Hogyan tudsz innovációs stratégiát építeni és miként tudod a startupok által használt ügyfélfejlesztés folyamatát felhasználni a saját működésedben? Erről beszélgettünk Sűdy István innovációs tanácsadóval, aki már több mint 100 startupnak segített a piacralépésben és az üzletfejlesztésben az elmúlt 8 év során.
Kezdjük az alapoknál. Miről szól az innovációs stratégia és miért lehet fontos a cégek számára?
Az innovációs stratégia hasonló a vállalati stratégiához: gyakorlatilag azt kell megtervezni, hogy ki, hogyan, mit és miért csinál. A lényeg az, hogy magára a cégre legyen szabva a stratégia és legyen konkrét felelőse. Ha van elegendő kapacitás a cégben, akkor ajánlott egy legalább háromfős csapatot kiépíteni.
A csapatnak a saját stratégiáját kell követnie, mintha egy külön cégként működne. Szabadon kell tudnia mozognia a vállalkozáson belül, hogy ne korlátozzák azok a keretek, amik egy kkv-ban már jelen lehetnek a bürokrácia és a döntéshozatal szintjén.
Az innovációs programok elől el kell hárítani a gátakat, mert ezek okozzák a lassú fejlődést, ami viszont ellentétes az innovációs trendekkel. Ilyenkor a cég nem fog tudni lépést tartani a változásokkal.
Melyik 3 szempontot emelnéd ki, amire mindenképp oda kell figyelnie a cégeknek az innovációs stratégia építésénél?
Először is nagyon fontos, hogy soha sem szabad lemásolni más innovációs stratégiáját. Mindig meg kell vizsgálni a cég erősségeit, gyengeségeit és kapacitásait, majd ehhez kell alakítani a tervet. Nagyon sokféle innovációs modell létezik, azonban a legtöbb figyelmet az inkubációs vagy accelerator programok kapják – hiszen ezek bírnak a legnagyobb kommunikációs értékkel -, ezért sokan azt hiszik, hogy nekik is ezt kell követniük.
Emellett ki kell dolgozni a megfelelő folyamatokat az innováció beépítésére. Ha a cégben olyan terméket akarnak fejleszteni, ami távolabb áll a meglévő üzleti modelltől vagy a kiszolgált piactól, akkor segítő folyamatokat kell kialakítani, így a vállalkozás könnyen be tudja majd fogadni az újdonságokat. Az innováció sokszor ellenállásba ütközik, mert minden cégnél akad olyan, aki azon az állásponton van, hogy szükségtelen a változás, hiszen így is profitábilis a cég. Általában ez a gyilkosa a fejlődésnek. A gátak lerombolásához a megfelelő folyamatok kidolgozására van szükség. A cég minden egyes részlegének tisztában kell lennie azzal és hajlandónak kell lennie arra, hogy befogadja az innovációt.
Mindezek mellett az innovációs stratégia nem valósulhat meg a felsővezetés megfelelő támogatása nélkül. Ez nemcsak az elegendő pénzügyi forrás biztosításában merül ki, hanem a vezetőségnek tudnia kell meghozni hátrányosnak tűnő döntéseket is a hosszú távú életben maradás és a megújulás érdekében. Ezek a rövid távú eredményeket szinte mindig csökkenteni fogják, és a rövid távú célokat is sértik, de elengedhetetlenek a fejlődéshez.
Hangsúlyoztad, hogy a stratégiának mindenképp kell legyen egy vezetője. Szerinted kiből lehet jó innovációs vezető?
Fontos, hogy olyan személyiségnek kell lennie, aki szeret kezdeményezni és új dolgokat kipróbálni. Kell, hogy legyen tapasztalata a startupok világával: leginkább olyan ember kell, aki már részt vett egy startup alapításában és vezetésében, mert csak így lehet elsajátítani az ehhez szükséges képességeket, valamint megérteni a startupok sajátos szükségleteit, problémáit. Az innovációs vezetőnek ismernie kell a buktatókat és a különböző metodikákat, képesnek kell lennie abból a szempontból felderíteni egy teljesen új ötletet, hogy piacképes-e.
Ha arról van szó, hogy a cégen belül indítunk egy teljesen új fejlesztést, érdemes azt is úgy kezelni, mintha egy önálló startup lenne – ezzel biztosítjuk az önállóságát. Ehhez is szükségesek az említett képességek.
Ez a kompetencia ritkán van meg cégen belül, épp ezért nem szabad attól félni, hogy kívülről hozzunk be embert. Ha cégen belülről választunk innovációs vezetőt, akkor olyan embert kell keresni, aki eltér a megszokott munkafolyamatoktól és ellenzi a bürokráciát. Nem úgy csinálja meg a feladatokat, ahogy azt kérjük, épp ezért kritikusan áll a jelenlegi modellhez, a működéshez. Általában ezek a jellemzők az alapjai egy jó innovatív vállalkozónak.
Személyes tapasztalatom szerint a munka és az innováció iránti alázat szükséges ehhez a pozícióhoz, mert a folyamatos ellenállások miatt nagyon nehéz területről van szó.
Többedjére említed, hogy a cégen belüli ellenállások gátat szabnak az innovációnak. Hogyan lehet kezelni ezeket?
Erről akár több órás workshopokat is tudnék tartani. Sajnos nincs aranyrecept ezekre a helyzetekre. Nagyon nehéz a konzervatív gondolkodású emberekkel megértetni azt, hogy mindez miért fontos. Van, aki nem látja a világ változását, sőt nem is akarja, ilyenkor mindennek ellen fog állni és rossznak titulálja a változást. Meg kell értetni velük az innováció lényegét, és az ő szerepüket benne, azonban ez egy hosszú folyamat.
Az emberi ellenálláson túl mi hátráltathatja még az innovációt a cégen belül?
Ha az innovációs vezetőnek nincsen büdzséje, amivel ő maga gazdálkodhat, vagy nincs döntésköre afelett, hogy az innovációs programot formálja, akkor a folyamat borzasztóan lelassulhat. Az innováció pedig a gyorsaságról is szól. Ez az egyik legfontosabb eleme: a gyors kísérletezés, az azonnali változtatásra való lehetőség. A folyamatos jóváhagyási körök könnyen a fejlődés rovására mehetnek.
Mit takar a startupok által használt customer development (ügyfélfejlesztés) folyamat?
A customer developmentet Steve Blank amerikai sorozatvállalkozó indította útjára. Azt a célt szolgálja, hogy mielőtt pénzt költenénk vagy erőforrást fektetnénk egy új ötletbe, vizsgáljuk meg a mögötte lévő racionalitást.
Sokszor az ember kitalál egy ötletet, de nem jár utána az ügyfelek igényeinek. Vegyük például azt, hogy minden utcába kutyajutalomfalat-automatát telepítünk. Ez alapvetően jól hangzik: a gazdik és a kutyák is örülnek majd neki. Azonban mielőtt elkezdenénk kirakni az automatákat, beszélnünk kell a kutyatartókkal.
Meg kell fogalmazni pár hipotézist, hogy az ötletünk miért is lesz sikeres. Ezek köré kell felépíteni a célcsoport számára adott kérdéseket, amik rámutatnak arra, hogy a hipotézisünk igaz vagy sem. Egy hipotézis az imént említett esetben lehet az, hogy a kutyagazdák gyakran elfelejtenek magukkal jutalomfalatot vinni. Amennyiben ez nem teljesül, az egész ötlet bukik. A kérdéseknek beszéltetniük kell a potenciális vásárlókat, így érthetjük meg a célcsoport problémáját. Választ kaphatunk arra, hogy a gazdik valóban elfelejtenek magukkal jutalomfalatot vinni, vagy alapvetően mindig van náluk. Nem szabad azt feltételezni, hogy csak azért, mert mi állandóan otthon hagyjuk a jutalomfalatot, és 5 másik barátunk is folyton így jár, ezért ez a teljes piacra jellemző.
Sokszor, ami jó ötletnek tűnik, arról kiderül, hogy valójában nem találkozik a célközönség igényeivel. A legtöbb startup nem azért megy tönkre mert nincs elég pénz vagy erőforrás, hanem a vásárlók hiánya miatt. A customer development folyamat ezt próbálja kiküszöbölni: tudjuk előre, mire van szüksége a célcsoportnak és jobban átlátjuk a vásárlók legfőbb igényeit és problémáit.
Milyen a jó kérdés és a célcsoport tekintetében mekkora merítéssel kell dolgozni?
A kérdéseket mindig az adott termékre vagy szolgáltatásra kell szabni. Nem szabad eldöntendő kérdésekkel dolgozni, hanem nyitott témákat kell felvetni, például a kutyasétáltatással kapcsolatos élményekre kell rákérdezni. Jó indító kérdés lehet az, hogy “Meséld el részletesen milyen tapasztalatod, élményed volt a legutóbbi kutyasétáltatás során!”. Ilyen esetekben az alany könnyebben elmondja az érzéseit és a gondolatait. Egy kétélű kérdésnél viszont ezek nem derülnek ki, pedig kulcsfontosságúak lehetnek a termék jövőjét illetően.
Általában azt javaslom, hogy legalább 100 potenciális vásárlóval beszéljünk, így érthetjük meg jól a piacot. A kezdetleges prototípus fejlesztésének elkezdéséhez azonban nem kell feltétlen megvárni az összes beszélgetés végét. Ha van már elegendő visszajelzés a kezdéshez, akkor el lehet indulni. De soha nem szabad abbahagyni a célcsoport véleményének gyűjtését. Akárhányszor jön új fejlesztés vagy változtatás, mindig szükséges pár jelenlegi vásárlóval és potenciális jelöltettel végigcsinálni ezt a folyamatot.
Egy interjúsorozatnál rengeteg adat és információ gyűlik fel. Hogyan érdemes feldolgozni a begyűjtött válaszokat?
Mindig kritikus szemmel kell vizsgálni a válaszokat. Automatikusan azokra az információkra figyelünk, amik a saját gondolatainkat és elképzeléseinket erősítik meg, ezért hajlamosak vagyunk elhanyagolni az ellentmondó információkat. Ezzel a tudattal kell kielemezni a célcsoport válaszait, de már az interjúra is így érdemes beülnünk. Próbáljuk meg magunkban elfogadni azt, hogy a kitűzött hipotéziseinket megdönteni akarjuk, nem pedig alátámasztani. Ekkor oda tudunk figyelni azokra a tényekre, amik invaliddá teszik a hipotézist. Sokkal fontosabb a negatív visszajelzéseket figyelni, mint a pozitívat, mert jóval többet lehet belőle tanulni.
Hogyan tudja a kkv beépíteni a termékfejlesztés folyamatába mindezt?
Ez egyszerre egyszerű és nehéz feladat. Minden új termékfejlesztés elé érdemes betenni egy ügyfélfejlesztés folyamatot. Sok olyan magyar kkv-val találkoztam, akik kifejlesztettek egy jól működő terméket, azonban a “váó effektus” mégsem volt meg. Nagyon egyszerű: ezt a “váó effektust” úgy találhatja meg egy cég, hogy beszélget a vásárlókkal. A folyamatot gyorsan meg lehet tanulni, és utána csak alkalmazni kell.
A nehéz része az, hogy kell találni egy olyan embert, aki képes ezt jól csinálni: kommunikatív, szerethető, könnyen teremt kapcsolatokat, megfelelő mentalitása van, illetve a termék és a vásárló viszonyát kifogástalanul tudja értelmezni. A tanulságokat pedig meg kell érteni és tudni kell implementálni.
Az idő az egyik legfontosabb tényező. Tapasztalataid alapján az innovációs váltás mennyi idő alatt futhat át egy cégben?
Nincs rá egységes válasz, cégenként változó, hogy mennyi időbe telik az innováció becsatornázása. Nem szabad elkapkodni, lehet lágyan kezdeni a változást. Ilyenkor először meg kell ismerkedni a piaccal és meg kell figyelni néhány startupot. Emellett inspiráció szerzés gyanánt érdemes konferenciákra járni, hiszen pont ezek az alkalmak nyithatják fel a szemünket azzal kapcsolatban, hogy például technológiailag fényévekre vagyunk másoktól. Sőt az apróságok által rálátást kaphatunk arra, hogy mit is jelent az innováció.
Mi az, amit mindenképp fontos még elmondanunk a cégeknek?
Ha rászánja magát egy kkv, hogy innovációs stratégiát készítsen, akkor azt javaslom, hogy konzultáljon olyan szakemberrel, aki már tapasztalt ezen a területen. Rengeteg információ van fent az interneten a témában, de nagyon sok apró buktató létezik, amit csak azok tudhatnak, akik már végigcsináltak egy hasonló folyamatot. A kezdeti, olykor elég drága bukásokat könnyen ki lehet kerülni egy konzultációval.
Mondd el véleményedet a cikkről
