Jövőképesen és karakteresen: turizmus restart

Járványok jöhetnek-mehetnek, mégsem tudjuk elképzelni a világot utazás nélkül. A lecke bizony fel van adva a turisztikai szektorban dolgozó vállalkozásoknak, köztük a legnagyobb szeletet kihasító szegmensnek, a kereskedelmi szálláshelyeknek is, de a turistáknak is, hiszen a mélyrepülés következtében mára már tisztán látjuk, hogy ha nem változtatunk az utazás korábbi, tömeges módján, akkor nem marad bolygó, amelyet felfedezhetnénk.

A turisztikai szolgáltatók egyre-másra teszik fel a kérdést, hogy a védekezés, vagy az előremutató stratégia-e a jó megoldás. A 2008—2011-es gazdasági depressziót kutatók arra a megállapításra jutottak, hogy azok a szálláshelyek, amelyek a visszaesés ellenére előre tekintő stratégiát alkalmaztak, növelve innovációs befektetéseiket, megtartva a munkaerőt, hosszú távon nagyobb pénzügyi, működési és piaci sikereket értek el, mint azok a költségorientált cégek, amelyek megkurtítva kiadásaikat, a létszámcsökkentés mellett döntöttek. A jelenlegi világjárvány még inkább a prioritások megváltozását válja ki, ugyanis a kutatások azt mutatják, hogy létezik egy másik út is. Már elnevezése is van: ez az úgynevezett „Fenntartható megújulás”.

Az újra indulás, a gyógyulás, vagy felépülés érdekében a szállodák és a turisztikai vállalkozások most egyedülálló lehetőséggel szembesülnek: fenntartható szervezeti válaszokat kezdenek kidolgozni, amelyeknek célja a bizonytalanság toleranciájának növelése és a fenntartható növekedés forrásainak megteremtése. Ugyanakkor a fenntartható üzleti vállalkozás felé történő elmozdulás nem megy simán. Néhány instant tanácsom a következő:

GYORSTIPPEK

• SZÓHASZNÁLAT: szövegeinkben alkalmazzunk olyan kulcsszavakat, amelyek megalapozzák azt a benyomást vállalkozásunkról, hogy nem befelé fordul és igyekszik „megúszni” a vírus okozta helyzetet, hanem nyit a vendég és a környékbeli vállalkozások irányába, egy új dolgot „épít”;

• REAKCIÓ: röviden utaljunk rá, hogy arra törekszünk, hogy biztonságos, ugyanakkor szabad és felhőtlen pihenést kínálunk, az eddigi tapasztalatainkat folyamatosan értékeljük és figyeljük a helyzetet;

• KONKRÉT AJÁNLÓK: ne az legyen a célunk, hogy bent tartsuk a vendéget a szállóban, panzióban, hanem fűzzük össze a környék attrakcióit, rövid kis ajánlókat készítve, pl.: Relax-csomag, Szép kilátás túra, Minden, ami víz, stb.;

• BÁRKI BEPILLANTHAT: építsünk ki még szorosabb kapcsolatot a helyi közösségekkel – hívjuk őket is be egy jó reggelire, sugalljuk azt, hogy szálláshelyünk nem csak a szállóvendégeknek rezervált hely, hanem nyitva áll mindenki számára – készítsünk 2 perces házi videót is a honlapra a belső világunkról;

• AKTUALITÁSOK: keressük fel a helyi turisztikai szervezetet, velük együtt dolgozva, tegyünk ki honlapunkra esemény-információkat és elérhetőségeket;

• KARAKTEREK: posztoljunk közösségi média felületeinken kicsit többször, olyan képeket, amelyeken vendégek is vannak, legfőképpen a megcélzott szegmensekből – és ne  hosszú leírások, vagy az árlisták ugorjakak fel először;

• BEVONÁS: szólaltassuk meg vendégeinket, kérjük meg őket, meséljék el, mit nyújt, milyen többletet jelent számunkra ebben a bizonytalan helyzetben a szolgáltatásunk.

A jövőtudatos gondolkodás a turisztikai marketinget is átírja jó pár helyen.  Nézzük meg azt az ötdimenziós rendszert, amelyik rendszerezi a jövő, sőt már a jelen marketing-pilléreit és a hozzájuk tartozó tartalmakat:

* Koncepció és interpretáció: Bódis Gábor

1. Ongoing: rövid idő alatt átadni, hosszú időre elkötelezni

Ezt a tényezőt a turisztikai termékek fogyasztási idejének, így a szállás igénybevételének rövidülése, vagy éppen meghosszabbítása jelenti, ami nem más, mint annak a tudatosítása, hogy mindenképp számolnunk kell azzal, hogy ne egyféle terméket, ne egyféle fogyasztási útvonalat, de több sebességgel, több belépési ponttal kínáljunk a vendégeknek. Itt van a ma már egyre népszerűbb lassú turizmus, amely pont a lényegét ragadja meg az emberek szabadidős helyváltoztatásának, azt, hogy ki szeretnénk szakadni az intenzív hétköznapokból. A verseny ott jelentkezik, amikor az online és offline marketing eszközeivel pontosabban, célzottabban találunk rá azokra, akik pihenni, önmaguk is megújulni, revitalizálódni szeretnének. Ez csak akkor lehetséges, ha az eszközkészletünk és a narratíva-készletünk is folyamatosan alkalmazkodik a vásárlói igényekhez, de a helyi lehetőségeket is ugyanilyen hatékonyan tárja fel és vonja be a turizmusba.

Hogyan lesz egy szálláshely jövőtudatos? Úgy, hogy egy valós karaktert alkalmaz. A karakter lerövidíti azt az időtartamot, ami alatt átvihető egy üzenet, és mélyíti is azt, hiszen gyorsabban előhívódik a későbbiekben. A turisztikai márkázás itthon nagyon kevés figurát, karaktert jelenít meg. Még kevesebb az olyan karakter, aki összhangban él a természettel, együtt dolgozik valamelyik természeti alapelem erejével. Magyarország vízben jó (volt is ilyen sikeres országszlogenünk: „Vízben jók vagyunk”), és vízen is jó, elég, ha csak az olimpiai érmeinket és pontszámainkat, valamint földrajzi adottságainkat vesszük számba. A Hungary NEXT ország-márka-műhely úgy döntött, hogy nem csak beszél erről a lehetőségről, hanem jó példát is nyújt. 2020-tól Galambos Péter világbajnok evezőssel dolgoznak együtt. Jöhet a kérdés is, hogy mi köze a turizmusnak ehhez a sráchoz, aki épp az olimpiára készül. Nos, ahogy manapság a média mondaná, mutatjuk: jól megjeleníti azokat a márkaértékeket (ld. csekklista), amelyeket egy turisztikai szolgáltató is ügyesen használhat márkaépítési programjában, kommunikációjában.

Galambos Péter, világbajnok evezősünk a turisztikai márkázás arca 2020-ban

CSEKKLISTA

• Követhető – jelen vagyok, aktívan és láthatóan valamennyi kommunikációs platformon?
• Minta – van olyan helyi személyiség, akire felnézünk, szeretjük, adunk róla izgalmas infókat?
• Inspiráló – profi képekkel dolgozunk, vendég is van rajtuk, megmozgat-e, elgondolkodtat-e?
• Dinamikus – sztenderd, lapos szövegeink, vagy érzelemmel teli mondataink, leírásaink vannak?
• Karakteres – kellőképpen egyedi és azonnal felismerhető az arculatunk, ami a lényeget mutatja?
• Versenyez – dolgozóinkat mennyire vonjuk be, adunk nekik hangot és lehetőséget?
• Megszólít – magunkról szólunk-e inkább, vagy a vendégről, a vendég megszólal a honlapunkon?
• Reprezentál – megmutatjuk a helyi értékeket, a helyi közösséget, a helyi termelőket, az országot?

2. Offstage: tudatos elköteleződés, tervezés, odafigyelés                                               

Látogatónk három dolgot szeret: kontrasztokkal és ellentmondásokkal (izgalmakkal) csomagolt termékeket; a választás szabadságát; és a meglepetést. A jó csak úgy kap értelmet, ha megtapasztaljuk, mi a rossz; a kényelem is akkor, ha már szenvedtünk egy picit ridegebb körülmények között. Egy unalmas rövidfilm a szállodáról nem jelenti a mély megtapasztalást és nem is képes ugyanolyan hatékonysággal előállítani a kontrasztot. A választás szabadsága mögött pedig az áll, hogy mint szolgáltató, átruházzuk a döntést a fogyasztóra, és az ő döntéséből faladóan, az általa választott alternatív útvonal, a B menü, vagy bármely termék ezáltal az övé lesz, érzelmileg már meg is nyerve őt. A meglepetés lehet meghökkentés, egy-egy jól feltett kérdés, vagy egy unalmas, megszokott irányítótábla jele helyett alkalmazott olyan mondatocska, amelyet egymás között használunk a mindennapokban. A „buffet” felirat és a piktogramja is tájékoztat, sőt, kimondottan funkcionális módon, de mennyivel meglepőbb és személyesebb így feliratozni ezt az üzenetet például angolul: „Are you ready for a nice cup of tea?”

3. Openness: határokon átívelve, kultúrákat összekapcsolva

Ha van egy domb, egy hegy, arra biztosan fel kell másznunk. Ha van egy adminisztratív határvonal, azon biztosan át szeretnénk menni, ahogyan egy természetes folyón is, már csak azért, hogy felfedezhessük a túloldalt. Az úgynevezett cross-border desztinációk igazi reneszánszukat élik, mert a kapcsolatok minősége az úgynevezett inter-térségekben sokkal erősebb versenyképességi potenciált jelent, hacsak az összefűzhető, tematikus útvonalakat nézzük. Nem kell messzire menni, mert Budapestről is hozhatunk olyan példát, amelyik nem az úgynevezett „single-destination” elven gondolkodik, magyarul egy belváros, egy központi rész kerül csupán meghatározásra a top-20 látnivalóval mondjuk, hanem kisebb egységekre, megint csak tematikus alapon szervezzük „szét” a turizmust. A Dreher Sörgyárak már készül valamire, együttműködve a kőbányai városrésszel, hogy egy sörös témát feldolgozó, akár fél napos kulturális-gasztro-felfedező csomagokkal vonzza a látogatókat.

4. Order: rendszerszemlélet és egységes sarokpontok alkalmazása

Többféle látogatóval találkozunk nap, mint nap, egy biztosan igaz, hogy merev kategóriákba szinte lehetetlen őket besorolni, főleg akkor, ha nem a jól bevált, de kicsit mára már old-school demográfiai kategóriákban szegmentálunk, hanem látogatói és fogyasztási minták, viselkedési jellegzetességek szerint. Egy tipp: jobb, ha mondjuk klasszikus-felfedező-trendi bontásban kínáljunk turisztikai csomagokat a vendégeknek. Ez is egy rendszer, de sokkal inkább épül a helyi kincsekre, értékekre és sajátosságokra, a turizmus hármas viszonyrendszerére (gazdasági, természeti és társadalmi), továbbá arra is, hogy ma már egy 65 éves kerékpáros turista világos, hogy a trendi kategóriában jelenik meg akkor, amikor egy selfie-t nyom a Duna-parton, nem pedig a klasszikusban.

5. Others: edukáció a fogadó és a vendég társadalmak és közösségek képviselőinek

Szintén a jövőről és a fenntarthatóságról szól az önkéntes turizmus, ami a legerősebb kapcsolatot képes garantálni az „idegen” és a befogadó között. Ez azt jelenti a gyakorlatban, hogy élvezve egy kisebb helyi közösség vendégszeretetét (szállás, ellátás, természetben töltött aktív idő), a turisták önkéntesen besegítenek egy-egy patakpart szemét-mentesítésében, egy-egy tengerparton a műanyag hulladékok gyűjtésében, éppen úgy, ahogyan a Tisza-tó esetében ez évek óta jó gyakorlatként megjelenik. A Sonoma megyében (Kalifornia) élő helyi lakosok nem utálattal tekintenek a látogatókra, és nem is csak a náluk közvetlen, vagy közvetett módon lecsapódó bevételekre gondolnak, hanem különböző programokra invitálva őket, megértetik és megtapasztaltatják velük, mit jelent a környezet és a társadalom közös megbecsülése a fenntarthatóság és a jövő. 

Szerző:

Bódis Gábor / Hungary NEXT