A legtöbb cégnek jól jön a reklám, de a hatékonyság szempontjából jobb lehet, ha nem csupán mi magunk, hanem mások is elmondják, hogy mennyire jók vagyunk. Ennek egyik könnyen alkalmazható módja a social proof.
A social proof jobb megértéséhez egy kicsit érdemes elmélyedni a vállalati kommunikáció különböző formáiban. A marketing az, amikor én mondom el magamról, hogy mennyire jó vagyok; a PR az, amikor más mondja el rólam, hogy mennyire jó vagyok; a reklám az, amikor minden csatornán azt harsogom, hogy milyen jó vagyok; a branding pedig az, amikor már a fogyasztó is úgy áll hozzám, hogy tudja, milyen jó vagyok – avat be az alapokba Szántó Péter digitális márkaszakértő, író és vlogger.
A digitális kor számtalan új lehetőséget kínál arra, hogy mások mondják el, mennyire jók vagyunk. A közösségi hálózatokon szinte bárkiből lehet véleményvezér, egy-egy Facebook-bejegyzés, Twitter-poszt vagy Youtube-videó óriásit lendíthet egy márka, termék megítélésén. A social proof az a tevékenység, amikor a közösségi hálózatokon úgy építjük fel a márkát, úgy alakítjuk a kommunikációt, hogy ne magunknak kelljen dicsérni magunkat, hanem a közösség ajánljon bennünket.
A social proof kiváló eszköz, amit vétek lenne nem kihasználni. Szántó Péter ugyanakkor arra is felhívja a figyelmet, hogy ennek ellenére nem szabad pusztán erre alapozni. A vállalati kommunikáció fent említett mind a négy elemének megvan a maga helye a customer journey-ben, azon az úton, amíg a márkát nem is ismerő emberből vásárló lesz. A célcsoportnak, a terméknek, a márkának megfelelően lehet adott pontokra beilleszteni a social proof eszköztárát.
A márka, termék, szolgáltatás ajánlása jöhet több irányból is, a szakirodalom általában ötfélét különböztet meg:
Szakértők
Ha egy adott terület elismert szaktekintélye mondja valamire, hogy az jó, akkor adunk a véleményére. (lásd még: „fogorvosok ajánlásával”). Elon Musk csak annyit írt ki a Twitterére, hogy „Use Signal”, és ettől nem csak a Signal üzenetküldő alkalmazás iránti érdeklődés nőtt meg drámaian, de az ahhoz semmilyen formában nem kapcsolódó Signal Advance részvényárfolyama is a hatszorosára emelkedett.
Celebritások
Amikor egy ismert személyiség egy újfajta márkával jelenik meg nyilvánosan, vagy pláne ha ajánlja is azt, biztosak lehetünk abban, hogy követőik, rajongóik közül is sokan kipróbálják, megveszik. Még a divatikonnak nem nevezhető Bernie Sanders szenátor is stílust teremtett egyujjas kötött kesztyűjével az elnöki beiktatáson…
Felhasználók
Minél több felhasználó ad minél pozitívabb és minél személyesebb visszajelzést a márkáról, annál inkább hiszünk a minőségében.
A tömeg bölcsessége
Ha valamit sokan szeretnek, az nem lehet rossz, igaz? Ezért jelennek meg a webshopok tetején a „legnépszerűbb termékeink” szekciók vagy a „legnépszerűbb fogásaink” az étlapokon.
A barátok bölcsessége
„Egy barát személyes ajánlása sokkal többet nyom a latban, mint egy online olvasott értékelés”, mondta egy korábbi cikkünkben Klenovszki János, az NRC piackutató vezetője.
Egyetért ezzel Szántó Péter is: szerinte ez lehet az egyik legfontosabb kulcs a social proof területén. A marketingszakma szerint egy hatékony ajánló többet ér a márka szempontjából, mint maga a vásárló – az ajánló ugyanis több vásárlót is be tud vonzani. Lényeges, hogy a baráti, ismerősi ajánlás sokszor nem is a nyilvánosság előtt zajlik, ettől viszont még lehet irányítani. Szántó Péter a Dropbox példáját hozza fel, ahol ha egy ismerősöm az én ajánlásomra regisztrál, mind a ketten kapunk plusz tárhelyet. „Több mint valószínű, hogy aki ilyen ajánlást kap, már ismeri a Dropboxot, talán meg is nézte a weblapját. De talán pontosan az billenti át, és veszi rá a regisztrációra, ha jó időpillanatban kap egy ilyen baráti ajánlást”, mondja a szakértő.
A social proof-ot számtalan formában használhatod fel saját márkád népszerűsítésére, a vásárlói bizalom erősítésére. Ezekből mutatunk most be néhányat.
Ügyfélértékelések
Ezt mindenki ismeri, hiszen ez alapján működik az alkalmazásboltok pontszám-rendszere is. Egyszerűbb formájában csak osztályozni lehet a terméket, szolgáltatást, de még hatásosabb, ha lehetővé tesszük a rövid szöveges értékelést is. Minél több felhasználó értékelése alapján áll össze a végső pontszám, annál hitelesebb lesz.
Ügyfélajánlások
Gyakran kéz a kézben jár az értékeléssel, de annál sokkal személyesebb és kizárólag pozitív. Külön előny, ha az illető arccal és névvel is vállalja magát. Az ilyen értékeléseket minél több felületen el kell helyezni, hogy a lehető legtöbb potenciális ügyfél találkozhasson velük.
Speciális fajtája ennek, amikor a B2B világban érdekelt vállalatok a referenciáikat jelenítik meg az oldalon. Lehetnek ezek egyszerűen csak logók, de kiegészíthetőek szöveges ajánlásokkal is – megint csak sokat tesz a hatáshoz, ha az ügyfél egy vezetője arccal és névvel vállalja a véleményét.
Influencer ajánlások
Különösen hajlandóak vagyunk elfogadni olyan emberek véleményét, akiket tisztelünk, akikre felnézünk. Ha mondjuk egy általunk szeretett író ajánl egy könyvet, abba nagy valószínűséggel legalábbis belenézünk.
Tanúsítványok, igazolások
Ahogy gyakran egy ember is kiteszik az íróasztala felé a végzettségét igazoló okleveleket, úgy a cégek is kitehetik a weboldalukra, marketinganyagaikra mindazon tanúsítványokat, szakmai elismeréseket igazoló pecséteket, szakmai szervezeti tagságokat, amelyekre büszkék, és amelyek megmutatják, milyen jól végzik a dolgukat.
Médiamegjelenések
Ha van egy termékünk, amelyről beszámolt a sajtó, ne szégyelljük kitenni a hivatkozást és/vagy a logót a weboldalunkra. Minél több és minél ismertebb médiumban jelentünk meg, annál jobban tudjuk növelni az ázsiónkat.
Számlálók
A tömegvonzás legközvetlenebb kihasználási módja, ha feltüntetjük a terméknél, szolgáltatásnál, hogy már hányan vásárolták/töltötték le/vették igénybe vagy hogy hányan olvassák a blogunkat/hírlevelünket.
Közösségi média
Ha elég sokan követnek Facebookon, LinkedIn-en, Instagramon, tegyük ki ezt a számlálót is a weboldalunkra. Számtalan widget közül választhatunk, amely folyamatosan naprakészen tartja ezt az adatot, vagy akár megjeleníti a legfrissebb posztokat.
Szántó Péter azt ajánlja, hogy ne csupán egy elemre támaszkodjunk, hanem keressük meg és teszteljük a számunkra legmegfelelőbb marketing-mix elemeket. Ebből nagy hiba lenne kihagyni a social proof-okat. Lehetőségeinkhez mérten mindegyik ajánlási forrást és mindegyik módszert próbáljuk ki, nézzük meg, hogy a customer journey, azaz a tölcsér melyik szakaszában mire tudjuk használni.
A szépsége pedig abban áll, hogy mindenki generálhat márkája, terméke számára megjelenést, ajánlást. Ha csak három barátunk mond valami szépet rólunk, és azt felrakjuk a landing oldalainkra, vagy megosztjuk saját felületeinken, már megtettük az első lépéseket. De mindenki találhat valamilyen ösztönzőt, apró ajándékot, kedvezményt, amiért cserébe lehet ajánlást, megosztást kérni. Ne féljünk kérni, mert a legrosszabba, mi történhet, hogy nemet mondanak.
Szántó Péter a magyar Tresoritot hozza fel, mint kiváló példát a saját üzenet célba juttatására. A Tresorit online tárhelyet kínál, de a biztonságra kihegyezve. Ennek megfelelően indítottak egy kampányt, amelyben komoly jutalmat ajánlottak fel annak, aki fel tudja törni a tárhelyüket. A kihívás híre eljutott a világ minden pontjára, a legnagyobb egyetemekre, a Szilícium-völgybe. Számtalan hacker próbálkozott, számos újságcikk, blogbejegyzés született a cégről és a szolgáltatásról, miközben feltörni mégsem sikerült. „Ez nem klasszikus social proof, mégis minden reklámnál meggyőzőbben validálja a márkát, és azt, amit állít magáról”, mondja Szántó Péter. A lényeg az, teszi még hozzá, hogy valós értéket képviselő kapcsolatot alakítsunk ki a vásárlókkal, ügyfelekkel, és ezzel tegyük szerethetővé és szeretetté a márkánkat.
Szerző:
Schopp Attila
