Létezik egy modell, amellyel növekedési pályára állíthatjuk vállalkozásunkat, stratégiai iránymutatást ad nekünk döntéshozatalkor, ráadásul ingyenesen elérhető. A Value Proposition Canvas start-upokat, kis- és középvállalkozásokat és nagyvállalatokat egyaránt segít abban, hogy megtalálják a célcsoportjuk számára megfelelő értékteremtő terméket vagy szolgáltatást. Igazi jolly jokernek tűnik – de vajon annyira bonyolult-e az alkalmazása, mint ahogy azt a neve sugallja? Szakértők segítségével járjuk körül, hogy pontosan mire alkalmas a modell, hogyan kell használni, kiknek és mikor különösen ajánlott. Szántó Gábor a Magyar Telekom service desingere, Kormányos Péter Dávid márka- és kommunikációs stratéga, a barcelonai DDB szakembere, és Gerencsér Dorka innovációs és start-up szakértő adnak hasznos tippeket a Value Proposition Canvas bevetéséhez.
Mi is az a Value Proposition Canvas, és miben lehet a vállalkozások segítségére?
A Value Propostion Canvas az üzleti tervezés, vagy más néven business design egyik fő eszköze. Magyarul talán „egyedi értékajánlat keretrendszernek” hívhatjuk. Segítségével összegezhetjük, hogy mi lehet egy termék, vagy szolgáltatás értékkínálata az ügyfelek számára. Ez így kellően bonyolultnak hangzik? Szántó Gábor magyarázata tisztít a képen: „A canvas sok részletből épül ugyan fel, számomra mégis az egyszerűsítés eszköze, mivel nagyon pontosan és egyszerűen segít megfogalmazni, hogy miért is kössön velünk bárki üzletet. Azt határozhatjuk meg, hogy miért forduljon valaki hozzánk, és ne a konkurenciához. Egy konkrét példára vetítve: az Über azt ígéri: ’Your day belongs to You’, és tűpontosan ehhez is tartja magát. Nem kell készpénzt használnom, a sofőr kérdés nélkül tudja, hova utazok. Az értékkínálat rólam szól, mint vevőről, és a legdrágább kincsemre, az időm megtakarítására ad megoldást.”
Gerencsér Dorka azzal egészíti ki a definíciót, hogy a Value Proposition Canvas a felhasználók problémáinak megértésére és az ezeket megoldó termékek vagy szolgáltatások előállítására összpontosít. „A modell középpontjában annak megértése áll, hogy miért vásárolják meg a terméked a felhasználók. Ez pedig esszenciális információ például egy start-up indulásakor.”
Kiknek lehet hasznos?
„Általában start-up jellegű cégekhez kötjük a fogalmat, de ma már az agilis alapon működő nagyvállalatok és a kis- és középvállalkozások körében is legalább ennyire elterjedt a használata. Ki kell emelnem, hogy nem maga a modell a fontos, hanem a komponensei alapján történő gondolkodás-formálás és működés” – mondja Kormányos Péter Dávid. Hozzáteszi, hogy az újonnan induló start-upoknak mindenképpen ajánlaná az eszközt, mert például a befektetői pitch alkalmával remekül jöhet, ha ennyire tisztán és átgondoltan rendelkezésre áll a vállalkozás egyedi értékajánlata.
„Nehezen tudok olyan céget mondani, akiknél ne lenne hasznos” – véli Szántó Gábor. Szerinte már azért megéri bevetni a modellt, hogy segítségével meg tudjuk egyszerűen fogalmazni azt, amit sok körmondatban sem vagyunk képesek kimondani. – „Ha egy vállalat nem csupán tapétának készíti a canvas-t, akkor bármikor elő tudja venni, ha stratégiai döntést kell hoznia. Ilyenkor fel lehet tenni a kérdést: Ha ezt és ezt tesszük,az támogatja-e az értékkínálatunkat? Így a Value Propostion Canvas egyfajta iránytűvé válik döntéseink során.”
Egyszer elegendő modelleznünk vele, vagy többször elő kell venni?
Szakértőink egybehangzóan állítják, hogy az a biztos megoldás, ha a canvas folyamatosan jelen van egy vállalkozás életében. Nem kell minden nap újra kitöltenünk, de optimális esetben a modell egyes pontjai segítenek nekünk az aktuális üzleti kihívásainkban. „Kiemelném, hogy ahogy a cégünk épül és fejlődik, úgy vegyük újra napirendre a Value Proposition Canvas-t is, és nézzük meg, hogy értékajánlatunk még mindig helytálló-e, vagy ha szükséges, tervezzük újra” – hívja fel a figyelmet Dorka arra, hogy miért nem elegendő csak egyszer alkalmaznunk a modellt.
„A COVID-19 járvány is megmutatta, hogy mekkorát tud fordulni a világ és változni a piac. A megváltozott értékrend, versenytársi környezet és egyéb változók tekintetében is több vállalkozás egy teljesen más értékajánlattal volt kénytelen előállni, ami vagy segíttette a túlélést vagy hosszútávon még esetleg magasabb profitabilitást is hozott. Rei Inamoto (Founder, I&CO) Cannes Lions Live előadásában Narisawa séf Michelin-csillagos éttermének példáján keresztül láthatjuk, hogy miként változott meg az étterem értékajánlata a koronavírus hatására azért, hogy növekedési pályán tudjon maradni” – szemlélteti Péter.
„A legjobb, ha a canvas-t úgy kezeljük, mint egy be nem fejezett, meg nem fejtett hipotézist, aminek egyes részleteit mindig újra és újra kutatni kell. Ne ijedjünk meg, nem kell külön VPC kutatási budget-re gondolni. Ilyen maximum csupán a tankönyvekben létezik. Arra viszont felhívnám a figyelmet, hogy mindig legyünk szkepikusak a saját igazunk felől, és a rendelkezésre álló adatokból, statisztikákból, felhasználói kutatások szintéziséből informálódjunk” – javasolja Gábor.
Hogy épül fel a modell? Hova mit kell írnunk a kitöltéskor?
Két nagy egységből épül fel a Value Proposition Canvas. Az egyik rész (egy kör) az emberekre fókuszál – itt foglalkozunk a célcsoportunkkal. A körben három cikkelyt találunk:
- Customer Jobs / Felhasználói feladatok – Azok a tevékenységek tartoznak ide, amiket szeretnénk, ha a célcsoportunk végezne, vagy akár már most is végez.
- Pains / Fájdalmak – Itt kell felsorolnunk minden olyan dolgot, ami hátráltathatja az embereket abban, hogy a kívánt tevékenységet elvégezhessék.
- Gains / Nyereségek – Itt gyűjthetjük össze azokat a lehetőségeket, amelyek valamilyen könnyítést adnak a célcsoportunknak. Akár olyanokat is, amelyekre még nem is gondoltak.
A másik rész (egy négyzet) a kész megoldásokat szemlélteti. Ezen belül is három egységet találunk:
- Products and Services / Termékek és szolgáltatások – A termékünk vagy szolgáltatásunk koncepciója tartozik ide.
- Pain relievers / Fájdalomcsillapítók – A célcsoportunk fájdalompontjaira adott megoldásokat gyűjthetjük itt össze. Olyan ötleteket is ideírhatunk, amelyek már részei a jelenlegi üzletünknek, vagy épp egy előkészület alatt álló termékünknél / szolgáltatásunknál vannak tervben.
- Gain creators / Nyereséggenerálók – Ide tartozhatnak a termékünknek / szolgáltatásunknak azon tulajdonságai, amelyek nem feltétlenül közvetlen igényt elégítenek ki, de valamilyen plusz hozzáadott értéket jelentenek a célközönség számára.
„Fontos, hogy maga a modell a ügyfél-központúságot támogatja, ezért is mindig a körrel kezdjük a kitöltést, és úgy haladjunk a négyzet felé, jobbról balra. Azt tudom csak tanácsolni, hogy amikor bárki nekilát, merjen bátor lenni és akár újratervezni egy meglévő terméket vagy szolgáltatást annak érdekében, hogy az időtálló tudjon maradni, és valós értéket tudjon teremteni az emberek életében” – összegzi Péter.
Gábor egy egyszerű példával szemlélteti, hogyan gondolkodjunk a „felhasználói feladatok” kitöltéséről: „A Customer Jobs ismerete nélkül nem fogjuk megtudni, hogy végeredményben miért veszi igénybe szolgáltatásunkat a vevő. Klasszikus példa, hogy nem azért veszünk fúrófejet, mert lyukat szeretnék fúrni a falba, hanem a végső célunk (jobs) elvégzése releváns a számunkra: a lyukba csavart szeretnénk tenni, amire képet szeretnénk felakasztani, ezzel szebbé tenné a nappalit. A customer job tehát: ’szebbé tenni a nappalit’. Ugye, hogy mennyire más ajánlatot, szolgáltatást fog ez eredményezni, mintha úgy fogalmaznánk, hogy egy ’lyukat szeretnék fúrni a falba?’”
Milyen tipikus hibákat lehet elkövetni kitöltéskor?
Szakértőink több lehetséges esetet is sorra vettek:
- Egy kiöltésre váró űrlapként tekintünk a canvas-ra.
„A Value Proposition Canvas nem egy űrlap, amit kitöltünk és kész is vagyunk, hanem egy mély kutatáson alapuló, fogyasztó-orientált egyedi értékajánlati koncepció megalkotásának kézzel fogható eredménye.” – mondja Péter.
- Nem szánunk rá elég időt.
„Érdemes időt tölteni a modell és a gondolkodásmód megismerésével, megértésével. Ez a modell egy tágabb folyamatnak a része, az egyéb elemek nélkül nem feltétlen értelmezhető. Érdemes kiegészítéseket is bevetni (pl. Value Flow Map), hogy értsük, milyen stakeholderek vesznek részt a folyamatban, és milyen értékek áramolnak közöttük” – észrevételezi Péter.
- Kutatás nélkül ténynek vesszük a leírtakat.
„Fontos, hogy a célközönségünk megtestesítőiként szolgáló perszónáinkat kutatással alátámasszuk. A perszónák többet között azt mutatják meg, hogy kik a vásárlóink, mit szeretnének megvalósítani, milyen célok vezérlik őket, hogyan gondolkodnak, vásárolnak, hol, mikor és miért döntenek a vásárlás mellett. A perszónák célközönségünk megtestesítői, így fontos, hogy róluk minél több és mélyebb tudásunk legyen. Ezáltal megismerjük a problémáikat, frusztrációikat és félelmeiket, hogy az ő szemszögükből milyen problémákra kell a terméknek megoldást találnia” – javasolja Dorka.
- Csak kitöltjük, és kész is.
„Életveszélyes hiba, hogy csupán kitöltjük a canvas-t. A canvas önmagában semmit sem ér. Az nem egy cél, hogy a canvas ki legyen töltve. A célunk az lehet, hogy a kitöltésben résztvevők között kialakuljon egy konszenzus abban, hogy miért is létezik a cég. Mint minden ilyen eszköz a canvas is segít artikulálni és irányban tart” – magyarázza Gábor.
- Megelégszünk a középszerrel.
„Egy értékkínálatnak olyannak kell lennie, ami miatt egy vevő minket választ és nem a konkurenciát. Addig folytassuk a canvas kitöltésre szánt worskhopot, amíg ezt meg nem leltük. Valamiben jobbnak kell lennünk, mint a versenytársaink. És ez nem az ár, hanem egy a vevőink által percepcionált érték” – hívja fel a figyelmünket egy gyakori buktatóra Gábor.
Szerző:
Ganzler Orsolya – Telekom Hello Biznisz szerkesztőség
