Így tervezd meg az értékesítési stratégiádat!

Sales nélkül nincs bevétel, bevétel nélkül pedig nincs vállalkozás. Ha túl akarsz lépni az ad hoc eladásokon, a véletlenül beeső vevők kiszolgálásán, szükséges lesz értékesítési stratégiára. Az alábbi cikkben azt mutatjuk meg, miből is áll ez. Sok minden szükségeltetik egy vállalat sikeres működéséhez, ám mindezek közül az értékesítés az, ami a leggyorsabban hozza az eredményt, amivel pénzt lehet keresni, hogy egy hét, egy hónap és egy év múlva is működni tudjon a vállalat. Ez olyannyira nyilvánvaló, hogy sokszor meg is feledkezik róla a kezdő vállalkozó, pedig egyetlen termék vagy szolgáltatás sem fogja eladni magát. Az értékesítési stratégia fogja megmondani, hogy kik, mit, hogyan, milyen gyakorisággal fognak vásárolni tőlünk, és foglalja keretbe a teljes értékesítési tevékenységet, hogy az tudatos, fenntartható és ismételhető folyamat legyen – mondja Asztalos Róbert üzletfejlesztési szakértő.

Az alábbiakban a szakember segítségével néhány pontban összefoglaltuk, hogy kezdő (vagy már nem annyira kezdő) vállalkozóként hogyan gondold át az értékesítési stratégiádat, milyen kérdésekre keresd meg a választ.

1. Ki lesz a vevőd?

Az első és legfontosabb kérdés, hogy kinek akarod eladni a termékedet, szolgáltatásodat, mert utána a stratégia minden további elemét úgy kell kialakítani, hogy őket elérd. Más megközelítést igényel a fogyasztói (B2C) és a vállalati (B2B) piac, és az is, ha mind a kettőt célzod. Szintén ehhez a kérdéskörhöz tartozik, hogy egyszer akarunk „levadászni” egy piacot, minden vevőnek csak egyszer akarunk értékesíteni, vagy hosszú távú, gyümölcsöző kapcsolatokra törekszünk. Igazi üzleti sikert az utóbbi megközelítés hozhat – ezt Asztalos Róbert B4B, azaz „business for business” működésnek nevezi.

Ennek lényege, hogy az értékesítő a vevő hosszú távú sikerében érdekelt. A B4B-ben a szállító és a vevő közösen keresi a mindkettejük számára optimális megoldást. Ha valaki riasztórendszert akar venni tőled, akkor nem a legdrágább megoldást igyekszel rásózni, hanem felméred az igényeit és a lehetőségeit, majd olyan rendszert kínálsz neki, ami az igényeinek és a pénztárcájának is megfelel.

Az üzleti túlélés titka lehet az is, hogy az értékesítésed nem csak egy lábon áll. Lehetőség szerint ne egyetlen vevő domináljon az üzletmenetben, mert annak rendkívüli módon ki leszel szolgáltatva. Legyen kiegyensúlyozott a portfolió, nem csak a vevőket, de az ágazatokat, piaci szegmenseket tekintve is. Ha csak az elmúlt egy évet nézzük, nagyon sokan voltak kénytelenek megtanulni, hogy nem lehet csak az éttermeknek, szállodáknak értékesíteni.

2. Mennyi ideig tart a sales ciklus?

A sales ciklus az az időtartam, ami az igény felmerülése és a tényleges vásárlás között eltelik. Ez igen tág határok között mozoghat. Az utcán járva meglátok egy fagyizót, és egy szempillantás alatt eldöntöm, hogy meglepem magam egy háromgombócossal. Egy új autó kiválasztása és megvásárlása hónapokig is eltarthat. De ha a vállalkozás még fel nem épült irodaházakba tervez egyedi irodai megoldásokat, évekig is tarthat egy-egy értékesítés. Nyilvánvalóan ki kell találni, hogy ez idő alatt miből finanszírozzák a céget, hogyan kezelik a vevőt a hosszú idő alatt, hogy ne gondolja meg magát.

A sales ciklus másik aspektusa, hogy mennyi idő elteltével tudom ugyanazt újra eladni a vevőnek. Fürdőkádat, biztonsági ajtót nem fog minden évben vásárolni az ügyfél, míg kávét akár minden nap. Ha ritkán szükséges terméket árulsz, már üzletfejlesztési kérdés, hogy miként lesz elegendő vevőd. Növelheted a földrajzi lefedettséget, hogy több potenciális vevőt érj el; nyithatsz új vevői szegmensek felé (ne csak egyéni vevőknek adj el fürdőkádat, hanem lakópark-fejlesztőknek is); vagy vegyél be a választékba más termékeket, amelyekért gyakrabban betérnek a vevők (csempék, csaptelepek, stb).

3. Miből lesz a cross-selling és az up-selling?

Az értékesítés két rendkívül fontos pilléréről van szó, amelyeket érdemes előre megtervezni. A cross-selling az, amiről már az előző pontban is volt szó: hogyan tudsz eladni a korábbi vevődnek valami mást is. Ha már megfogtál egy ügyfelet, nem szabad kiengednek a markodból: a szakirodalom szerint a meglévő ügyfél hétszer nagyobb eséllyel vásárol, mint az, aki csak most ismerkedik a cégeddel, termékeddel. Ha nálad vásárolta az autóját, hozza vissza a szervizre is és cseréltesse ott a gumit is.

Az up-selling az a folyamat, amikor egy adott pillanatban maximalizálni tudod az üzleti lehetőséget. Az ügyfél egy kisebb értékű terméket, szolgáltatást keres, de sikerül rábeszélni egy nagyobb értékűre, miközben persze szem előtt tartod a B4B alapelvet. (A viccbeli példával élve, bejön a vevő egy csomag csaliért és horogért, de a végén egy motorcsónakkal távozik.)

A cross-selling és up-selling lehetőségeket is végig kell gondolni jó előre, hogy ne ad hoc módon próbálkozz, amikor a lehetőség kínálja magát.

4. Milyen utat jár végig a vevőd?

A vásárlási folyamat viszonylag jól tipizálható. A potenciális ügyfelet éri valamilyen impulzus, ami felkelti benne az igényt. Elkezd tájékozódni, kialakul benne, hogy mit szeretne, kik lehetnek a szóba jöhető szállítók, majd az ő ajánlataik közül választ.

Itt két dolog nagyon fontos, hangsúlyozza Asztalos Róbert. Egyrészt legyél tisztában azzal, milyen impulzus váltja ki az igényt a vevőidben – ebben az esetben ugyanis magad is generálhatod az ingert. Minél olcsóbb, minél gyorsabb pörög egy termék, annál könnyebben megy ez, de nagy értékű B2B szolgáltatásoknál sem lehetetlen.

Másrészt ismerned kell az adott termékre és ügyfélszegmensre jellemző értékesítési folyamatot: nem akkor és nem úgy szólítottuk meg, amikor és ahogy kellett volna. Az a jó, ha az érdeklődés felkeltése után minél hamarabb be tudsz kapcsolódni a folyamatba, ekkor ugyanis még lehetőség van az úgynevezett preferenciatérkép (vagyis a vevői igények) befolyásolására, alakítására. Az igények okos formálásával pedig nagyobb eséllyel tudod a saját termékeid felé terelni a potenciális vevőket. Ezt hívják értékesítési tölcsérnek (angol szakszóval a funnel-nek), amelynek a tetején marketingeszközökkel (termékbemutatókkal, információkkal, próbatermékekkel, kóstolásokkal) kelted fel az érdeklődést, és ha az megvan, már az értékesítésé a főszerep.

5. Hogyan tartod nyilván az ügyfeleket?

Az igény megfogalmazódásától az értékesítés megvalósulásáig jól szabályozott folyamatokra van szükséged, hogy ne vesszenek el potenciális vevők vagy ne maradjanak megválaszolatlanul ajánlatkérések. Erre szolgálnak az értékesítés igáslovai, a CRM-rendszerek (ide tegyünk be egy CRM cikk linket), amelyekben az ügyfelekre, a korábbi ügyfélkontaktokra, a rendelési folyamatokra és a korábbi vásárlásokra vonatkozó  összes információ megtalálható. Az információkra alapozva lehet cross-sellinget és up-sellinget tervezni, célzott kampányokat indítani. Háromhavonta szokott rendelni kutyatápot a vevő? Két és fél hónap elteltével küldj neki egy emlékeztető e-mailt, amiben egyetlen kattintással meg tudja ismételni a rendelését – és máris megvan az impulzus, ami elvezet a vásárláshoz.

6. Mi az értékajánlatod?

Minden ügyfél felteszi magának a kérdést a vásárlás előtt: Mi a jó nekem ebben? Miért éri meg nekem megvenni pont ezt a terméket, pont ezt a szolgáltatást, amikor annyi másik is van a piacon? Bagatell dolognak tűnik, de erre határozott választ kell tudnod adni, mind a marketingkommunikációban, mind az értékesítés folyamata során. Vannak nyilvánvaló szempontok (a saláta egészséges, a csokival megjutalmazod magad, a Dacia praktikus, a Mercedesnek nagy a presztízse). Lehetnek azonban rejtettebbek is. Egy luxushotel például azzal (is) kínálta rendezvényhelyszíneit, hogy nem a mindenütt megszokott bankettszékekkel rendezi be a termeket, hanem kimondottan a szálloda számára tervezett, bőrrel borított, nagyon kényelmes karosszékekkel, amelyekből nem akar menekülni a hallgatóság. Vagyis ismerd meg vevőid igényeit, és készíts egy értéktárat, amelyben elhelyezed a termékeidet, szolgáltatásaidat!

7. Értékeld a vevőidet!

Nem mindenki ismeri be szívesen, de attól még igaz, hogy nem lehet minden ügyféllel egyforma odaadással foglalkozni. Egy visszatérő, megbecsült ügyfelet másképpen kezelsz, mint azt, aki csak a kuponját akarja ingyenes ajándékra beváltani. De egy új vevő is lehet értékes: ha egy nagy nemzetközi szállítmányozási cég először hozza a szervizedbe a kamionját, a későbbi üzlet reményében nagyobb figyelmet fordítasz rá, mint egy rutinügyfélre. Értékelni kell az üzleti lehetőséget is, és annak megfelelően kialakítani a folyamatokat. Értelemszerűen magasabb szintű kiszolgálás jár annak, aki egy több millió eurós jachtot akar vásárolni, mint aki egy jetskit. De ez nem is gond, hiszen végesek az értékesítési erőforrások.

Ezekkel kezdd az értékesítési stratégiádat:

Nem mindenki ismeri be szívesen, de attól még igaz, hogy nem lehet minden ügyféllel egyforma odaadással foglalkozni. Egy visszatérő, megbecsült ügyfelet másképpen kezelsz, mint azt, aki csak a kuponját akarja ingyenes ajándékra beváltani. De egy új vevő is lehet értékes: ha egy nagy nemzetközi szállítmányozási cég először hozza a szervizedbe a kamionját, a későbbi üzlet reményében nagyobb figyelmet fordítasz rá, mint egy rutinügyfélre. Értékelni kell az üzleti lehetőséget is, és annak megfelelően kialakítani a folyamatokat. Értelemszerűen magasabb szintű kiszolgálás jár annak, aki egy több millió eurós jachtot akar vásárolni, mint aki egy jetskit. De ez nem is gond, hiszen végesek az értékesítési erőforrások.

  • Definiáld a vevőkörödet!
  • Mérd fel az értékesítési ciklus hosszát!
  • Dolgozz ki cross-selling és up-selling stratégiákat!
  • Tervezd meg és rajzold fel az ügyfélutat a megismerkedéstől a vásárlásig!
  • Készíts nyilvántartást az ügyfelekről és az értékesítési folyamatokról!
  • Értékeld be a vevőidet és az üzleti lehetőségeket!

Szerző:
Schopp Attila – Telekom Hello Biznisz szerkestőség

Mondd el véleményedet a cikkről

Mondd el véleményedet a cikkről, hogy minél jobb tartalmat tudjunk írni számodra!

Írd le, mi meghallgatjuk!

Oszd meg a cikket!

    Iratkozz fel hírlevelünkre!

    Hírek, események, új termékek és még sok más vár rád hírlevelünkön!


    Kijelentem, hogy elfogadom az Adatvédelmi Szabályzatot.

    Ha szeretnél ehhez hasonló tartalmakról értesítést kapni, akkor
    regisztrálj a hírlevelünkre!

      Hírek, események, új termékek és még sok más vár rád hírlevelünkön!


      Kijelentem, hogy elfogadom az Adatvédelmi Szabályzatot.