszik ki a határidőkből. Ehhez kapcsolódik még az is, hogy egyre több embernek már a párja is hozzám jár. Nekik azt szoktam felajánlani, hogy egy kicsit hosszabb idősávot foglalok le nekik, hogy egyszerre jöjjenek és csináljuk meg mindkettőjük dolgát. Ez ugyan többe kerül, de praktikus és hatékonyabb mindenkinek.”
Arra sajnos nincs egységes, mindenkire érvényes szabály, hogy milyen terméket, szolgáltatást érdemes upsellben kínálni. Ezt mindig az üzlet jellege, a termékkör, annak ára határozza meg, így mindenkinek magának kell kitalálnia. Az egyik jó módszer, hogy nézd meg, a hasonló típusú külföldi üzletek, vállalkozások mit kínálnak upsellben – külföldön ez sokkal elterjedtebb, és ami ott működik, működhet itthon nálad is.
Ugyanakkor vannak olyan szempontok, amelyeket mindenkinek egyformán érdemes figyelembe vennie, mondja Wolf Gábor. Az egyik, hogy próbálkozni, tesztelni kell. Nem véletlen, hogy a gyorsétterem-láncban a sült krumplira kérdeznek rá – valószínűleg sok mindent kipróbáltak, és ez hozza a legnagyobb profitot. Arra is figyelnek, hogy milyen szavakkal ajánlják fel – mindenütt ugyanazt a kifejezést használják, megint csak nem véletlenül. Próbálj meg te is felajánlani valamit, és nézd meg, mennyire lesz kapós, a vásárlók hány százaléka kéri. Ha túl kevesen, próbálkozz másféle árukapcsolással, és kérdezd meg a vevőidet is. Töltess ki velük egy kérdőívet, hogy mi nem tetszett nekik az ajánlatban, kapott-e elég információt, és így tovább. Nyugodtan kérdezd meg az alkalmazottaidat is, hogy szerintük mi lenne a jó upsell – biztosan lesznek kiváló ötleteik. Hibázni szabad, sőt, elkerülhetetlen, mert csak így találsz rá a jó megoldásra, emlékeztet Wolf Gábor. Közben azért legyen gyanús, ha minden vevő él az upsell lehetőségével – valószínű, hogy azt be kellene építeni az alapajánlatodba.
Azt is tudni kell, hogy mikor hagyj fel a kínálgatással. Ha a vevő már kétszer mondta, hogy nem kér sem sült krumplit, sem nagyobb kólát, akkor nem ajánlasz neki több opciót, mert azt már tukmálásnak fogja tartani, ami igencsak rontja a felhasználói élményt, és bizonyos esetekben akár a vásárlástól is eltántoríthatja a vevődet.
De elképzelhető, hogy még személyes kínálgatásra sincs szükség. Masszőr vagy, és meghirdetsz egy akciót, hogy most 5 ezer forintért teljes hátmasszázst adsz. Amikor aztán az ügyfél ott ül a váróban, kezébe kerül az árlistád, hogy a talpmasszázs csak plusz 2 ezer, a teljes fejmasszázs pedig ezer forint, az illatos olaj plusz ötszáz. És mivel már úgyis elköteleződött (hiszen időpontot foglalt az akciós masszázsra), sokkal könnyebben megnyílik a pénztárcája, és rádob még néhány ezrest. A végén 5 ezer forint helyett elköltött nálad 10 ezret, ráadásul azzal az élménnyel távozik, hogy micsoda pazar szolgáltatásban volt része. „Igazából semmit kellett csinálnod, egyszer kitaláltad, és utána a papír elvégezte helyetted a munkát”, mondja Wolf Gábor.
Ha fizikai boltod van, az áru elhelyezésével tudsz játszani. A pénztáraknál nem véletlenül vannak kitéve az apró csokik, rágók, egyebek – amíg sorban áll a vevő, addig is kedve támadhat megvenni még valamit. A saját boltodban, a saját termékeiddel ugyanúgy el tudod ezt játszani.
Milyen előnnyel jár számodra az upsell (már azon kívül, hogy több lesz a bevételed)? Először is, a jól kitalált upsell növeli a vevő elégedettségét, az ügyfélélményt, a vásárlód úgy érzi, hogy odafigyelsz rá, lesed a kívánságait. Másodszor, segít azonosítani a fizetőképes vevőket. A promóciók legtöbbször az árengedményekről szólnak, és ha valaki akciósan vásárol, arról nem tudod meg, hogy a teljes árat is kifizette-e volna. De ha elfogadja a kiegészítő terméket, vagy a drágább, de magasabb kategóriájú változatot, egyből tudni fogod róla, hogy őt érdemes további ajánlatokkal megcélozni.
Végül pedig az upsellből nem csak több bevétel folyik be, de ennek a bevételnek minimális a költsége is, mondhatni talált pénzről van szó. Nem kellett hozzá pluszban marketingre költened, még több reklámot vásárolnod. Azokra fókuszálsz, akiket jó pénzért (egyre több pénzért…) végre vevővé konvertáltál, akik már amúgy is jöttek vásárolni, és nekik adsz el további termékeket, vagyis azonos befektetéssel maximalizálod a bevételt és a profitot is.
Erre figyelj az upsellnél
1. Olyan nincs, hogy nincs szükség upsellre – minden terméknél és szolgáltatásnál ki lehet találni valamit!
2. Minden termék és szolgáltatás más – kísérletezz bátran, hogy nálad mi válik be!
3. Akár offline, akár online boltod van, mérd az upsell hatékonyságát!
3. Ha nem megy, kérdezd meg vevőidet, hogy miért nem volt vonzó az ajánlat!
4. Ne vidd túlzásba, mert az taszítja az ügyfelet!
Upsell kimaxolva
Wolf Gábor egy külföldi példán keresztül bemutatja, milyen mértékig lehet fokozni az upsellt.
Van egy szakértő, akinek a munkásságát már egy ideje követed. Most végre kiad egy könyvet, amit már nagyon vártál, ráadásul nagyon kedvező az ajánlat, tiéd lehet a szállítási költség (mondjuk 1500 forint) fejében, ha három napon belül megrendeled. Egyből mész is az oldalra leadni a rendelést. Amikor rányomsz a vásárlás gombra, felugrik egy ablak, hogy köszönjük a vásárlást, látjuk, érdekel a téma. Ugyanebben a témakörben van egy ötször egyórás videós tréningünk is, amit most 30 ezer forintért fel tudunk ajánlani neked. Benne van minden, ami a könyvben, és még sok minden más is. Érdekel a dolog, hát rányomsz a rendelésre.
Jön egy újabb ablak, hogy mit szólnál, ha a videós tréninget ajándékba kapnád? Kíváncsi lettél, rákattintasz az ajánlatra. Kiderül, hogy lesz a témában egy háromnapos konferencia, számos előadóval, gyakorlati foglalkozásokkal, workshopokkal, és csak most 300 ezer forint a jelentkezés díja. Aki pedig még ezt is kéri, az kap egy tényleg legutolsó ajánlatot: négyhetes személyes konzultáció, összes nyolc óra, ahol az ő szemszögéből veszik végig a témát, mindezt 500 ezer forintért.
Száz emberből nagyjából 80 csak a könyvet fogja kérni, a többit már egyre kevesebben, és legfeljebb egy-kettő lesz, akit rá lehet venni a személyes konzultációra. De ha ez az egy-kettő bejön, akkor a nap végére háromszor-négyszer akkora bevételt generált az akció, mintha ez a száz ember teljes áron megvette volna a könyvet, vonja meg a mérleget Wolf Gábor.
Szerző:
Schopp Attila – Telekom Hello Biznisz szerkesztőség
