Április 14-én a Telekom Hello Biznisz egy előadással egybekötött kerekasztal-beszélgetést rendezett az online térben, amelyen az értékelések vállalkozásban betöltött szerepét, kiemelkedő erejét járták körül a meghívott szakértők. Az esemény után kezdődő workshopokon a jelentkezők gyakorlati oldaláról is megismerhették a témát, a következőkben a PR workshopon elhangzottakat foglaljuk össze.
Remek, ha vállalkozásunkat, termékünket, szolgáltatásunkat továbbajánlják másoknak – de hogyan tudunk erre építeni a PR kommunikációban? Erre a kérdésre adott választ Bőhm Kornél kommunikációs szakértő.
Az ajánlás, mint eszköz nagyon régi műfaj, mindig is az értékesítéshez, a bizalom megteremtéséhez járult hozzá – kezdte előadását Bőhm Kornél. Példaként említette, hogy a régi korokban, ha valaki a királyi udvaroknak szállított, és ezért – egyfajta ajánlásként – királyi beszállítónak nevezhette magát, az presztízst jelentett számára. Az Egyesült Királyságban ma is rangot ad egy vállalkozásnak, ha elmondhatja magáról, hogy ő szállítja például a teát a királynő udvarába.
Mielőtt azonban abban gondolkodnánk, hogyan kellene teleplakátolni a várost a rólunk megfogalmazott ajánlásokkal, nem árt áttekinteni, hogy egyáltalán mik az ajánlás főbb ismérvei, milyen módon használhatjuk fel a kommunikációban, és milyen eszközök jöhetnek szóba a megjelenítéséhez.
Milyen ajánlásokat ismerünk?
Vannak azok a típusú ajánlások, amik azon alapulnak, hogy azt érezzük: ennyi ember nem tévedhet. Ide tartoznak például az online felületeken elérhető csillagokkal és pontszámokkal rangsoroló értékelések. Amikor a számok döntenek, hogy ki kapott több csillagot vagy pontot. Ennél tovább megy a személyes ajánlás, például amikor valaki már véleményt is ír az értékeléséhez, nemcsak pontszámot ad. Ennek egyszerű az üzenete: „nekem bevált”. Ha az ügyfél azt mondja a termékünkről, szolgáltatásunkról, hogy neki bevált, akkor személyessé teszi azt, így pedig valaki más magára ismerhet: én is ebben a cipőben járok, akkor ez rám is vonatkozik.
Milyen egy jó ajánlás?
Objektív, hiteles, őszinte mindenekelőtt, de fontos az is, hogy érdekmentes, elfogultságmentes legyen. Hiszen ha rájövünk, hogy valakinek érdeke fűződik az ajánláshoz, már nem bízunk benne annyira. A jó ajánlás egyik fontos ismérve, hogy személyessé teszi a szolgáltatást.
Milyen lehet egy ajánlás?
Az ajánlás klasszikus esete, ha valaki közvetlenül ajánl minket egy harmadik félnek. Az angol kifejezést használva „testimonial”-nak nevezett ajánlásfajta az, amikor valaki a személyével hitelesíti az ajánlott terméket, szolgáltatást – ahogy ezt például jellemzően az influencer-kampányokban láthatjuk. Tipikus példa továbbá az esettanulmány, amikor végig lehet követni, hogy egy adott esetben milyen módon született meg a pozitív végeredmény. A Hello Biznisz felületein sok szó esett már a WOM (Word of Mouth), vagy másként fogalmazva a „szájreklám” erejéről, erről sem szabad megfeledkeznünk, sőt, érdemes tudatosan törekedni rá, hogy vállalkozásunk jó hírét mások továbbvigyék.
Ki lehet ajánló?
Ahogy a workshop egyik résztvevője találóan megfogalmazta: Piszkos Freden kívül bárki lehet az ajánlónk. Mert ugye Piszkos Fred épp az a figura, aki ha védelmébe vett valakit, az egyből gyanússá vált mindenki más számára. Ez a hasonlat épp arra hívja fel a figyelmünket, hogy az egyértelműnek tűnő potenciális ajánlóink – mint például az ügyfeleink – mellett érdemes olyanokban is ajánlóként gondolkodni, akikről elsőre talán nem ez jut eszünkbe. Mint mondjuk egy hivatalról, amely közzétehet egy listát a pozitívan értékelt cégekről, vagy minősítéseket oszthat ki – ez emelheti vállalkozásunk presztízsét. Vagy a saját munkavállalóinkról, akik saját tapasztalataik alapján vihetik jó hírét a cégnek. Erre a kézenfekvő megoldásra építenek az Employer Branding kampányok.
Miben támogathat minket az ajánlás?
A legtöbben új üzletet remélnek az ajánlásoktól, de legalábbis azt, hogy segítenek a hírnévépítésben, és növelik az elérést, láthatóságot. Az ajánlások hozzájárulhatnak a munkáltatói márka vagy a személyes márka megerősítéséhez, de még akár a kríziskezelésben is szerepük lehet.
Milyen területeken tudjuk használni az ajánlást?
A lehetőségek tárháza széles, majdhogynem végtelen. Azt kell eldöntenünk, hogy kiknek szól az ajánlás, és hogy ezeket a személyeket hol érjük el legjobban. Támaszkodhatunk a honlapunkra, vagy a közösségi média-jelenlétre, esetleg megfelelő PR kommunikációval elérhetjük, hogy bekerüljünk a hírekbe. Dönthetünk szponzoráció mellett, vagy készíthetünk egy informatív kiadványt is. Küldhetünk hírlevelet partnereinknek, ügyfeleinknek, vagy összeállíthatunk e-dm kampányt. Ha pedig nagyban akarunk gondolkodni, mert a költségvetésünk lehetővé teszi, akkor indíthatunk akár óriásplakát-kampányt, vagy tévében, rádióban sugárzott reklámkampányt is.
Milyen formában érdemes használnunk az ajánlásokat?
Mindig azt kell figyelembe vennünk, hogy a tartalommal mi a célunk, kinek szánjuk – mit szeretnénk, ha ki találkozna valamilyen speciális formába ültetetten az ajánlással? Ha ezzel tisztában vagyunk, akkor lehet formai oldalról megközelíteni a kérdést és kiválasztani a legmegfelelőbb hordozót.
A leggyakoribb megoldás, hogy egyszerűen idézzük az ajánlót, olyan módon, hogy aki olvassa a véleményt, az magára ismerhessen. Látványos, jól befogadható és több felületen használható az infografika – Kornél személyes kedvence. De beépülhet az ajánlás egy magyarázó videóba, lehet közösségi média kampány eleme, vagy egy podcast adás témája is.
3 tipp a szakértőtől az ajánlások céges kommunikációban való használatához:
1. Időben kezdjük el gyűjteni az ajánlásokat
Ha csak akkor fókuszálunk az ajánlásokra, amikor beüt a krach, és hirtelen sürgős lenne javítani a reputációnkon, akkor azzal már elkéstünk. „Békeidőben” is foglalkozni kell az ajánlásokkal, ösztönözni kell az ügyfeleinket, hogy jelezzék vissza elégettségüket.
2. A híres ember nem feltétlen a legjobb ajánló
Kétélű fegyver lehet, ha ahhoz ragaszkodunk, hogy egy celebritás ajánlására építsük kommunikációnkat. Sok múlik azon, mennyire megosztó személyiség, mennyire hitelesen tudja képviselni a mi márkánkat, azokhoz juttatja-e el az üzenetet, akik számunkra fontosak.
3. A negatív véleményből is lehet erényt kovácsolni
Előfordulhat, hogy valaki ad ugyan visszajelzést, de az nem éppen pozitív. Például egy közösségi felületen lepontozza a szolgáltatásunkat, hozzáfűzve negatív észrevételeit. Ha utánamegyünk, felvesszük vele a kapcsolatot, megpróbáljuk megérteni és kezelni a problémáját, jó eséllyel átfordítjuk a véleményét. Egy jó ügyfélszolgálatos, jól választott kommunikáció csodákra képes.
Az workshophoz készített Kornél egy jegyzetet is. Ha le szeretnéd menteni, akkor kattints ide: Letöltés
PR Workshop JegyzetHa jobban elmélyednél a témában, keresd fel Tudásbázisunkat!
Szerző:
Ganzler Orsolya – Telekom Hello Biznisz szerkesztőség
