Az igazán sikeres vállalkozásoknak van egy közös titka. Vezetőik tudják, hogy miért csinálják a dolgaikat. Nemcsak az adott üzletet, hanem hogy mi az, ami minden reggel megtölti őket energiával, mi a valódi belső motivációjuk. Simon Sinek vezetési és marketingtanácsadó méltán sokat idézett Why? modelljét kezdő vállalkozók gyakran ösztönösen követik, de bárhol is tart a cégünk, érdemes ellenőrizni, hogy helyes úton járunk-e. A témában a Magyar Telekomtól ketten, Szabó Béla kereskedelmi és márkakommunikációs igazgató és Bödör András senior márkakommunikációs szakember segítenek eligazodni, illetve Csizmazia György, a balatonfüredi Sylvestris Kertcentrum ügyvezetőjének példán keresztül azt is bemutatjuk, hogyan található meg egy jól működő vállalkozásban a Why?.
A golden circle, magyarul az arany kör elmélete a legismertebb gondolata a brit-amerikai vezetési gurunak. Sinek egy sor cég sztoriját elemezve jutott arra, hogy azok értek el nagy dolgokat, inspirálták a környezetüket, akik válaszolni tudtak arra az egyszerű kérdésre, hogy miért teszik, amit tesznek. Egyáltalán miért létezik a szervezetük? (A pénz, a bevétel nem jó válasz, az az eredmény.) A többség csak azt tudja, hogy mit csinál és hogyan, és azt gondolják, hogy ez elég is, hogy mi, fogyasztók őket válasszuk a vetélytársaikkal szemben. Ebben viszont nem lehet hinni, nem tudunk magunkra ismerni, semmilyen életcélt vagy életmódot nem takar. Ergo, ha meg is veszünk egy ilyen működés mentén született terméket, szolgáltatást, azzal nem alakul ki mélyebb kapcsoltunk, nem leszünk hűséges vásárlók.
„People don’t buy what you do; they buy why you do it. And what you do simply proves what you believe“ – „Az emberek nem azt veszik meg, amit csinálsz, hanem azt, amiért csinálod. És amit csinálsz, az egyszerűen igazolja, hogy miben hiszel.” – Simon Sinek
„A terméket körülveszi a márka. A márka típusa, jelentéstartalma pedig maximálisan meghatározza, hogy mit gondolunk a termékről. Ezt a jelentést tölti meg a purpose (magyarul cél, szándék), azaz jó esetben a márka és a purpose együtt mozog, nem függetlenek egymástól” – magyarázza Szabó Béla, a Magyar Telekom kereskedelmi és márkakommunikációs igazgatója.
Purpose a gyakorlatban
Lényege: hogy meg tudjuk fogalmazni, miért is jó, hogy van az adott termékünk, szolgáltatásunk, mi az az élmény, érzés, amit adni szeretnénk az embereknek vele, azaz a purpose voltaképp egy az egyben megfeleltethető a golden circle miértjével.
Célja: rávegyük a vásárlókat, hogy minél többet fizessen a termékünkért, szolgáltatásunkért.
Működése: egy jól strukturált módon – ebben benne van a kommunikáció, a branding, a termékfejlesztés, de még az ügyfélkapcsolat milyensége is stb. – abba az irányba tereljük az embereket, hogy mellettünk döntsenek.
Eredménye: növekvő bizalom, hűséges vásárlók, könnyebben előállítható és egyedi kommunikáció, jobb munkavállalói élmény – foglalja nekünk össze a puspose tulajdonságait a Telekom márkakommunikációs igazgatója.
„Fontos még tisztázni, hogy a purpose nem márkaépítési, kommunikációs vagy esetleg imidzskampány eszköz, hanem a vállalat működésére kínál egy új típusú, érdekes megoldást” – magyarázza Szabó Béla. „Nemcsak nagyvállalati környezetben, hanem a kkv szektorban is alkalmazható, sőt, ha jól csináljuk, komoly piaci előnnyel is járhat” – teszi hozzá.
Hogyan találhatjuk meg a purpose-t kkv-sként?
„Sokféleképpen. Vizsgáljuk meg, hogy a vállalkozásunk milyen társadalmilag fontos témához tud hozzátenni. Az biztos, hogy ha a core bizniszen belül a kkv egy problémát is megold (pl. pékség, amely természetes kovászt használ, ezáltal az egészségre is jótékony hatással bíró kenyereket kínál), akkor az ő hozzáadott értéke nagyobb lesz a közösségen belül, mint enélkül. De egy családi vagy régebben alapított cégnél például beletúrhatunk a vállalkozásba múltjába: milyen céllal jött létre a vállalkozás, milyen hagyományokra épít, mit ad a szűkebb és tágabb közösségnek. „Vigyázni kell viszont arra, hogy elkerüljük a „purpose washingot” – ez az, amikor rátolunk valamit a márkánkra (azt mondjunk, hogy nekünk a környezetvédelem, női jogok, elesettek támogatása stb. a legfontosabb), de közben a folyamatainkban ez az érték nem köszön vissza” – mondja Szabó Béla.
Mire figyeljünk még oda a purpose-nél?
- A purpose nem CSR (vállalatok társadalmi felelősségvállalása), mert a purpose összefüggésbe hozható, azzal amit a cégünk csinál.
- Reklámozható, sőt reklámozandó is! Jó esetben a purpose mindig jelen van a kommunikációnkban, akár úgy is, hogy csak a szövegírásban jelenik meg. Pl. ne azt mondjuk, hogy „Mi vagyunk a matracmesterek”, hanem hogy a „Mi vagyunk legjobb alvási tanácsadó”, amelynek köszönhetően másnap a vásárló pihenten tud munkába menni, ahol pénzt keres, amiből meg eltartja a családját.
- Olyan purpose-t találjunk, amelyik munkatársaink számára is jelentéssel bír, mert akkor akármi is a beosztása a cégnél, a munkája értelmet nyer, amitől sokkal jobban fogja érezni magát, jobban szeret majd dolgozni, hűségesebb munkavállaló lesz. Nem egy random szivacsot adott el, hanem a matraccal egy szülőnek segített abban, hogy másnap pihent legyen és jobban helyt tudjon állni a feladatainak és szerepeinek sűrűjében – egészíti még ki a gondolatait Szabó Béla.
A következőkben bemutatunk egy második generációs családi vállalkozást, amely jó példa arra, hogy a kkv-kban is meg lehet alapozni a purpose működést. 30 éve indultak és folyamatosan fejlesztenek, miközben önazonosak maradtak: az élő, személyes kapcsolatok erejében hisznek. A balatonfüredi Sylvestris Kertcentrum ügyvezetőjével, Csizmazia Györggyel készítettünk interjút. A Sylvestris a Telekom kertészetekről forgatott dokumentumfilmjében is szerepel.
Gyuri, mit jelent neked a kertészeted?
Semmiképpen nem csak egy munkahelyet. Mindezidáig csupán egyszer voltam alkalmazott, 2004-ben a kertészmérnöki diploma megszerzése után Németországban dolgoztam. Egészen más érzés alkalmazottként dolgozni, és más vezetni egy céget; a kertészeti szakma ráadásul nagy elhivatottságot, odaadást, folytonos odafigyelést igényel. Kiskorom óta keresem, mi a jó irány, tudom milyen értékek számítanak nekünk, és azokat miért érdemes követni. A vállalkozást édesapámtól örököltem, aki 30 éve indította el a céget, és én már kisgyerekkoromban arról szövögettem álmokat, hogy hogyan fogom fejleszteni. Ott voltam mellette, amikor csak lehetett, iskola után, minden szünetben. A 90-es években Ausztriába és Németországba mentünk együtt amolyan tanulmányútra az ottani faiskoláktól ellesni a bevált ötleteket. Hittünk abban, hogy bár akkoriban nálunk még alig volt igény dísznövényre, ez a nyugati trend hozzánk is el fog érni. Kint láttuk azt is, hogy a kertészetet érdemes a városon kívülre telepíteni, ahol van nagy tér és hosszú távon is lehetőség a fejlődésre. A telekvásárlásnál mi is ezt követtük, Balatonfüreden a 71-es út mellett vagyunk. Apám tanította, hogy a kevésbé tehetős embereket is meg kell becsülnünk, őket is ki kell szolgálnunk, ezért az ő számukra fontos termékeket pl. szőlőoltvány, gyümölcsfa nyomott áron értékesítjük. A növényes beszállítóinkkal igyekszem a lehető legjobb kapcsolatot ápolni, fizetéssel sosem csúszok, ha nincs vész, feleslegesen nem sürgetem nem zaklatom őket. Nagyon megbecsüljük egymást, maximálisan egymásra vagyunk utalva. Vasárnapokon már zárva tartunk, mert sok alkalmazottamnak családja van, és az előrébb való a profitnál (pl. kedden, mikor a gyerek óvodában van, hiába adok ki neki szabadnapot). Figyelek arra, hogy a dolgozókkal jó légkört alakítsak ki, hiszen többet vagyok velük, mint a családommal. Szoktunk együtt iszogatni és kirándulni is. Sokszor kikérem az alkalmazottak véleményét, hogy ők is megtalálják számításaikat, és sikerélményük legyen. Örülök neki, ha egy-egy dologban okosabbak nálam.
Mit szeretnétek a kertészettel üzenni a szűkebb és tágabb környezeteteknek?
Nagyon fontos érték számunkra a szakmaiság. Sosem mentem el a silány műanyag kertészeti kiegészítők felé, hiába az könnyebb út és gyorsabb profit. Nálunk mindig a növényeken volt a fókusz, és ez a konkurenciákhoz képest előnyünkké is vált. A másik, hogy mindig a vásárlók fejével gondolkozom, akik azt várják el, hogy kiszámíthatóak és megbízhatóak legyünk. Hívhatnak engem is telefonon, bármilyen üggyel, rendelés esetén is, gyorsak és pontosak vagyunk. Én nagyon hiszek a személyes kapcsolatok erejében, emellett küzdős is vagyok: minden egyedi igényt igyekszem megoldani a vásárlóinknak. Sokan furcsállják a piacon, hogy én milyen bátran „bekészletezek” növényekből, holott a vevőinknek ez hatalmas vonzerő és teljesen megtérül: megérkezik a kertépítő, hozza a listáját, és ha kicsit rugalmas, a kertje teljes növényzetét egyből össze is tudja állítani nálunk.
A kommunikációtok miről szól? Mennyire meghatározó nálatok a marketing?
Amikor elvégeztem a főiskolát, egyből ezzel kezdtem el foglalkozni. Nagy reklámtáblát állítottunk, szlogent írtam, menő névjegykártyát csináltattam, reklámújságokban hirdettem). Az élet azután nagyon másfelé vitt, mert közben rájöttem, hogy a legjobb marketing, hogy már 30 éve csináljuk, megbízhatóan, kitartóan. Most nem is a reklámra, hanem az udvariasságra költenék sokat. Még több olyan munkatársat keresek, aki a magán vásárlókkal nagyon udvariasan, segítőkészen foglalkozik, mert azt látom, hogy ez is rendkívül megtérül. A karantén alatt a webshop is sokat fejlődött, de a növényeknél továbbra is a személyes kiszolgálást szeretem, ezért online csak import kertészeti termékeket árulunk. Azt látom, hogy Németországban is kettéválik a piac, vannak, akiknél csak a kertészetben lehet megvenni a növényeket, mások meg csak webshopon értékesítenek. Én továbbra is az árudai értékesítést választom.
Hová szeretnél még fejlődni?
Sokan kikapcsolódásképp jönnek hozzánk, mintha csak egy botanikus kertbe látogatnának. Találkoznak ismerőseikkel, beszélgetnek, impulzív vesznek egy-két virágot. Mi ennek nagyon örülünk, de ez csak szép időben van így. Hosszú távon jó lenne több üvegház, hogy akkor is jó program legyünk, amikor esik, hidegebb van. Mindig azt figyelem, hogy mit hoz a világ. Még egy elvem van: nem veszek fel hitelt, addig nyújtózkodunk, amíg a takarónk ér. Ha van miből fejleszteni, az számunkra a legjobb visszajelzés.
Hogyan válhat Gyuri kertészete is purpose alapon működő céggé? Bödör András, a Telekom senior márkakommunikációs szakértője oszt meg 3 javaslatot erre.
- Gyuri szavaiból máris felsejlik több olyan irány, amelyek mentén eljuthatunk a vállalkozás, a brand purpose-éig. A legerősebb vonal pontosan arra reflektál, amit Szabó Béla is említett, amikor az alapítói szándékról beszélt. Gyuri említette az apja tanítását: „Apám tanította, hogy a kevésbé tehetős embereket is meg kell becsülnünk, őket is ki kell szolgálnunk”. Amit lefordíthatunk arra a törekvésre, hogy ne csak a gazdag emberek kiváltsága legyen az, hogy szép, igényes kertjük legyen és megéljék a természetközeliség élményét a növények segítségével a saját kertjükben. Ha még tömörebben – és kicsit sarkosabban, headline-szerűen – akarunk fogalmazni, akkor itt apáról fiúra szállva a kertészkedés demokratizálásának igényéről van szó: A szép kert mindenkinek jár. Gyuri elbeszélésből azt is megtudhatjuk, hogy ez a purpose konkrét üzleti döntéseket is befolyásol, azaz alakítja az üzleti stratégiát.
- A második erős vonal a család, közösség, emberközeliség környékén érhető tetten. A kertészet, a növényekkel való törődés úgy jelenik meg Gyuri gondolataiban, mint a családi összetartozás, a közösségi lét, a közösség összefogásának színtere, eszköze és manifesztációja is egyben. Ez a gondolat is erősen hat arra, ahogy Gyuri döntéseket hoz a kertészet működéséről, távlati céljairól. Ez szintén lehet egy purpose kialakításának indulópontja, hiszen a kertészkedés, környezetünk és életterünk széppé tételének közösség- és családformáló hatását zászlajára tűzheti egy márka.
- Egy harmadik vonal jöhet ki abból a gondolatból, amikor Gyuri a hosszú távú fejlesztési terveiről beszél. Az látszik, hogy a kertészetben eltöltött időre, mint szabadidős tevékenységre, a kertészetre pedig pihentető, nyugtató, energizáló térre tekint, erre szeretné elvinni a kertészetét. Ez is lehet tehát a márka célja, a márka által elérni kívánt hatást megfogalmazhatja a zöldnövényes életterek, a környezet által elérhető okosabb, tudatosabb, jobban megélt életre való törekvés gondolatkörében is.
Szerző:
Kandó Eszter – Telekom Hello Biznisz szerkesztőség
