Egy márka akkor igazán hiteles, egyedi és élettel teli, hogyha abban alkotójának, kitalálójának személyisége is megjelenik, tükröződik. Ha pedig ezen személyiség összetett, akkor adott esetben egyetlen márka akár kevés is lehet egy személyes márka kifejezéséhez. Így volt ezzel Kiss András is, aki (egyebek mellett) két sörmárkát is megalkotott.
Minden márkának jól jön egy sztori, amin keresztül jobban meg lehet mutatni azt a nagyvilágnak – vallja Kiss András, aki villamosmérnökből lett közgazdász, valamint marketing- és márkaépítő szakember. Kőszegi, lokálpatrióta, ugyanakkor európai és világpolgár, otthonosan érzi magát nemzetközi környezetben, különböző kultúrák között mozogva, miközben vállalkozó, alkotó típus is egyben. Mindezek munkásságában is vissza-vissza köszönnek.
Amikor a 2010-es évek elején külföldi tartózkodásai, utazásai után úgy döntött, hogy hazatért szülővárosába, az addig megszerzett tudásával, tapasztalataival szeretett volna valamit hazahozni, maradandót alkotni és értéket teremteni. A nyugati világban megtapasztalt és javában zajló kézműves sörforradalmat szerette volna Kőszegen és környékén is elindítani, ezzel Vas megyében elsőként, úttörőként létrehozta és piacra vezette a régió első kézműves sörmárkáját, a Kőszegi Sört. Mindezzel nem csupán az Alpokalja és Vas megye gasztronómiai kínálatát kívánta bővíteni, hanem egy hagyományt is szeretett volna újjáéleszteni, a szülővárosának, a régiónak (szimbolikusan) visszaadni az egykor ismert és híres sörkultúráját.
Mindez egy szélesebb körű törekvésébe is jól illeszkedett: kőszegi lokálpatriótaként szülővárosát, annak turisztikai értékeit, gasztronómiáját már korábban is igyekezett megmutatni a nagyvilágnak. Hollandiai szakmai gyakorlatából hazatérve, majd a budapesti Republic Group-nál szerzett szakmai tapasztalatai után 2014-ben útjára indított a koszegINFO.com projektet és márkát. Ezt online, vizuális kommunikációs startup-ként, saját forrásaiból hozta létre, építette fel és működtette éveken át. Célja az volt, hogy Kőszeget és a térséget az online felületeken, a közösségi médiában a Nyugat Európában megszokott modern módon, imázskommunikációval minél szélesebb körben bemutassa a nagyvilágnak. Itt nem csupán a városról, annak turisztikai attrakcióiról van szó, hanem gasztronómiai kínálatról is. Ennek kapcsán helyi borászokkal, vendéglátósokkal is együttműködve dolgozott, és a koncepcióba jól illeszkedett egy helyi sörmárka megalkotása is.
Előzetes kutatások és előkészületek után 2016 tavaszán (az egykori sörgyár első főzetének bemutatását követően, szinte napra pontosan, 120 évvel később) megalkotta és piacra vezette a Kőszegi Sör márka első termékét, a Bécsi Lagert.
„Szimbolikus választás volt, hogy az egykoron Kőszegen is gyártott sörök közül éppen erre esett a választás. Egykoron Monarchia-szerte kedvelt és ismert sörfajta volt a Bécsi Lager, amelyet egyébként Dreher Antal alkotott meg Schwechaton. Ez a sörfajta, amely éppen 2016-ban ünnepelte megalkotásának 175. születésnapját, mára már Európában is nagyon ritkának számít. Az Osztrák-Magyar Monarchia szétesését követően szinte teljesen eltűnt Európából, érdekes módon a kivándorolt sörfőzőknek köszönhetően Amerikában élte túl a történelmet, maradt fenn.
„Kőszeg rengeteg szállal kötődik Bécshez, Ausztriához és a Monarchiához is. A Bécsi Lager azért is tökéletes választás, mivel szinte minden dimenziójában tükrözi Kőszeg osztrák-magyar identitását, helyi tradíción alapszik, része volt a feléleszteni kívánt hagyománynak, egy Kőszegről és Európából is kiveszett, de egyébként őshonos sörfajtának. Ezért is volt találó a márka szlogenje: „Egy legenda visszatér”.
„A márka indulásakor már hazánkban is javában zajlott a kézműves sörforradalom, modern új sörfajtákkal, például az IPA-val. A Kőszegi Sörmárka esetén azonban ezek az újhullámos sörök nem illeszkedtek volna a márka koncepciójához, éppen ezért ezek csak később lettek bevezetve (piaci, fogyasztói igények miatt szükség volt rájuk). A márka eleinte csak a tradicionális, Európában is őshonos sörökre fókuszált. Fontosnak tartottam, hogy ne csak a felkapott, trendibb sörökkel történjen a sörforradalom, hanem a mára elfeledett, mondhatni őshonos söröket is visszahozzuk a hétköznapokba és azok újra kedveltek legyenek”, mondja a választásról Kiss András.
A Kőszegi Sört tradicionális és regionális márkaként pozícionálta létrehozója, és alapvetően az is maradt, a kínálatban megjelent modern sörök ellenére is. Ahogy András fogalmaz, nem is lenne könnyű külpiacokon forgalmazni a Kőszegi Sört, mert már a „Kőszegi” kiejtésébe is beletörne a külföldiek nyelve. Talán ennél is nagyobb kihívást jelent, hogy Kőszeg (egykori) vonzáskörzetében, Burgenlandban miként lehetne az egyébként osztrákok által kedvelt Kőszegi Sört még kelendőbbé tenni. Az osztrákok körében ugyanis nagy tisztelete van a hazai, és azon belül a regionális termékeknek, így egy határon túli kőszegi, azaz magyar márkát hátrányban részesítenek. (Ez egyébként olyan hozzáállás, amelyet András szerint itthon is jó lenne elterjeszteni.)
A teljes képhez az is hozzátartozik, hogy András a söreit nem saját üzemében állítja elő, hanem bérgyártás keretében, külső üzemekben, partnereknél, az ország más pontjain. A projektet elindítani is csak így volt lehetősége. Ezt nem is bánta meg, ugyanis az évek során rengeteg gyakorlati tapasztalatot halmozott fel a különféle sörfőző gépekkel, azok előnyeivel és hátrányaival kapcsolatban, és megismerte a sörgyártás és a sörpiac minden kis elemét. Időközben elvégezte a sörgyártó tanfolyamot is, a hazai és nemzetközi trendeket pedig nem csak sörmárka-tulajdonosként, hanem közgazdászként és marketingesként is szemléli. Mindezek a tapasztalatok jól jönnek majd, amikor sikerül megvalósítania egyik álmát, egy saját kisüzemi sörfőzde létrehozását.
A több mint öt és féléves szakmai tapasztalatával a szektort jól ismerő és átlátó szereplőjének tekinthető. Ez nem csak hazai, hanem nemzetközi téren is. András ugyanis közgazdászként, marketingesként mindig nyitott szemmel, érdeklődve figyeli a hazai és nemzetközi trendeket, folyamatokat, a piacok és szereplők alakulását.
Bármennyire is szívügyének tekinti a Kőszegi Sört Kiss András, egy idő után úgy érezte, annak regionális jellege már jelentősen korlátozza. „Az identitásom egy jelentős pillére a nemzetközi téren alapul – egyszerre vagyok lokálpatrióta és európai, világpolgár. Szeretek Kőszegen élni, itt érzem igazán otthon magam, de ugyanakkor szükségem van a nemzetközi miliőre is”, mondja erről.
A Kőszegi Sörből, ahogy erről szó is volt, nehezen lehetne nemzetközi sörmárkát építeni és azzal dolgozni; erre a vonalra egy másik, nemzetközi szinten is kimondottan trendi márkát tervezett felépíteni András – ez lett a LöWOLF Craft Beer Co. Nem kevés gondolkodás előzte meg a név, és ezzel a márkaidentitás kiválasztását. Az egyik legfontosabb szempont az volt, hogy (a Kőszegivel ellentétben) a márkanév minden nyelven ugyanúgy, könnyen kimondható legyen és kellemes asszociációkat is keltsen. Az oroszlán (Löwe) és a farkas (Wolf) ilyen, ráadásul egyik sem ismeretlen a söriparban. András nem akart választani a két elnevezés, a két állat közül, valami kreatívat, teljesen újat szeretett volna alkotni, így inkább összehozta őket, és a fantázia világába repülve egy szójáték-szerű névben megalkotta az oroszlán-farkast. Ebben a Lö egyszerre utal az oroszlánra (Löwe), de ha akarom, akkor a francia névelőre hajaz, a Wolf meg értelemszerűen felidézi a farkast, miközben a kettőt összeköti a „w”.
Ami pedig a név mögötti sztorit illeti, ahogy a farkas és az oroszlán tekintélyes ragadozóként nagy területeket kóborol be zsákmány után járva, úgy keresi a LöWOLF is az újabb és újabb bemutatható különlegességeket a világ minden táján. A párhuzamot tovább is lehet vinni, hiszen a LöWOLF vásárlója, fogyasztója is egy ragadozó megszállottságával keresi az új ízeket és a jó söröket.
„A LöWOLF-ba igyekeztem beleépíteni mindent, amit a Kőszegi Sörbe már nem lehetett – mondja András. – A Kőszegi Sörnél megtapasztaltam, hogy milyen korlátokat, kötöttséget jelent egy várossal, egy régióval dolgozni. Ezzel szemben a LöWOLF nemzetközi, trendi, újhullámos, merész, sokkal nagyobb játékteret, szabadságot ad, ami valahol a kisüzemi sörök (craft beer) lényege. Semmilyen formában nem korlátoz, emiatt sokkal nagyobb a játéktér, így a márka pozícionálása is sokkal egyszerűbb. A hazai, illetve nemzetközi tereken is érezhetően egyszerűbb ezzel a márkával dolgozni.
A kísérletező kedv része (és a márkakoncepció egyik meghatározó eleme), hogy minden sör csak egyszer készül – amíg tart a főzési tétel, utána viszont már a következő, adott esetben egy teljesen más sörtípus jön.
A LöWOLF első söre 2020 tavaszán került piacra és még nem a mindenáron való meghökkentést tűzte ki maga elé célul. A „One more Bitte” elnevezésű sör szintén egy szójáték, az angol és német szavak keveréke. A sör pedig egy Märzen típusú lager volt, ami egy tavaszi sörként is ismert, de Oktoberfest sör néven még inkább elhíresült. A hazai újhullámos, kisüzemi sörgyártók közül kevesen dolgoznak lager sörökkel, sokkal inkább trendibb sörfajtákkal. Éppen ezért még kevésbé megszokott, hogy egy újonnan induló, a piacon éppen bemutatkozni kívánó, újhullámos sörmárka ennek ellenére egy ilyen tavaszi lagerrel áll elő a márka első termékeként.
Mindennek ellenére a márka egyrészt éppen ezzel hívta fel magára a figyelmet. Annak ellenére, hogy a „One more Bitte” tavaly februárban, napokkal a pandémia kitörése előtt jelent meg a piacon, a jó visszajelzéseknek köszönhetően a tétel még tavasszal, gyorsan elfogyott. A nemzetközi, Föld körüli utazás ezzel el is kezdődött, ugyanis ezt nyáron követte egy amerikai komlókkal készült New England IPA Tropical Dreamin’ névvel, ami után egy kizárólag csak ausztrál komlókból készített dupla IPA, a Crazy Kangaroo jött. Ez a komló kombináció Magyarországon és egyben Európában is nagyon ritkának számít. Az idei nyáron jött ki a LöWOLF új, gyümölcsös söre, a Dö Tropi egy trópusi jellegű Milkshake Pale Ale. 1000 liternyi sör főzéséhez 200 kiló ananász-mangót használtak fel laktózzal. Ezeknek köszönhetően a sör egy selymes, krémes, könnyen iható, gyümölcsös ital, gyakorlatilag egy dzsúzos sör lett. A napokban jelent meg a LöWOLF legújabb söre, a Wonder Forest, amely egy kávés, cappuccinós ízjegyeket hordozó Milk Stout, tonkabab hozzáadásával, amely egy kiváló, kortyolgatós sör a hidegebb őszi, téli napokon, amelyet megfűszerez a tonkabab kellemes íze és illata.
A LöWOLF söröknek már indulást követően nemzetközi kitekintésre is volt lehetőségük. Egyes tételek eljutottak egészen Amerika, Florida partjaira (Tropical Dreamin’ és a Dö Tropi), illetve Ausztráliába (Crazy Kangaroo). Hollandiában pedig most készül egy ígéretes export együttműködés, ahol tapasztalható érdeklődés a termék és márka iránt, amely nem utolsósorban köszönhető András kinti helyismeretének és jó holland kapcsolatainak is.
A márkához hozzáillő logó is dukál, és ez legalább annyi gondolkodás és próbálkozás eredményeként született meg, mint maga a név. Valahogy össze kellett hozni egyetlen rajzban az oroszlánt és a farkast, de úgy, hogy közben ne ragadjanak le a valóságnál. A végül megszületett fantáziarajz mind a két állatot felidézi, miközben szorosan egyikre sem hasonlít, így mindenki azt lát bele, amit fantáziája megenged egy-egy LöWOLF elfogyasztása után, magyarázza a koncepciót András. (Sőt, volt olyan is, aki a márka sommelier poharának kelyhét is belelátta az állat fejének vonalaiba.)
Bódis Gábor, a Hungary NEXT vezetője, a Figure It Out program kitalálója nagyra értékeli András munkásságát. „Nagyszerű benne, hogy a nehézségek közepette is képes folyamatosan az újításokon gondolkodni. Nem ragaszkodik görcsösen az egyszer kitalált megoldásokhoz, hanem el tudja engedni azokat, ha kell, és el tud indulni teljesen új irányokba is. A hazai kisvállalkozások között nem gyakori, hogy valaki ennyire egységben gondolkodjon a termékről, a márkáról, a logóról és mindezt nagyon tudatosan, az egész történetet az elején végiggondolva alakítsa ki”, mondja.
András elégedett a végeredménnyel. „Nagyon sok gondolkodás, körbejárás, kísérletezés, próbálkozás áll a LöWOLF márkanév, a logo megalkotása mögött. Végül sikerült megtalálni a legmegfelelőbbet, mely a fogyasztók részéről is egyből elnyerte a tetszésüket. Jól felismerhető, megkülönböztethető, és benne van a márka egyénisége is, tükrözi azt, amit a LöWOLF képvisel. Olyan logó lett, amelyet bárhova el lehet vinni a világon, bármilyen tárgyon el lehet helyezni, bárhol megállja a helyét és betölti a küldetését.”
„A két márka ugyan teljes ellentétjei egymásnak, közben mégis jól kiegészítik egymást. Mindkét márkával együtt dolgozva felismerem önmagam és a személyiségemet bennük. Míg a Kőszegi Sör tősgyökeres helyi identitásomból született, helyi gyökerekből, tradíciókból épül, addig a LöWOLF nemzetközi érdeklődésemnek megfelelően újabb, nemzetközi terekben is könnyen érthető termék. Szívesen foglalkozom velük, hiszen mindkettővel könnyen azonosulni tudok. Fontosnak érzem, hogy egy-egy márka tükrözze a megálmodójának személyiségét, egyéniségét, hiszen ettől lesz egyedi és hiteles”, teszi még hozzá.
Egy elfelejtett sörgyár
A Kőszegi Sörgyárat a 19. század végén alapították, nagyjából egyidőben a sopronival és a kanizsaival. Sörei kedveltek voltak a környéken, beleértve a mai szomszédos osztrák tartományokat, ám az első világháború után piacainak 80 százalékát elvesztette. Nem sokkal később a gyár elvesztette önállóságát és a Soproni Sörgyár raktáraként funkcionált. A második világháborúban aztán az épület is teljesen megsemmisült, és Kőszeg sörkultúrája egészen 2016-ig Csipkerózsika álmába szenderült, amelyből Kiss András ébresztette fel Kőszegi Sör márkájával.
Menteni a menthetőt, avagy nehéz helyzetből kihozni új és érdekes dolgokat
A pandémia Kiss András vállalkozásait, különösen a Kőszegi Sört is keményen érintette. A COVID miatti kényszerbezárások András értékesítési csatornáit teljesen elzárták. Az idő viszont sürgetett: a bérfőzött söröket készítés után egyből palackozzák, onnan pedig már ketyeg a szavatossági idő, értékesítésre viszont nem volt kilátás. Új és kreatív megoldásokat kellett rövid időn belül kitalálni, menteni a menthetőt. András sok mindent kipróbált a veszteségek csökkentése érdekében, amelyek közül az egyik legérdekesebb kísérlete a sörpárlat készítése.
Korábban már próbálkoztak ezzel néhányan idehaza is, de András némi csavart is vitt a dologba. Kiválasztott két sörből (pilseni és IPA) főzetett külön-külön párlatokat az 1 Csepp Manufaktúrában, majd minden típusból készített további mutációkat, amelyeket hordógyártóktól vásárolt speciális fákkal (különböző típusú tölgyekkel) érlel hosszú hónapokig. A végeredmény egy nagyon színes sörpárlat sorozat lesz, amely nagyjából 2021 novemberére készül el. Összekóstolhatók lesznek az alap sörökből készült párlatok, melyekben jól kivehető lesz az eltérő komlók, maláták karaktere. „Érdekes lesz összehasonlítani ezeket a különféle fa érleléssel készülő mutációikkal, amelyek némelyikének meggyes, vagy éppen whiskys szín- és ízjegyei lesznek, míg mások kellemes, édeskés, vaníliás jegyekkel rendelkeznek”, mondja András. A projekt azért is különleges, mert minden palackból csak 50 darab készül, így valóban limitált sorozat lesz elérhető az ősz végére.
Amennyiben jól sikerül a párlatok piacra vezetése, továbbiak készítését is tervezik, nem csak a Kőszegi Sör, hanem a LöWOLF márkával is.
Ez érdemes eltanulni Kiss Andrástól:
- a márkád attól lesz erős és egyedi,ha az tükrözi érdeklődésedet, szenvedélyedet, egyéniségedet
- ne csak érdekes legyen a márkád, hanem teremtsen értéket is
- minden nehéz helyzetből próbáld meg kihozni a lehető legjobbat
- a kreativitás segít átvészelni a nehéz időszakokat
Figure It Out
Városok, régiók, térségek vagy akár egyes attrakciók részére kínál új generációs turizmusmarketinget a Hungary NEXT. A marketingstratégia kialakítása során különös figyelmet fordítunk a márka vizuális megjelenésére, az azonnal felismerhető figurák és egyéb elemek kitalálására, mondja Bódis Gábor, a Hungary NEXT alapítója.
Ez adta az ötletet a Figure It Out társadalmi felelősségvállalási program elindítására. A Magyar Telekommal együttműködve idén négy olyan személyt mutatnak be a Helló Biznisz hasábjain, akik önmagukban is figyelemre méltó figurák, sajátos sztorival és érdekes tartalommal bírnak, így üde színfoltot jelentenek a szélesebb értelemben vett turizmusban. Ötleteik eredetiek, ügyesen támaszkodnak a belső erőforrásokra és lehetőségekre. Módszereik egyedi karaktert alkalmaznak, ezáltal személyesebbé és jelentésben gazdagabbá teszik a marketinget.
Szerző:
Schopp Attila – Telekom Hello Biznisz szerkesztőség
