Egy jó webáruházban csak pár kattintás a vásárlás. Da ebben az esetben az is csak pár kattintás, hogy a vásárlód ne csak egy terméket vegyen, hanem minél többet – azaz magasabb legyen az egyik kulcsfontosságú mérőszám, az egy vevőre jutó kosárérték. Mutatunk néhány módszert, hogyan tudod ezt megvalósítani.
Az offline boltokban bizonyos szempontból egyszerűbb további vásárlásokra bírni a vevőt, vagyis megvalósítani az upsellt. Ott az eladó, aki megkérdi, hogy a hamburger mellé nem kérsz-e sült krumplit vagy a cipő mellé tisztítószert; vagy ha más nem, a pénztár előtt kirakva látja a rágót, a kis csokit és a ceuzaelemet, és eszébe juthat vásárolni.
A webáruházakban ennél sokkal célratörőbbnek kell lenni, de szerencsére számos módszer kínálkozik a plusz vásárlási kedv felszítására – mondja Mezei Zsanett, a Shoprenter szakértője. Nem mindegy persze, hogy milyen csatornán és milyen céllal érkezik a vásárló. Ha egy akció vagy Facebook-hirdetés ragadta meg a figyelmét, és nem határozott szándékkal jött vásárolni, akkor az első ajánlat megtekintése után jó eséllyel ott marad és még nézelődik egy kicsit, ami jó lehetőséget ad arra, hogy olyan termékekre is felhívjuk a figyelmét, amire nem is gondolt. (És még a sztereotípiák is igazak, ismeri el Zsanett: felmérések szerint a nők hajlamosabbak a webáruházakban is több időt tölteni, mint a férfiak.) Ha egy Google-keresés vagy ár-összehasonlító oldal terelte a webshopunkba, akkor viszont határozott szándékkal érkezett, elég jól tudja, hogy mit akar venni és valószínűleg minél hamarabb le akarja tudni a vásárlást. Ekkor is van még azonban lehetőség növelni a kosárértéket, ha kiegészítő vagy kapcsolódó termékeket kínálunk neki.
A kosárérték növelésére számos olyan lehetőség is rendelkezésünkre áll, ami már ismerős lehet az offline kereskedelem világából.
Egyet fizet, kettőt kap akció
Régi, de még mindig hatásos kereskedelmi trükk, amit nagyon szeretnek a vásárlók is. Különösen jól működhet a kevésbé kelendő áruknál, amelyeknél szeretnéd csökkenti az árukészletet.
Csomagajánlat
Vegyél egyszerre több terméket, és a teljes ár alacsonyabb lesz, mintha külön-külön vásárolnád meg őket. (Pontosan így működnek a vendéglátásban a menük is.) Természetesen nem szabad véletlenszerűen összedobálni különféle termékeket a csomagba. Az a legjobb, ha úgy tudod összeválogatni a csomagot, hogy az a vevő egy élethelyzeti problémájára adjon adekvát választ. Ha mosogatógépbe való tablettát vesz, tegyél mellé öblítőt, sót és tisztítót. Lehet ez persze bonyolultabb is. Mezei Zsanett egy kisállatokra specializálódó webáruház példáját hozza fel saját gyakorlatából. „Azt tanácsoltam nekik, hogy állítsanak össze egy csomagot kezdő kutyatartók számára. Legyen benne minden, ami az első kutya mellé kell: nyakörv, póráz, tálak, takarók, táp. A vásárló örül, mert olyat is kap, amire talán nem is gondolt, ráadásul olcsóbban, te meg jócskán megnövelted a kosárértéket.”
Más esetekben viszont könnyebb dolgod van az online áruházadban, mint annak, aki offline boltban próbálja meg nagyobb értékű vásárlásra csábítani vevőjét.
Kapcsolódó termékek
A szupermarketek egy polcra pakolják a kólát, chipset, mártogatóst, azt remélve, hogy akkor már mindhármat megveszi a kedves vevő. Neked annyiban egyszerűbb a helyzeted, hogy a webáruházad kínálatából bármit bármivel össze tudsz kapcsolni (és még nem is kell ide-oda pakolgatni). Ha tehát a látogatód kiválaszt egy terméket, azonnal fel tudsz dobni mellé egy-három-öt másikat azzal, hogy „és ez nem érdekel?” Ha valaki betesz egy púdert a kosarába, rákérdezel, hogy nem akar arclemosót, maszkot, alapozót, rúzst vagy szemhéjpúdert vásárolni? És persze megjelenik ott a termék is, amit egy kattintással be tud tenni a kosarába.
Kiegészítő termékek
Nagyjából ugyanaz, mint az előző. Inkább csak annyiban különbözik, hogy a felajánlott termék szorosabban kapcsolódik a már kosárban lévőhöz. Mondjuk egy akkus fúróhoz fúrószárakat, csiszolókorongot és hasonlót kínálsz fel.
Korábbi vásárlások
Ha jól működteted a webáruházadat, amúgy is számon tartod, hogy az ügyfeleid korábban mit vásároltak. Ebben az esetben pedig a felajánlott termékek is személyre szabottan jeleníthetők meg. Ha olyasmit kínálsz fel neki pluszban, amit korábban már vásárolt, sokkal nagyobb eséllyel fogja ismét megvenni.
Értékhatártól függő plusz szolgáltatások, ajándékok
„10 ezer forint felett ingyenes kiszállítás” – ismerős, igaz? Ez is egy kosárérték-növelő upsell lehetőség, hiszen könnyen arra csábítja a vevőt, hogy addig pakolja a kosarát, míg el nem éri az értékhatárt. Az ingyenes szállítás helyett lehet kupont kínálni a következő vásárláshoz vagy ajándékot a mostanihoz.
Vásárlói ajánlások
Alapigazság, hogy a vevők jobban hisznek a többi vásárlónak, mint a kereskedőnek. Ha tehát nem egyszerűen ajánlasz a vevődnek valami plusz terméket, hanem azzal vezeted föl, hogy „ezt is megnézték/megvették, akik ezt a terméket vásárolták”, rögtön a kollektív bölcsességre hivatkozol. „Bizalmat ébreszt a vásárlóban, hogy nem ő lesz az első, aki ezt megveszi, és a többiek véleményére támaszkodva bátrabban vásárol. Hasonlóképpen működnek a termékek alatti értékelések is; már csak ezért is fontos, hogy minél több ilyet szerezz be. Talán nem is volt biztos abban, hogy meg akarja venni, de a pozitív értékelések hatására meggondolja magát, és a kosarába teszi”, mondja Zsanett.
Nincs általános érvényű ökölszabály arra, hogy milyen termékeket érdemes pluszban ajánlani vagy ajándékként felkínálni. Ez túlságosan is függ a webáruháztól, a forgalmazott termékek típusától, azok átlagos árától, a vásárlóközönségtől, a vásárlás gyakoriságától. Mezei Zsanett szerint nem érdemes túlzásokba esni. „Nézd meg, hogy mit engedhetsz meg magadnak, mit szeretnek a vevőid. Jó ajándékok lehetnek a teszttermékek, a próbacsomagok, amelyek a későbbiekben új vásárlásra ösztönözhetik az ügyfeleidet. Felkínálhatsz olyan cikkeket, amiről azt hitted, hogy kelendőek lesznek, de valamiért mégsem mennek, és nem akarod, hogy tovább álljon benne a pénzed. Hasonlóképpen felajánlhatod a szezonálisan kifutó termékeket is, ha éppen olyat árulsz.”
A lényeg a folyamatos próbálkozás, tesztelés és mindenekelőtt a mérés, a bejövő adatok kiértékelése – hangsúlyozza Zsanett. Csinálj A/B teszteket, hogy kiderüljön, melyek a csábítóbb párosítások. Elemezd ki, hogy amúgy mit szoktak csomagban vásárolni a vevőid, és azokat, vagy azok egy részét pakold össze egy csomagajánlatba. Kérdezd meg az ügyfeleidet, hogy milyen termékek érdeklik őket, mit akarnának egyben vásárolni. Ezeket sajnos mindenkinek magának kell kitapasztalnia, mert nincs két egyforma webáruház. „Még ha hasonló termékeket is árulsz, más lesz a célcsoportod, más lesz a vevőköröd, és ők másképp fognak reagálni. Egyáltalán nem biztos, hogy nálad is beválik az, ami a konkurenciának bejött.”
Attól is függ a módszer, hogy mi a célod a kosárérték növelésével. Ha egy új vevőt akarsz rábírni a vásárlásra, az ajándék plusz termék lehet a célravezetőbb. Ha egy többé-kevésbé rendszeres vevőd hűségét akarod növelni, ajánlj a következő vásárlásból 10 százalék kedvezményt vagy ajándékokra beváltható hűségpontokat, ezzel is ösztönözve, hogy vissza-visszanézzen a boltodba.
Mindezt persze akkor tudod hatékonyan művelni, ha a webáruházad technikailag támogatja mindezeket a funkciókat, mint az egyet fizet, kettőt kap, a csomagajánlat, a véleménykérés, a hűségpontok rendszere, kuponok, kiegészítő és kapcsolódó termékek. A jó hír az, hogy a webáruház-motorok többsége már ilyen. Abban lehet különbség, hogy külön modulként, plug-in-ként meg kell-e vásárolni, vagy már eleve benne vannak és csak ki kell használni őket. A legtöbb bérelhető webáruház, például a Shoprenter az utóbbi kategóriába tartozik, a WooCommerce pedig az előbbibe.
A funkciók használata is pofonegyszerű, nyugtat meg mindenkit Mezei Zsanett. A hűségpontoknál csak eldöntöd, hogy egy forint vásárlás vagy egy adott termék hány pontot érjen, illetve mit lehessen érte venni, a rendszer utána automatikusan számolja és nyilvántartja az ügyfél pontjait, és megjeleníti a lehetőségeket. A csomagajánlatoknál is csak ki kell választani az egyben kínált árucikkeket, melléjük rendelni a kedvezményt, a többit intézi a webshop.
De ezeket használni is kell folyamatosan. „Igen lényeges, hogy minden akció előtt mérd fel a kiindulási állapotot, nézd meg, hogy mekkora az átlagos kosárérték (akár külön bizonyos termék- és vevőkategóriákra). Próbálj ki egyfajta akciót (például a csomagajánlatot), és bizonyos idő után nézd meg újra a kosárértéket. Ha nem működik, változtass valamin, és próbálkozz tovább. Ha működik, tegyél mellé egy másik akciót. Egyetlen akció se tartson túl hosszú ideig, mert elveszti hatását, rendszeresen frissítsd az ajánlatokat, figyeld, hogy mi jön be a vevőknek – és azokat az ajánlatokat erősítsd”.
Szerző:
Schopp Attila – Telekom Hello Biznisz szerkesztőség
