Formabontóan szókimondó, egyenes és nyílt kommunikációval lepte meg vásárlóit és a piacot a kifli.hu online szupermarket, amikor felvállalták a szupergyors növekedésből fakadó nehézségeiket. Ennek mozgatórugóiról, a lelkiismeretes üzleti kommunikáció megtérülési lehetőségeiről is kérdeztük Makkay János ügyvezetőt.
A kifli.hu a cégektől, vállalkozásoktól szokatlanul őszinte kommunikációt követ, erre a legjobb példa, amikor 2020 végén egyfajta nyílt levélben vállalták fel ügyfeleik előtt a nehézségeiket. Mit reméltek e lépéstől, mi volt a cél?
A kifli.hu és az egész Rohlik cégcsoport egyik legfontosabb jellemzője a maximális szintű vásárlóközpontúság, a gondolkodásunk középpontjában a vásárlóink állnak. Ezt nagyon komolyan vesszük, vagyis mindez nem egy hangzatos stratégiai- vagy marketingkommunikációs lózungként van jelen a kommunikációnkban és a működésünkben. Az a célunk, folyamatosan arra törekszünk, hogy meg tudjunk felelni a vásárlóinknak, és a magunk által felállított mércék szerint is tökéletes szolgáltatást tudjunk nyújtani. Ugyanakkor erősen kiállunk a legmagasabb szintű transzparencia mellett, erőteljesen hiszünk az őszinte és nyílt kommunikációban.
Úgy gondoljuk, hogy azok a legerősebb üzenetek, amelyek az igazságról szólnak. Ez fontos akkor is, ha pozitív eseményről van szó – egy új szolgáltatás vagy innováció – vagy valamilyen problémáról, hiszen senki és semmi sem hibátlan, felmerülhetnek nehézségek. Azt gondoljuk, ha egy problémáról őszintén beszélünk, akkor az sokkal elfogadhatóbb a vásárlóink, ügyfeleink számára is.
A partneri viszonyrendszerben hiszünk a paternalista helyett; mindenkit egyenrangú félnek tekintünk és ezt a gondolkodást képviseli a kifli.hu mint márka, így a kommunikációnkat is ennek jegyében alakítjuk. És ez működik; nem véletlenül jött létre egy „kifliközösség” a Facebookon.
Idézzük fel, hogy mi is történt abban a kritikus időszakban, amikor megjelentek azok a nehézségek, amelyek eredménye az a bizonyos nyílt levél lett.
A tavalyi esztendő augusztusától a napjainkig is tartó időszakban egy elképesztő mértékű növekedési fázisban vagyunk, gyakorlatilag háromszoros növekedést produkáltunk. Az ilyen gyors növekedés során előfordulhatnak problémák is, ami a mi esetünkben a működésünk központi elemében, a raktári operáció szintjén jelent meg. A nagyon széles palettáról megrendelt áruk a raktárba érkeznek meg, a futárok pedig innen szállítják ki a címekre azokat három-négy órás határidővel egy nagyon precízen megválasztott időablakban. A tökéletes működéshez a folyamatok rendkívül magas szintű összehangolására van szükség a megrendelésektől kezdve a beérkezésig, a raktárban dolgozó kollégákon, a futárokon át, a kiszállítást végző autók számával bezárólag.
Tavaly novemberben ez a harmónia bomlott meg, amiből a vevők azt érezték, hogy a megrendelések késve érkeztek, bizonyos termékek nem, vagy csak helyettesítő termékkel voltak elérhetők, sőt, olykor még póttermékkel sem tudtunk szolgálni. Mindez egy magas kiszolgálási színvonalhoz szokott kiflis vásárlónak frusztráló élményt jelentett.
Mik voltak a megoldás első lépései?
Visszafogtuk a napi rendelésszámot és a teljesítményt, alaposan megvizsgáltuk, hogy melyek a rendszer azon elemei, amik megbontották a korábbi egyensúlyt. Hogy újra harmonikusan működjünk, hozzányúltunk a raktári folyamatokhoz, a háttérrendszerekhez, optimalizáltuk a kollégák létszámát, a futároldalon a kiszállító autók mennyiségét is. A működés helyreállítása egy sok elemből álló folyamat volt.
Visszatérve a kommunikációra: a kifli.hu ügyfeleinek valós igényük van az átláthatóságra, nem volt ez lutri?
Miközben nem tudhatjuk sok vásárlónk véleményét, a nagyon sok visszajelzés alapján azt látjuk, hogy van realitása az őszinte kommunikációnak. A közösségi médiában, a hírlevelek vagy a vevőszolgálatunkra befutott hívások alapján azt tudom mondani, hogy a vásárlóink száz százalékban pozitívan élik meg a történteket, ami visszaigazolja a várakozásainkat is. A nehezebb pillanatokat a vásárlói oldalon is könnyebb úgy elfogadni és megélni, ha van elegendő információ nem csak magáról a helyzetről, hanem a lehetséges megoldásokról, a terveinkről is. Fontos aspektus azt is, hogy a vásárlóink tisztában legyenek azzal, hogy a nem megfelelő megvalósításokat mi magunk is rossznak érezzük és akár szégyenkezünk is azok miatt.
A transzparencia az ügyfélélmény része kellene legyen, vagy már az is?
Abba az irányba megy a világ, amikor a fogyasztó – bármelyik márka vásárlója is legyen – immár elvárja az extra tudást és információkat a brandről, a termékről, a szolgáltatásról. Megjelent az az egyre erősebb fogyasztói igény, ami szerint szeretnének a korábbiaknál jobban belelátni egy cég vagy márka életébe; például milyen összetevőkkel dolgozik vagy alapelvek szerint működik. Vajon van-e az átláthatóságnak magasabb szintje, mint amikor egy márka a problémák esetén is őszintén kommunikál a vásárlóival?
A vásárlói visszajelzések szinte természetesek, de a piaci szereplők vajon hogyan értékelték ezt a lépést, esetleg minta lehet-e számukra?
Ezen a csatornán talán érthető módon kevesebb visszajelzést kaptunk, de a személyes kapcsolatokon belül érkező vélemények inkább pozitívak és megerősítők. Hogy mindez egyfajta példaként megjelent-e más vállalkozások életében, s hogy változtattak-e a céges vagy a márka működésében, arról nincsen információm.
A vállalkozások egy része még mindig rosszul kezeli a visszajelzéseket, panaszokat, szinte megsértődnek… összességében merné javasolni a piaci szereplőknek, hogy lépjenek jobban a partneri viszonyrendszer és a nyílt kommunikáció irányába?
Erőteljesen hiszek abban, hogy a jövőben azok a vállalkozások lesznek életképesek, amelyek a kifli.hu-hoz hasonlóan vevőközpontúan gondolkodnak, a működésüket igyekeznek a vásárlói igényekre szabni. Ha valamit javasolnék, akkor az az, hogy csak akkor érdemes transzparens kommunikációt vinni, ha a működés is ebben a szellemben történik. De pusztán a kommunikáció semmit sem old meg, a működés minden elemét át kell hatnia a már említett gondolkodásmódnak.
Vannak megtérülési pontok, kimutatható valahol, hogy valóban eredményes az őszinteség?
Igen. Pontosan meg tudjuk nézni, hogy a vásárlóink elhagytak-e bennünket, vagy csökkentették-e a megrendeléseiket a működési problémák időszakában. Azt nem tudhatjuk, hogy mi történt volna, ha nem a látottak szerint reagálunk a gyors növekedés során kialakuló nehézségekre, ám az biztos, hogy a nehéz időszakot a rendszeres vásárlóink számának növekedésével hagytuk magunk mögött. Az ügyfeleink kitartottak mellettünk. Egyébként mi nem csak kifelé, hanem a cégen belül és a partnerekkel, futárokkal is őszintén beszélünk.
Amikor elkezdtek a szervezeti kultúrán, a kommunikációs stratégián dolgozni, milyen pro- és kontra érveket, meglátásokat kellett figyelembe venni?
Valójában nem is egy kommunikációs stratégiáról, sokkal inkább a márka alapértékeiből – vevőközpontúság, transzparencia – fakad nemcsak a kifli.hu, hanem a teljes cégcsoport működése.
Azért a paternalizmus leváltása partneri szemléletre nem egy egyszerű feladat… ezt hogyan képzeljük el a gyakorlatban?
Azt valljuk – és erre tanítjuk a vevőszolgálati kollégákat is – hogy a vásárlóinkkal való kommunikáló során járjanak úgy el, mintha a nagymamának kellene valamit elmagyarázni. Tehát nem csupán a kedvességről van szó, hanem a dolgokat emberi nyelven, szakzsargonok nélkül elmagyarázó kommunikációról, amit megértenek a „hétköznapi emberek” is; akik nem szakértői egy-egy területnek, viszont szeretnének egy magas szintű szolgáltatást igénybe venni.
A cégben nagyon sok ember dolgozik sokféle attitűddel, hozzáállással, mindezt hogyan sikerült közös nevezőre hozni?
A cégcsoport nagyon erős vállalati kultúrával bír, ami az alapító-tulajdonos Tom Cupr erős, karizmatikus gondolkodásmódjából és víziójából fakad. Mindez nem csupán a cseh és a magyar, de az osztrák és a hamarosan Németországban is megnyíló céget is áthatja. A közös nevezőt azzal érjük el, hogy a jövendőbeli kollégák kiválasztásánál nagyon odafigyelünk arra, hogy a szakmai hozzáértésen túl a gondolkodásuk, világlátásuk illeszkedjen a cég kulturális értékeihez is.
Szerző:
Lippai Roland – Hello Biznisz szerkesztőség
