Kell hozzá kurázsi, de kiemelkedő hatékonyságú: tudj meg mindent a referral marketingről!

Kiemelkedően jól konvertálnak az ajánlói marketing révén érkező ügyfelek, és sokkal tovább is maradnak hűséges vásárlóink a neutrális, online hirdetési rendszeren keresztül érkezettekhez képest. Miről szólhat 2021-ben a referral marketing a kkv-szektorban, és milyen hibát ne kövessünk el, ha tartós sikerre gyúrunk? Janata Krisztina, a Marketing Commando társalapítója és tanácsadója, illetve Szabó Edit Ditte a Telekom Hello Biznisz állandó digitális szakértője avatott be minket ennek a kevésbé ismert marketingeszköznek a részleteibe.

A referral – magyarul ajánlói – marketing az elmúlt évtizedben a nemzetközi, online piactér sikertörténeteiben volt kulcselem, leghíresebb példák között a Dropbox, Uber, Airbnb szerepel. „Mit csináltak ezek a cégek ugyanúgy? A felhasználóikat megkérték, hogy ajánlják ismerőseiknek a szolgáltatásukat, amiért cserébe jutalmat kaptak: sikeres invitálás esetén plusz tárhelyet, bónuszpercet vagy jóváírást a számlájukon a meghívottal egyetemben” – mesélte Szabó Edit Ditte. Érdekesség, hogy bár a 2008-ban indult Dropboxot tekintjük forradalminak ezzel a megoldással, az igazi pionír a PayPal volt még 1998-ból.  Az elektronikus fizetési mód az indulásakor a referral marketing programjának köszönhetően napi 7-10 százalékos növekedést könyvelhetett el. A linkmegosztás + ajánló és ajánlatot elfogadó közös jutalmazása a hazai autós startupoknál is sikerrel fut, a MOL Limo mellett a GreenGo is használja ezt. 

De jó tudni, hogy ez a referral marketingnek csak az egyik, újkeletű típusa, a működését jobban megértjük, ha a hagyományos megoldásokat elemezzük ki. Az ajánlói marketing eredeti definíciójában a vásárló, önkéntesen, ellenszolgáltatás nélkül, márkaszeretetből ajánlja ismerőseinek az adott terméket / szolgáltatást /szakembert, de mindezt úgy, hogy ezt a márka valamilyen módon előkészíti. Azaz semmiképpen sem azt jelenti, hogy megcsináljuk a szuper terméket, eladjuk, majd otthon ülünk, és várjuk az újabb megrendeléseket. Ahogy gyors eredményt se várjunk tőle, semmiképp se az online hirdetésekhez mérjük. „A referral marketing az online konverzió-perverzióban alulteljesít, nem lehet folyamatosan monitorozni, és valószínűleg egy kontrollmán marketingest emiatt az őrületbe fog kergetni. Nem is nagyon foglalkoznak vele” – fejtette ki Janata Krisztina. Más kérdés, véli a szakember, hogy a fogyasztók motivációja, működése nem változik, és továbbra is érvényes ránk az a mondás, hogy ha 1 ember mond valamit, arról azt gondoljuk, hogy vagy igaz vagy nem, ha 2, az már gyanús, de ha 3, azt már biztosan igaznak vesszük. Innen érdemes megnézni az ajánlói marketinget is. 

Hogyan kérjük meg, hogy hivatkozzanak ránk a vásárlóink?

„Két-három kulcsfaktort érdemes beleépíteni a marketingünkbe: gondoljuk végig, hogy milyen vásárlót szeretnénk magunknak, kik az ideális vevőink, és ha a következő vásárlónk ilyen, akkor mondjuk el ezt neki is. Ezután kérjük meg, hogy ajánljon minket hasonló gondolkodású barátainak, adjuk oda a névjegykártyánkat. Esetleg kitalálhatunk valami jutalmat is, lakberendezőként például, hogy megszervezzük és álljuk a lakásavató buliját” – ad jó tippeket Janata Krisztina. „Ráadásul az ilyen baráti ajánlások előnye, hogy az árazásunk is előbb kiderül, nem lesznek csalódott érdeklődők” – teszi hozzá Krisztina. 

Janata Krisztina emellett a kreativitást hangsúlyozza: “ha megértjük az ügyfeleinket, és tudjuk miről szól a termékünk, akkor a gerillamarketing ihletésű ötleteink lesznek”. Az egyik kedvenc példája egy Tolna megyei kastélyszálló esete. „A szálló gyönyörű, a felszereltsége kiváló, hátránya, hogy messze van a fővárostól. Készítettünk egy szép képeslapot, és arra kértük a vendégeiket, hogy ha jól érezték magukat, küldjék el barátaiknak (a postázást vállaltuk). A képeslapok címzettjei a képeslap felmutatásával egy ingyen vacsorát kaptak, ha megszálltak a kastélyban. Természetesen a képeslap feladói is megkapták még aznap ugyanezt az ingyen vacsorát. Minden vendég örömmel vett részt ebben a játékban, hiszen egyrészt jófejeknek érezték magukat, hogy barátaiknak kedvezményt szereztek, másrészt különlegesnek, a jutalom miatt” – mesélte Krisztina.  

A szakember egy mindennapi szolgáltatásra (fodrász, cukrászda stb.) is mondott egy bevált példát. Ha egy új helyen nyitunk szolgáltatást, üzletet, járjuk körbe a helyi üzleteket, mutatkozzunk be, és vigyünk valami ajándékot nekik. Ez legyen a termékünkből egy minta vagy egy kedvezményt nyújtó kupon, amelyet a „szomszéd” ajándékként odaadhatnak a saját ügyfeleinek. Jellemzően hamar kialakul a kölcsönösség, de természetesen fontos, hogy ne legyünk „önző dögök”: mi is ajánljuk üzletünkben az ő terméküket, szolgáltatásukat.

Mikor és miért éri meg ajánlói marketinget használni?

„Felmérésekből kiderült, hogy a referral marketing 5-ször annyi ügyfelet hoz egy márkához, mint egyéb tevékenység” – mondta el Szabó Edit Ditte, aki hozzátette, az az adat is ismert, hogy az így érkezett ügyfelek 30-szor jobban konvertálnak, mint ha más módon jutottak volna el hozzánk. Az online hirdetési rendszerek hatékonyságát így messze meghaladják. Janata Krisztina ezt még azzal egészítette ki, hogy az ajánlói marketing révén szerzett vásárlók sokkal hűségesebbek is maradnak hozzánk, mintha csak valahol találkoztak volna a hirdetésünkkel, kedvezményünkkel. 

Nyugodtan tanuljunk az úttörőktől (Uber, Airbnb stb.), és piacra lépéskor bátran éljünk a jellemzően organikus növekedést támogató megoldással. „Ha olyan termékünk, szolgáltatásunk van, amelyik elsőre nehezen érthető, akkor meg érdemes bevonni a dolgozóinkat is” – fejtette ki Edit. Például van egy adatvédelmet biztosító szoftverünk, akkor azt azon dolgozók sokkal jobban értik, mint egy átlagember. Edukáljuk őket, hogy hogyan meséljenek a termékről, és sikeres ügyfélszerzéskor akár jutalmazzuk is őket.  

A referral marketing exkluzív vevőkör esetében is remekül teljesítő megoldás. Janata Krisztina erre jó példának Ambrus Barbara enteriőrtervezőt, lakástextil-specialistát említette. A szakember, aki többek között a budapesti Four Seasons Hotel berendezési és textilmunkájáért felelt, a diszkréción alapuló, személyes ügyfélkiszolgálásával, − amely így egyedi marketingmegoldásokat is követelt − tavaly elnyerte a Marketing Commando Év Marketingese díját is. 

10 dolog, amire mindig figyelj oda referral marketingnél:

1. Bármelyik referral programot is választjuk, mindenképp erőforrást fog igényelni a részünkről, erre készüljünk fel. 
2. Sose válasszunk olyan jutalmat, ami nem kapcsolódik a szolgáltatásunkhoz. Szabó Edit Ditte felidézi, hogy a hitelkártyák hazai megjelenésekor az egyik bank úgy próbálta kiváltására buzdítani az embereket, hogy tárgyi ajándékot ajánlott fel jutalmul. Ennek eredménye az lett, hogy sokan csak az ajándék miatt kérték a hitelkártyát, később azt sosem használták. A banknak így nemcsak operációs, adminisztrációs költsége lett a programból, hanem az ajándéktárgyak beszerzésével egyéb kiadása (+adóvonzata) is lett. 
3. Sose csak a regisztrációhoz kössük a jutalmat, hanem a vásárláshoz. Ezzel sok olyan csalót kiszűrhetünk, aki kamu e-mail-címmel töltené fel az adatbázisunkat.
4. Ha valakit megkérünk, hogy ajánljon minket barátainak, és ehhez valami juttatást is adunk, feltétlenül kérjük meg, hogy az ajánláskor ezt jelezze a barátainak, különben hiteltelenné válik nemcsak ő, hanem mi is.
5. A marketing kereteihez mérten, legyünk őszinték, amikor ajánlást kérünk. Sose ajnározzuk hamisan egy vásárlónkat (“imádom az ilyen okos vevőket”), csak azért, hogy később ajánljon minket. Ezek többnyire átlátszó mondatok, és csak ellenszenvet váltanak ki még az elégedett vásárlóból is.
6. Nem mérhető olyan jól, mint egy online hirdetés, de ezért ne dőljünk a kardunkba. Viszont érdemes odafigyelni a sikeres ajánlóinkra, azokra, akik sok új ügyfelet hoznak a házhoz (legyen az linken keresztüli, B2B-s vagy sima szóbeli ajánlás). Rajta, az ő perszónáján keresztül megérthetjük, hogy mi, hogyan működik jól, és később esetleg fel is vehetjük vele a kapcsolatot egy egyedi együttműködés reményében. Jelöljük az ilyen vásárlót a CRM rendszerünkben is, és a GDPR kompatibilis adatbázisunkból se maradjon ki.
7. Ha elindítunk egy referral programot, edukáljuk a kollégákat is. Nincs annál rosszabb, mikor azért bukik el a programunk, mert a kollégák semmilyen információt nem tudnak adni erről az ügyfélnek.  
8. Nézzünk körbe a piacon, hogy a konkurenseink mivel próbálkoznak. Valószínűleg a náluk bevált ajánlói marketing, nekünk is hasznot hoz majd.
9. Adjunk meg egy határidőt és célszámot, és fogadjuk el, ha nem sikerül megvalósítani a programot fix időn belül.
10. Legyünk türelmesek! Az ajánláson alapuló ügyfélszerzés, nem olyan, mint egy jól belőtt Google Ads, ami akár már induláskor meglátszik a forgalmon. Itt könnyen lehet, hogy az ügyfél csak 1 év múlva kopogtat nálad. 

Extra! A referral marketing határterületei:

• influenszer marketing: voltaképp ez is egy ajánlás, és általában közvetlen előnyhöz is jut, aki követi az influenszer márkaszokásait (kuponkód), azonban sokszor felületes, és az ajánlói marketinghez képest hiányzik belőle a valódi tapasztalat, őszinte rajongás. Plusz ne felejtsük, az influenszer inkább magát szeretné reklámozni, és csak másodszorra a márkánkat. 
• keresztmarketing: B2B szektorban gyakori ügyfélszerzési húzás, hogy az új ügyfélnek kedvezményt biztosítunk, ha hoz további ügyfeleket (vagy együttesen kapnak kedvezményt). Továbbá, ha berak az adatbázisába, közvetlenül ajánl a partnereinek, esetleg kölcsönösen kedvezményt adunk egymásnak. Ezek az ajánlatok jellemzően egyediek.

Szerző:
Kandó Eszter – Telekom Hello Biznisz szerkesztőség