„A legstabilabb vállalkozások összes bevételének 25–40% -a a visszatérő ügyfelekből származik. A visszatérő vásárlók 3-7-szer annyi bevételt hoznak, mint az egyszeri vevők.” (Edward Gotham)
Vállalkozóként valószínűleg sokat hallottál az ügyfélkapcsolatok kezelésének fontosságáról. Gyakran mondják, hogy a sikeres vállalkozások mögött hűséges ügyfelek állnak. Hogyan érhető el ez a hűség? Milyen módon lehet elkötelezett fogyasztókat formálni az érdeklődőkből? Először is meg kell érteni az ügyfelet és azt az utat, amely elvezeti őket weboldalunkra, és annál is tovább.
Úton az Ügyfélközpontú gazdaság felé
A Customer Lifecycle, azaz az Ügyfél Életciklusa, leírja azokat a különféle lépéseket, amelyeken a fogyasztó áthalad egy tranzakció végrehajtása előtt, alatt és után. Klasszikus marketing anyagokban ezt az utat egy tölcsérhez (funnel) szokták hasonlítani, ahol folyamatosan, lépésről lépésre morzsolódnak le az emberek. Azonban ma már pontosabban látjuk, hogy ez egy végtelenített ciklus, amelynek vannak kilépési és belépési pontjai, ahol az ügyfelek szabadon „közlekedhetnek”.
(Kép forrása: https://www.astutesolutions.com/blog/articles/what-are-the-stages-of-the-customer-lifecycle)
Még az elméleti alapoknál maradva fontos azt is megemlítenem, hogy ez a ciklus modell nemcsak az ügyfelek jobb megértésében segít, hanem abban is, hogy értéket társítunk a velünk interakcióba kerülő fogyasztókhoz. Az ügyfél életciklus-értéke (Customer Lifetime Value) alapvetően annak előrejelzése, hogy mennyi értéket fog nyerni egy vállalkozás az adott ügyféllel fennálló kapcsolata során. Mivel soha nem tudhatjuk pontosan, mennyi ideig tart egy ügyfélkapcsolat, a CLV használata egy módja annak, hogy megbecsüljük az ügyfél pénzbeli értékét. Ez azért lehet fontos, mert segít meghatározni, mennyi pénzt akarunk költeni új ügyfelek megszerzésére, illetve mennyit kell tennünk azért, hogy be is hozza nekünk a becsült nyereséget egy-egy ügyfél.
Az Ügyfél Életciklus 5 szintje
Az elméleti felvezető után térnék rá a konkrét életút szintekre, illetve az egyes szakaszok eszközkészletére. Tehát, hogy mit és hogyan tehetünk, hogy célcsoportunk tudjon rólunk, felvegye velünk a kapcsolatot, vásároljon, megszeressen minket és időről-időre vissza is térjen hozzánk.
1.Elérés
Ezen az első, és alap szinten az a legfontosabb, hogy minél több helyen „belénk fusson” a célcsoportunk. Ez az a pont, amikor benyomást teszünk egy ügyfélre, egy cikk által, egy Facebook vagy Google hirdetést megpillantva vagy akár valaki más ajánlását olvasva márkánkról. Ezen a szinten már jó eséllyel eljut a honlapunkra is az érdeklődő, mint látogató. Ezzel remek lehetőséget adva a visszacélzásra!
Két érdeklődő típussal találkozhatunk, akikre külön akció tervet állíthatunk fel:
Az átlagos érdeklődő
Aki ugyan megnézi weboldalunkat, de se nem iratkozik fel hírlevelünkre, se nem vásárol semmit.
Aktivitás ötletek:
- Remarketing kampány a Facebookon és Google Display hálózaton egyedi ajánlattal, valamelyik termékre.
- Banner kampány, amely email feliratkozásért cserébe kedvezmény kupont ajánl.
A lelkes érdeklődő
Aki ugyan nem vásárol, de feliratkozik hírlevelünkre, vagy email címét megadva letölt egy „csali anyagot”.
Aktivitás ötletek:
- Üdvözlő email, az éppen akciós, vagy új termékeinkkel.
- Két heti hírlevél a leginkább vásárolt termékeinkkel.
2.Elkötelezés
A weboldalunk/ webshopunk elsődleges feladata, hogy átláthatóan és egyértelműen vezesse az ügyfelet a kívánt cél: a vásárlás felé. Ráadásul amint vásárolt nálunk valaki, már sokkal többet tudunk róla: a számára érdekes terméket, a nevét, az email címét, esetleg a címét és a telefonszámát. Az ügyfél megértése az egyik legfontosabb marketinges feladat. Ha van hozzájuk kapcsolat, akkor elindulhat végre a személyre szabott kommunikáció, és az egyedi értékajánlatok. A cél itt is elég egyértelmű: visszatérő vevőket formálni az egyszeri vevőkből.
Itt is legalább két típusú vásárlóra építhetünk kommunikációs startégiát:
Az első vásárló
Aki most először vett nálunk valamit.
Aktivitás ötletek:
- A vásárlást visszaigazoló emailben köszönjük meg vásárlását és kérdezzük meg élményét (kérjünk visszajelzést).
- A vásárlás után nem sokkal küldjünk neki egy kedvezmény kupont egy következő vásárláshoz.
A régi vásárló
Aki hosszú idő után újra vásárol.
Aktivitási ötletek:
- Kérjünk tőle termék értékelést, és ajánljunk érte kedvezményt.
- A vásárlás után küldjünk neki emailt, amiben kedvezményt ajánlunk, ha egyik ismerőse az ő ajánlására (ő általa küldött linken) regisztrál hozzánk vagy vásárol nálunk.
3. Gondoskodás
A vásárlás után nemcsak a fenti fogásokat érdemes bevetni, de figyelni kell arra is, hogy minél többet megtudjunk a fogyasztóról. Ebben segítségünkre lehetnek az analitikai rendszerek, illetve azok az intelligens megoldások, amik profilozással segítenek jobban megérteni az ügyfelet, hogy mire lehet még szüksége, milyen termék tetszhet neki. Emellett fontos a folyamatos kapcsolat is, a bejelentkezés vagy éppen a visszajelzés kérés az ügyfelektől. Fontos, hogy sokszor legyünk a szeme előtt, így a remarketing kampányok továbbra is nagy segítségünkre lehetnek.
Ismét két vásárló típusra vetítve lehetnek még taktikáink:
Az ígéretes ügyfél
Aki visszatérő vásárlónk, de mindig kis összegben.
Aktivitás ötletek:
- Ajánljunk nekik limitált ideig érvényes kedvezményeket.
- Készítsünk csomagajánlatot az általa kedvelt termékekből és küldjük el neki emailben/ mutassuk meg banneren.
Az elkötelezett
Aki folytonosan vásárol, és akár nagyobb értékekben is.
Aktivitás ötletek:
- Ajánljunk neki ingyenes kiszállítást hálánk jeléül.
- Javasoljuk neki hűség programunkat, kedvezmény gyűjtési lehetőséggel a vásárlások után.
4. Megtartás
Ha hatékonyan tudunk folyamatosan releváns és érdekes üzeneteket küldeni az ügyfeleinknek, akkor nagyobb az esély, hogy visszatérnek, és újra vásárolnak. A megtartás a fogyasztó igényeinek kielégítésével, gondozásával és a kapcsolat ápolásával kezdődik. Ha nemcsak kérjük, de fel is használjuk a visszajelzéseiket, és ezek alapján fejlesztjük termékeinket és szolgáltatásainkat, az segíti a kapcsolat elmélyülését az ügyfelek részéről is. Az ügyfelek megtartásának a vállalkozások számára kiemelt fontosságúnak kell lennie, ugyanis hacsak 5%-al tudjuk csökkenteni az ügyfelek elvándorlását, azzal már legalább 25%-al növelhetjük a profitot![1] Sokkal jövedelmezőbb egy vállalkozás számára, ha a meglévő ügyfeleinek tud eladni, mint az, hogy mindig új ügyfeleket vadásszon a piacon. Az ügyfelek megtartása a végső cél az erős márkahűség kialakításában is.
Éppen emiatt ebbe a kategóriába sokkal több profilozási lehetőségünk van, hiszen már több információnk lehet a fogyasztóinkról. Ebből a sok variációból három típusra javaslok aktivitást:
Veszélyeztetett ügyfél
Magas értékű ügyfél, aki egy ideje nem vásárolt.
Aktivitás ötletek:
- Kedves személyes üzenetet küldeni neki (érdeklődve) egy kis ajándékkal/ kedvezménnyel.
- Egyedi ajánlatot küldeni, ami csak akkor és csak neki él.
Elalvó ügyfél
Alacsony értékű ügyfél, aki egy ideje nem vásárolt.
Aktivitás ötletek:
- Hasonló egyedi ajánlat mehet nekik, csak kisebb értékben, mint a Veszélyeztetett ügyfeleknek.
- Célozzuk vissza őket Facebook kampánnyal.
Hibernálódott ügyfél
Aki nagyon rég óta nem vásárolt.
Aktivitás ötlet:
- Figyelemfelkeltő hírlevelet küldeni neki.
5.Lojalitás
Azok, akik szerencsésen „túlélték” a megtartási fázist, valószínűleg már lelkesebb és hűségesebb vásárlóink, mint gondolnánk. Ha igazán elégedettek, akkor valószínűleg már maguktól is ajánlanak minket másoknak. Az Ügyfél Életciklus kezelés végső célja az, hogy ügyfelünk olyan baráttá váljon, aki nemcsak rendszeresen vásárol nálunk, hanem folyamatos nagykövetünk és reklámozónk is. Ezt pedig érdemes forszírozni és honorálnunk. Itt is alapvetően két típusú karakter jelenhet meg:
A hűséges vásárló
Aki sokat költ, és rendszeresen kattint hirdetéseinkre és hírleveleinkre.
Aktivitás ötlet:
- Küldjünk neki egyedi kupont, és mellé akár személyes üzenetet, akár fotót a csapatról, hogy jobban megismerhessen minket.
A márka nagykövet
Sokat és gyakran költ, és promótál minket, ahol csak lehet.
Aktivitás ötletek:
- Mielőtt megjelenne egy új termék vagy akció, őt értesítsük pár nappal hamarabb róla.
- Csomagoljunk kedves apróságokat rendelései mellé.
- Hívjuk fel és személyesen kérjük ki véleményét, visszajelzését.
Természetesen nem mindenki válik hűséges vásárlóvá attól, hogy egyszer vásárol nálunk. Nehéz megjósolni, hogy átlagban ez hogyan alakul, éppen emiatt fontos a kommunikációnk és aktivitásaink folyamatos nyomonkövetése, visszamérése és az ebből történő újratervezés. Lehet, hogy nem minden szinttel foglalkozunk egyenlő arányban, és az is lehet, hogy nem differenciálunk ilyen mélységben az egyes szinteken belül. Fenti javaslataimmal csak egy gondolkodási metódust szerettem volna megmutatni és átadni.
Összefoglalásul
Mindaddig, amíg az üzeneteink és kommunikációnk következetes, releváns és megfelel az ügyfelek igényeiknek, addig van esélyünk, hogy ne csak visszatérő vásárlókat, de magasabb értékű ügyfeleket is szerezzünk. Igenis vannak értékesebb ügyfelek és ügyfél kapcsolatok, márcsak az egyes életciklus szintekből következően is.
Mivel azonban minden ciklus egy kicsit más mintát követ, ezért igazán egyik sem ér véget, bármikor „visszafordulhat” korábbi szintekre. Az igazi cél tehát az erős márkahűség kiépítése és az olyan ügyfelek megtalálása, akik a vállalkozásunk támogatói lesznek, és a termékünket vagy szolgáltatásunkat másoknak is ajánlják. Ennek elérése pedig alapvetően csak úgy lehetséges, ha mindig, minden szinten élményt és értéket kínálunk az ügyfeleinknek.
Szerző:
Szabó Edit Ditte
Felhasznált források:
[1] https://tallyfy.com/reduce-customer-churn-process-management/
Mondd el véleményedet a cikkről
