Az ügyfélélmény a vállalkozások életében kiemelt fontossággal rendelkezik, hiszen nem mindegy, hogy ítélik meg a különböző cégeket a vásárlók, és az egyes termékek megvásárlása, vagy szolgáltatások igénybevétele után milyen szájízzel távoznak. De mitől jó az ügyfélélmény és hogyan tudod fokozni? Olvass tovább, ha tudni szeretnéd, mit kell tenned annak érdekében, hogy új vevőket szerezz, megtartsd korábbi vásárlóidat és eleget tegyél az ügyfélélménynek!
Mi is az az ügyfélélmény pontosan?
A fogalmat Klenovszki Jánossal, az NRC vezetőjével és Duchai Mártával, az ÉrtékelésTUNING alapítójával és a Magyar Ügyfélélmény Szövetség elnökével jártuk körül. Sokan tévesen azt gondolják, hogy az ügyfélélmény valami plusz, amit a szolgáltatásunk mellé vagy azon felül kínálunk. Ez távolabb nem is állhatna a valóságtól. Ügyfélélmény mindig van, akkor is, ha teszünk érte és akkor is, ha nem. János, aki több, mint 30 éve dolgozik a piackutatás területén, az Ügyfélélmény Szakértők Globális Szervezetével (CXPA Hungary), a Magyar Marketing Szövetséggel és a Budapesti Corvinus Egyetemmel közösen idén már a negyedik alkalommal kutatja a hazai nagyvállalati ügyfélélmény érettséget úgy fogalmaz: „Az ügyfélélmény nem más, mint a betartott ígéretek halmaza.”
Márti azzal egészíti ki mindezt, hogy fontos tudatában lennünk, hogy az ügyfélélmény nem a szolgáltatás igénybevételével kezdődik és nem annak befejezésével ér véget, hanem egy sokkal hosszabban elnyúló folyamatról van szó. Fontosak a vásárlás előtti, közbeni és utáni benyomások. Minden egyes momentum számít, legyen szó az álmodozás, a tervezés, a vásárlás, az igénybevétel és ezekről alkotott véleményünk megosztása fázisok bármelyikéről.
Az NRC 25 éve kutatja a felhasználói elvárásokat és tavaly az elindított egy ügyfélélmény fókuszú tracking kutatást is CX Research & Churn néven, amely folyamatosan vizsgálja a nagy szolgáltatók által nyújtott ügyfélélményt és a szolgáltatásváltáson gondolkodók arányát. Akár új ügyfeleket szeretnél szerezni, akár már a meglévőket kívánod megtartani, fontos a kimondott vagy leírt szó betartása. Még a nagyvállalatoknál is – annak ellenére, hogy a márkahatás igen erős, a meglévő ügyfelek 4-5%-a ott is valamilyen okból kifolyólag a jelenlegi szolgáltatójának a lecserélésén gondolkodik. Nehéz a helyzet a KKV-k esetében, hiszen ott a márkahatás sem érvényesül annyira, így kisvállalatoknál különösen fontos az, hogy a lehető legjobb ügyfélélményt nyújtsa ügyfeleinek és ehhez a legjobb lehetősége, ha a vezetők és munkatársak is megismerik azokat az ügyfélutakat és fájdalompontokat, ahol az ügyfél találkozik a cég által nyújtott szolgáltatásokkal.
Miért fontos, hogy ügyfélútban gondolkozzunk, ha kiváló szolgáltatást akarunk nyújtani?
A customer journey tervezésének fontossága független a vállalkozás méretétől. Tulajdonképpen arról van szó, hogy az ideális vevőnk fejével gondolkozunk és számba vesszük az összes lehetőséget, amivel találkozhat, miközben annak a problémának a megoldásával foglalkozik, amire a céged nyújt megoldást. „Az ügyfélélményt ne projektként, hanem életérzésként és szemléletmódként kell kezelned, és felsőbb vállalati szinteken következetesen támogatni. Ne csak egy bizonyos időintervallumban foglalkozz ügyfeleiddel. Az ügyfélélménynek be kell épülnie vállalati kultúrád alapvető DNS-ébe!” – emeli ki János
Ahhoz, hogy a megfelelő ügyfélélményt nyújtsd, mind a versenytársaidat, mind saját ügyfeleidet nagyon jól ismerned kell. Ehhez hozzájárulhat egy alapos piackutatás is, amelyben szerepet kapnak a vevőd fájdalmára kínált összes lehetséges megoldás feltérképezése a piacon, valamint a meglévő és a potenciális vevőid monitorozása kvalitatív és kvantitatív kutatási módszerekkel. „Bár az ügyfélértékelések tűpontosan rámutatnak az akkut problémákra a cégedben, ha csak és kizárólag meglévő ügyfeleidet monitorozod, félreviheted a fókuszt, így lényeges, hogy az elején egy átfogó, teljes piaci képet nyújtó kutatást végezz. Tudnod kell, melyek a customer journey során legfontosabb momentumok, amelyek átlendítik a potenciális vásárlóidat vagy a visszatérő vevőidet és valóban vásárlókká teszik. Ezzel megkapod a nagy képet, mégis milyen környezetben kell helyt állnod és ezt követően már jobban tudsz a saját üzenetedre koncentrálni.” – egészíti ki Márti.
Így tett a MyThai Ázsiai Étterem tette Kecskeméten, hiszen egy, a vállalkozás környezetében viszonylag új dologba fogtak bele. Váradi Krisztina tulajdonos nagy hangsúlyt fektetett az autentikus ázsiai ízek és gasztroélmény megteremtésére. A kezdetektől fogva blogol és aktívan jelen vannak a közösségi médiában is. A betérő vendégeket egyedi környezet fogadja és az ázsiai vendégszeretetet is igyekeznek átadni. Emellett folyamatosan monitorozzák, milyen szolgáltatásokra és eseményekre nyitott a helyi közönség. Ennek hatására alakították ki az ázsiai grill asztalokat, a svédasztalos ebédet, a cégeknek szóló ebédajánlatukat és tagjai a Rakuten dobozközösségnek is. Nagy hangsúlyt fektetnek arra is, hogy a vendégeik elmondják véleményüket és ebből tanulni tudjanak. NFC-s plasztik névjegykártyával gyűjtik az értékeléseket az online felületeikre.
Ne akarj mindent egyszerre megvalósítani és tedd ügyfeleidet fókuszba
Klenovszki János elmondta, sok vállalkozás mindent egyszerre akar megvalósítani, ami nagyon nem jó taktika. Vállalkozóként sok irányból tudsz elindulni a céget illetően, hiszen akár technológiai oldalról fejlesztesz, akár ötletet valósítasz meg, fontos, hogy elsősorban az ügyfeleidet tedd fókuszba. Ma már nagyon sok meetup és tankönyv elérhető a témában. A szakértő szerint kiemelten fontos, hogy az ügyfél kerüljön előre, és ha ezt vállalatként stratégiai szintre emeled, komoly versenyelőnyökhöz juthatsz. Ez lényegesen több és másfajta információkat igényel, mint a márkafókuszú fejlesztés, de mindenképp megéri ügyfélfókuszban gondolkodni, mert az ügyfeleid megismerésébe fektetett idő és pénz nagyon gyorsan megtérül és szemmel láthatóan növeli a cég nyereségességét.
KKV szinten Te felelsz a kiváló ügyfélélményért, akkor is, ha egyedül dolgozol és akkor is, ha már vannak munkatársaid. Az, hogy milyen élménnyel távozik a vevőd, nem múlhat a kollégákon. Addig kell keresni, amíg meg nem találod a küldetésednek megfelelő kollégákat. „A kulcs abban rejlik, hogy tisztában legyél azzal, merre tart a vállalkozásod, ki az ideális célközönséged és milyen eszközökkel szólítod meg őket. Ha ez megvan, ki kell alakítani folyamatokat, amelyek mindig ugyanúgy kell ismétlődjenek. Furcsának hangozhat ez egy kkv esetében, de a körültekintően megalkotott folyamatleírások az új kollégák betanulási idejét tizedére csökkenthetik, ezzel gyorsabban integrálódnak a szervezetbe és a vevők kiszolgálásában is tevékenyen részt tudnak vállalni. Arról nem beszélve, hogy az ő motivációjuk sem tűnik el amiatt, hogy nem konzisztens a munkakörnyezet, amiben dolgozniuk kell. Napjaink egyik legégetőbb kérdése a tisztaság. Gondolj bele, mekkora segítség az egy takarító kollégának, ha a belépése napján tudja, hogy mit milyen vegyszerrel és milyen egymásutániságban kell csillogóvá varázsolnia a rá bízott tereket! De ez bármilyen munkakörre igaz” – emeli ki Márti.
Miért váltanak az emberek szolgáltatót?
Ha valaki egy vállalkozásban túlígéri magát, azaz olyat mond, amit nem tud betartani, biztosra veheti, hogy a beteljesületlen elvárások következtében elveszíti ügyfeleit és a már meglévő jó ügyfélélményt is lerontja akaratlanul.
Fontos tehát, hogy amit vállalkozásod kapcsán ígérsz, mindig tartsd be. Például, ha azt ígérted, hogy 0/24-ben válaszolsz, de nem tartod be, vásárlóid jó része lemorzsolódhat. A szakértő szerint itt az ügyfelek 70%-át képes elveszíteni egy vállalkozás, és csak azok maradnak meg, akik már esetleg ismerik a céget és jó tapasztalatai vannak vele kapcsolatban. Duchai Márta elmondta, hiába van egy vállalkozásnak sok platformja, ahol jelen van, ha például a nyitvatartási idő nem úgy szerepel ott, ahogy ténylegesen nyitva van egy vállalkozás, az ügyfélélmény sérül. „Az élmény 70%-a az online térben zajlik le. A Google folyamatosan méri az általunk végrehajtott különböző mikromomentumokat pl. megállunk a tekeréssel az oldalon, feltöltünk egy képet stb., ezeknek a folyamatoknak a 70%-a azelőtt történik, hogy igénybe vennénk a szolgáltatást.” – mondja Márti.
Klenovszki János elmondta, az emberek jó része azt gondolja, általában az árak miatt elégedetlenek az aktuális ügyfelek egy adott céggel kapcsolatban, pedig valójában legtöbbször az érzelmek azok, amelyek befolyásolják döntéseiket, amelyet később racionalizálunk. „Az emberi pszichológia úgy működik, hogy ér minket egy rossz élmény, majd megint egy újabb, és újabb, majd történik valami, mely fő indikátorként arra sarkallja az embert, hogy szolgáltatót váltson. Az NRC CX kutatása azt mutatja, hogy a szolgáltató váltás 80%-a a rossz ügyfélélmények halmaza miatt van, melyek gyakorta frusztrációt és belső feszültséget okoznak. Az ügyfélélmény annyira befolyásolja az embereket, hogy egy-egy számukra negatív dolog hatására képesek egyik cégről a másikra váltani” – mondja az NRC vezetője.
„Az egész dolog dinamikája nagyon is érzelem alapú. A KKV-knak is meg kell tanulni, hogy empatikus és érzelmi alapú válaszokkal szolgáljanak a vevőknek. A felhasználóknál mindig vetekszik egymással a józan ész, tehát a ráció és az, amit a szívünk diktál, azaz az emóció.” – teszi hozzá.
Értsd meg, milyen érzelmei vannak az ügyfélnek
A váltás problémáját alapvetően a vállalatok okozzák, derült ki az NRC CX mélyinterjús kutatásából. Az ügyfélkezelés az ügyfélélmény szempontjából kiemelten fontos. Próbáld megérteni és elfogadni, hogy ügyfeleidnek érzelmei vannak, és azokra mindig igyekezz megfelelő stílusban reagálni. Legyél kedves és nyitott termékeiddel és szolgáltatásaiddal kapcsolatban, illetve akkor is, ha valamilyen probléma merül fel az általad kínált termék kapcsán.
Ügyfélélményről nem csupán a vásárlók aspektusából beszélhetünk, hiszen a dolgozók és a kollégák aktuális állapota, hangulata és érzései is kihatással lehetnek a teljes ügyfélélményre. Ha kollégáid is jól érzik magukat a munkakörnyezetben, akkor ők is másképp állnak a vevőkhöz, így magatartásuk is megváltozik a vevők felé, melyet a partnerek is megjegyeznek és legközelebb is téged fognak választani.
Az ügyfélélményt most azonnal el kell kezdeni fejleszteni
Az ügyfélélményt fejleszteni nem holnap, nem holnapután kell, hanem most kell elkezdeni. Mivel egy-egy negatív hatásra ez az ügyfelekben folyamatosan romlik, mindig azonnal kezdd meg a beavatkozást, melyre KKV-ként szerencsére nagyon sok lehetőséged van. Készíts kutatásokat, vizsgálódj vásárlóid visszhangjával kapcsolatban, hallgasd vissza az ügyfélhangokat, és kezeld kiemelt fontosságúként az ügyfélszolgálatodra beérkező panaszokat, illetve igyekezz mihamarabb beavatkozni és reagálni a helyzetre. Menj végig saját üzleti folyamataidon, és figyeld meg, hol van az a pont, ahol te is valamiért elakadsz vagy ahol zavart érzel az erőben. Tulajdonosként tudni fogod, hol a probléma, és ezután már csak az azonnali reagálás, folyamataidon való változtatás és a rögtönzött beavatkozás a feladatod. Klenovszki János tippje, hogy a saját folyamataid megfigyelésével hamar az ügyfélélmény kritikus pontjaira rá tudsz világítani, és ez egy olyan megoldás, mely nem is kerül pénzbe, tehát nem kell plusz költségeket a hiba felkutatására rááldoznod és éppen ezért fontos az is, hogy az online térből érkező visszajelzéseket is vegyék komolyan a vezetők és használják fel ezeket a céges folyamatok, a termék-, és szolgálatásfejlesztések vagy éppen a belső képzések fejlesztéseinél.
Nézd meg, ki csinálja jól és gondold át a folyamataidat
Az NRC szakértője azt javasolja, mindig tájékozódjunk, melyik másik vállalkozás csinálja jól azt, amit mi is képviselünk, és ha szerintünk jól végzi a feladatát, másoljuk le. Szerezzünk ötleteket és inspirálódjunk másoktól, gondoljuk végig, milyen jó dolgokat, folyamatokat tudunk implementálni saját rendszerünkbe és beépíteni vállalatpolitikánkba a jó ügyfélélmény érdekében. Márti a KKV szektorban a folyamatok monitorozására egy szállásadó helyet hozott példának. „Ha például érkezik egy visszajelzés, hogy valami nem tiszta a szobáinkban, gondoljuk át, hogy néz ki abban a pillanatban a tisztaság kérdése. Menjünk végig a takarítási folyamatokon, legyen egy check-listánk arról, milyen feladatokat kell elvégezzünk és mit kell tenni az ügyfélélmény pozitív szintre hozása érdekében. Érdemes egy folyamatábrában ábrázolni a folyamatokat, melyeket a kollégáknak is prezentáljunk, hogy ahhoz tudják ők is tartani magukat. Át kell gondolni, hogyan lehetne az ügyfél útját lerövidíteni, minél jobban szolgálni, hogy ez egy gördülékeny, előremutató út legyen. Legyünk vevő- és problémafókuszúak, helyezzük mindig a vevőt előtérbe.” – tanácsolja Márti.
Kérdezzük meg a kollégáinkat, nekik mi a fő problémájuk, őket mi zavarja a mindennapokban, mi az, ami esetleg felbosszantja őket, van-e olyan folyamat, ahol elakadnak a munkavégzés során. Ha ezeket kicsibe megcsináljuk és hallgatunk másokra, folyamatosan jobbak tudunk lenni és alacsony büdzsével fejleszthetjük vállalkozásunkat.
Az ügyfélélményt az emberi kapcsolatokon túl a minőség, az ár, a technológiai innovációkhoz fűződő elvárások és a brand is egyértelműen befolyásolja. Az NRC vizsgálta a különböző generációk (0-25 éves és 26 vagy annál idősebb) eltérő igényeit az ügyfélélményre vonatkozóan. A CX Research & Churn kutatásból kiderült, hogy a fiatalok és az idősebbek igényei között meglepően nagy különbségek mutatkoztak. A fiataloknál például a személyre szóló szolgáltatások és a webes digitális megoldások a legfontosabbak, de az ügyfélélmény sikeressége között tudhatjuk az ár kérdéskörét, a rájuk való odafigyelést és törődést, melyet a vállalkozások nyújtanak, illetve a gyors válaszreakciókat is.
„Kutatásaim alapján a 2024-es ügyfélélmény trendek az emberi kapcsolatokban mutatkoznak meg leginkább, de fontossá válik, hogy a generatív AI felgyorsítja a személyre szabott szolgáltatások fejlesztését, és az is, hogy minél több csatornával rendelkezzen egy vállalkozás, hiszen ma már sok platformon üzengetnek egymásnak az emberek. Az élő ügyfélszolgálatossal vagy erre kijelölt vállalati személlyel való kapcsolattartás kulcsfontosságúvá válik, kell az emberi interakció, még akkor is, ha chatbotok segítik a modern munkavégzést.” – ismerteti Klenovszki János 2024-es trendjeit.
Lásd el kellő mennyiségű információval az ügyfelet
Duchai Márta elmondta, ha nincs kellő információ a neten az ügyfél kezében, onnantól kezdve sérül az ügyfélélmény. Ahhoz, hogy jó ügyfélélményt nyújts, mindig tájékoztasd mindenről a vásárlóidat. Ha például nehéz a parkolás a céged környékén, jelezd előre az ügyfélnek, akár, ha egy időpontra érkezik hozzád, a neki szánt visszaigazoló emailben, melyben kiegészítő információkkal látod el annak érdekében, hogy ne érje csalódás.
„Ha negatív értékelés érkezik rólunk a neten, akkor sem kell kardunkba dőlni, hiszen feketén-fehéren látjuk az ügyfél véleményét, és reagálni is tudunk rá mind nyilvánosan, mind pedig a folyamataink fejlesztését illetően. A véleményeket vállalkozásfejlesztésre, szolgáltatás fejlesztésre, kollégákkal való reakcióra és kiértékelésre egyaránt tudjuk használni. Ismerni kell a célközönségünk gondolkodásmódját, tudni kell, hogyan jutottak el hozzánk, milyen problémáik vannak, mi az, amivel mi tudunk segíteni. Ne a szolgáltatást, hanem a megoldást reklámozzuk. Mérjük aktívan az értékeléseket, és ne tiltsuk le a válaszadás lehetőségét, mert azzal csak bizalmat veszítünk a célközönségünk körében.” – zárja a beszélgetést Márti.
Szerző:
Müller-Hegedűs Henriett – Telekom Hello Biznisz szerkesztőség
