A hatékony működés titka a jó tervezés. Nemcsak azt érdemes tudnunk, hogy taktikai szinten mikor – mit – hogyan fogunk csinálni marketingkommunikációs szempontból, hanem ezeket le kell tudnunk fordítani a számok nyelvére is. Tehát pontos tervet kell alkossunk, hogy mire – mikor – mennyit költünk. A legtöbb vállalkozásnak persze nincs végtelen költségvetése arra, hogy minden eszközt felhasználjon, így folyamatos küzdelem folyik a kiadások optimalizálása érdekében az üzletvezetés gyakorlati valósága és a marketinglehetőségek széles skálája között. A végső cél az, hogy a megfelelő tartalmat a megfelelő felhasználóhoz juttassuk el a megfelelő időben. A cél eléréséhez szükséges lépések végig gondolása pedig segíthet a költségek megfelelő felosztásában.
1. Határozd meg/ vedd elő marketing céljaidat!
Első lépésként a stratégiát kell alapul vennünk büdzsé tervezés esetén is. Mit szeretnénk elérni a leginkább? A márkaismertség/érték növelését, új ügyfelek megszerzését, a vásárlói hűség javítását vagy akár a marketing ROI (Return on Investment – Befektetés megtérülés) javítását. Fontos, hogy marketingköltségvetésünk jól tükrözze a cég prioritásait.
A világjárvány idején a márkaépítés (33%) és az ügyfelek megtartása (32,6%) a marketingesek két fő fókuszpontja. (CMO felmérés)
2. Ismerd a célcsoportod és szokásaikat – hol/ mit csinálnak?
Tudatosítsuk, hogy a megcélzott ügyfeleink mit szeretnének, és összpontosítsunk a stratégiánkat erre.
A CMO felmérés szerint a világjárvány idején a megkérdezett vállalatok körülbelül 84,8%-a nyilatkozott úgy, hogy észrevette, hogy ügyfeleik megnövekedett értéket tulajdonítanak a digitális élményeknek, 43,3%-uk pedig azt mondta, hogy ügyfeleik nem hajlandók teljes árat fizetni a termékekért. A válaszadók körülbelül 79,1%-a azt mondta, hogy az ügyfelek körében nagyobb az elismerés a „cégek jóra tett próbálkozásaira”.
Elgondolkodtató, hogy ennek fényében milyen képet alakítunk ki, és mely üzeneteinket támogatjuk meg fizetett hirdetéssel is, illetve, hogy ügyfeleinket „életútjuk” mely szakaszán mivel célozzuk.
3. Gondolj úgy a Marketing költésekre, mint befektetések
A marketingszakemberek gyakran kezdik a befektetés megtérülését (ROI) a rövid távú marketingköltségekkel összefüggésben vizsgálni. A marketingköltés azonban hosszú távú befektetés, hasonló ahhoz a pénzhez, amelyet termék-, szolgáltatás- vagy üzletfejlesztésre fektetünk be.
A ma kialakított márkaismertség segít holnap ügyfeleket szerezni, holnapután eladni, és megtartani az ügyfeleket a jövőben is. Ez egy tölcsér, ezért minden lépésbe stratégiailag és időben is be kell fektetni.
4. Mérd az eredményeket rövid és hosszú távon is
Annak ellenére, hogy marketingtevékenységének valódi ROI-ja rövid távon nem mérhető pontosan, mindig jó szemmel tartani, és a múltban gyűjtött marketing- és értékesítési adatok alapján ROI-referenciaértékeket állítani. Amíg nincs meg a saját ROI értékünk, addig számolhatunk általános adatokkal is.
Egy jó marketing Return On Investment a B2C szektorban 5:1. Az 5:1 arány a skála közepe. Az 5:1 feletti ROI igazán kiemelkedő lehet, és a 10:1 felletti pedig hatalmas eredmény. Azonban ez nem lehet elvárása egy kampánynak sem, plane nem induláskor. Az sem szabad elfelejteni, hogy ez az arány nagyban függ az iparágtól és a terméktől magától is.
Indulásként számolhatunk azzal, hogy legalább 1:1, vagy 2:1 alapon megtérüljenek befektetéseink, azaz, hogyha 100,000 Forintot költünk marketingre, akkor egy idő után legyen is 100,000 vagy éppen 200,000 Forint bevételünk. Ez egy célzott Google Ads hirdetés esetén rövidebb, míg mondjuk egy PR cikk esetén csak jóval hosszabb távon, és nehezen kimutathatóan elvárható eredmény.
5. Használd a meglévő (korábbi) adataid és eredményeid
Használj adat vezérelt megközelítést a marketingköltségvetés lebontásának meghatározásához. Ezek az adatok a korábbi évek eredményei alapján, vagy éppen piaci javaslatok/ benchmarkok segítségével érhetőek el.
Például a Gartner CMO felmérése szerint 2021-ben ezen területekre fókuszáltan terveztek költeni a cégek B2C és B2B:
6. Mekkora a megfelelő marketingköltségvetés?
Ez minden vállalkozásnál más. Végső soron az üzleti szükségletek megértése, a kívánt hatás és a célközönség, valamint a különböző piacok megismerése alapján határozható meg. A CMO-felmérés szerint jellemzően ilyen arányú a marketing költés a cég költségvetéséhez és bevételéhez képest:
- A B2C cégeknél a marketing költségvetés a cég költségvetésének 14-15,5%-a volt.
- A B2B cégeknél a marketing költségvetés a cég költségvetésének 10-11%-a volt.
- A B2C cégek átlagos marketingköltségvetés-aránya a bevételből nagyjából 9,8-16% volt.
- A B2B cégek marketingköltsége a bevétel százalékában mintegy 8,7% volt.
Egy cég tehát a bevételének körülbelül 8-16 százalékát általában marketingre fordítja. Ez az átlagos marketingköltségvetés a marketing alá tartozó összes tevékenységet fedi. Azonban az is igaz, hogy a kisebb cégek általában bevételeik nagyobb százalékát költik marketingre, hogy fenn tudják tartani a növekedést.
7. Hogyan allokálj a csatornák között?
A következő nagy kérdés: „Milyen csatornákra tervezzünk költségeket?”
A vállalatok általában tartalomra, reklámra, szoftverre, alkalmazottakra és szakértelemre költenek. Több vállalat például kiszervezi a marketing tevékenység egy részét – ügynökségekhez – így a költségek nagy részét ők viszik el.
A Marketo cikke szerint a cégek marketingköltség-elosztása így néz ki: a marketingköltségvetés 40-50%-a kampánytervezésre és tartalomkészítésre, 20-30%-a fizetett reklámra, a 10%-a marketingre munkaerőre, 10%-a szoftverekre és eszközökre, 5-10%-a pedig rendezvényekre megy el.
A COVID-19 két jelentős változást gyorsított fel a cégek életében: a digitálisra való átállást, valamint az ügyfelek megtartására és növelésére való összpontosítást. Talán a legfigyelemreméltóbb trend, amely ezt a két nagyobb változást összekapcsolja, a közösségi média marketing terület tovább-élénkülése. És ez nem csak a B2C, de a B2B szektorban is igaz.
Egy konkrét példa, B2B szolgáltatói szektorban működő cégtől, aki az éves bevétele 8 százalékát fordította marketingre. Célja az volt, hogy több megrendelést érjen el célpiacán. Ehhez a következő büdzsé mixet állította össze:
Jól látszik tehát, hogy a leghatékonyabb kattintás alapú és értékesítési célt szolgáló csatornák mellé a tartalomgyártást és közösségi média jelenlétet tartotta hangsúlyosnak. Ugyancsak nagyobb szeletet kaptak az események, és nem maradhatott ki a weboldal folyamatos frissítésére és karbantartására vonatkozó költségelem sem.
8. Miket ne felejts el!
Bármikor is vágunk bele a stratégia és büdzsé tervezésbe, a leghangsúlyosabb pontok talán a következők lehetnek:
- Kezd a webhelyeddel, és gondoskodj arról, hogy a legideálisabb élményt nyújtsa célod eléréséhez.
- Semmiképp ne hagyd ki a tervezésből a SEO (Kereső Optimalizálás) tevékenységet és költséget.
- Fektess be a közösségi média hirdetésekbe és a közösségi tartalommarketingbe egyaránt.
- Legyen folyamatos jelenléted a Google Ads segítségével. Bővítsd elérésed vizuális hirdetésekkel, remarketinggel vagy keresési hirdetésekkel.
- A kiskereskedők számára a Google Shopping és a Facebook/ Instagram Shop hirdetések nagyszerű módjai annak, hogy üzenetét eljuttassa a közönségéhez.
- Győződj meg róla, hogy legalább egy elemzőeszközt (pl. Google Analytics) alkalmazol.
Minden más pedig nagyban múlik az első 2 lépésen. Így nagyban eltérhet minden cég esetén. Ha további inspirációra, vagy esetleg marketing büdzsé tervezési mintákra lenne szükséged, nézd meg a következő ingyenes templatek-et: https://www.smartsheet.com/12-free-marketing-budget-templates
Bízom benne, hogy ezzel a rövid kis útmutatóval magabiztosabban és tudatosabban tudsz nekiállni a tervezéshez, és sikeres lesz nemcsak a marketing költés, hanem annak hosszútávú megtérülése is.
Szerző:
Szabó Edit Ditte – Telekom Hello Biznisz szakértő
