A PR (Public Relations) szerepe újra egyre fontosabb az üzleti világban, az általános bizalomvesztésre a PR-kommunikáció adja meg a legjobb válaszokat. A Magyar Public Relations Szövetség 30 évfordulója alkalmából egyedülálló iparági kezdeményezés jött létre. A szövetség alelnöke, Bánhegyi Zsófia által kezdeményezett PR Trendriport Magyarország 2021 című kiadvány közel 150 oldalon elemzi a PR helyzetét, feltárva az aktuális trendeket is. Az első hazai PR Trendriport elkészültét 19 társzerkesztő segítette Román Balázs főszerkesztő és az alelnök irányításával közel 100 megszólaló közreműködésével a szektorból. Az idén 30 éves MPRSZ vezetőit és a főszerkesztőt kérdeztük a PR erejéről és helyéről s mutatjuk azt is, hogy vállalkozóként hogyan építhetjük föl a saját PR-kommunikációnkat.
Idén hiánypótló szakmai kiadvánnyal ünnepli fennállásának 30 éves évfordulóját a Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ), hiszen a szakmai szervezet egy új kiadványt hozott létre PR Trendriport Magyarország 2021 címmel. A közel 150 oldalas dokumentum stratégiai szintű, exkluzív publikációkon keresztül mutatja be a hazai PR és kommunikációs szektor helyzetét, legfontosabb trendjeit, lehetséges jövőbeli növekedési irányait. Román Balázs főszerkesztő szerint egy, a PR összes területét átfogó termékről van szó; a 19 blokk érinti a digitális kommunikáció, az employer branding, a kríziskommunikáció, a személyes márkaépítés, de még a service design területét is. A PR Trendriport 2021. október közepétől ingyenesen válik elérhetővé az érdeklődők számára. Megjelenését tizenegy hazai PR és integrált ügynökség, a Spar, illetve négy szakmai médium összefogása teszi lehetővé.
A PR reneszánsza: nagyobb rá a szükség, mint valaha
„Az egyértelműen látszik, hogy újra a PR reneszánszát éljük” – hívta föl a figyelmet a Trendriport alapján kibontakozó egyik legfontosabb trendre Bánhegyi Zsófia, a Trendriport projekt vezetője, a Szerencsejáték Zrt. marketing és kommunikációs igazgatója, az MPRSZ alelnöke. A szakember egy globális kutatásra hivatkozva elmondta: az elmúlt egy évtizedet globális szinten is meghatározta egy általános bizalomvesztés, ami hatással bírt az üzleti életre, amit a pandémia közel két éve csak tovább rontott, mindez pedig még inkább felértékelte a PR szerepét.
Az adatvezérelt PR már az ajtón kopogtat?
Román Balázs is úgy látja, hogy a PR (public relations) szerepe az elmúlt években egyre erősödik, aminek az éppen úgy katalizátora a már említett járvány és a nyomában átalakuló kommunikációs folyamatok. Szerinte az átalakuló nyilvánosságban a reklámszintű üzenetek mértéke csökkent, a szervezetek csak a fontos vagy kötelező kommunikációs területekre koncentráltak, amiket leginkább a PR tud kézben tartani. „Az etikus kommunikáció szerepe egyértelműen felértékelődött a rövid, push-üzenetekkel szemben” – emelte ki Bánhegyi Zsófia is. Román Balázs szerint a PR keretein belül van jelen az a szaktudás, ami a leginkább képes megérteni azt, hogy az aktuális nyilvánosságba milyen üzeneteket érdemes kibocsátania magából egy szervezetnek, legyen az kis cég vagy nagyobb vállalat. „A PR az a terület, ami a leginkább képes közvetlenül arra, hogy bejusson a vezetőkhöz, felsővezetőkhöz” – érzékelteti a PR fontosságát Bánhegyi Zsófia is. Ő mindemellett úgy látja, hogy a PR-nek adatvezéreltté kell válnia annak érdekében, hogy a PR-tevékenység hosszú távú hatása minél pontosabban kimutatható legyen, hiszen a lojalitás, az elköteleződés nem csak a nagyok, hanem a KKV-k, a mikrovállalkozások életében is rendkívül fontos.
De mi is az a PR?
Viszont, ha már ennyit beszélünk róla, megkértük Sztaniszláv Andrást, hogy segítsen bennünket eligazítani abban, hogy napjainkban mit is jelent a PR. Az MPRSZ elnöke szerint olyan kétoldalú kommunikációról van szó a szervezet és lehetőleg minden más érintett között, ami a párbeszédre épül és egymás igényeinek megismerésén, gondolatainak kölcsönös meghallgatásán alapszik. A PR a marketing kommunikációval szemben jóval több érintettel dolgozik és elsődleges célja nem az értékesítés támogatása, hanem a hosszabb távú bizalomépítés.
Ezért kell a KKV-knak is PR
Számos üzleti kudarc eredője az a tévhit, hogy a PR egyfajta luxus tevékenység, amire csak nagyvállalatnak van szüksége s hogy a PR-kommunikációt csak ők engedhetik meg maguknak. „A PR hosszú távon a kisebb cégek, a KKV-k számára is a versenyképességük legfontosabb támogatója lehet” – erősítette meg Bánhegyi Zsófia. Mivel a PR szerepet játszik a hosszú távú reputáció- és bizalomépítésben, támogatja az ügyfélkör felépítését, erősíti az elköteleződést és hosszú távon mérsékelheti az ügyfelek árérzékenységét is. Román Balázs és Sztaniszláv András szerint is a legfontosabb, hogy a kisebb piaci szereplők mindenképpen végezzenek kommunikációs tevékenységet – legyen szó PR-ről, marketingről vagy reklámról – mert csak így lehet kitűnni a versenytársak, a konkurencia tengeréből. Egy pékségnek is az a célja, hogy az üzletet minél többen megismerjék és megszeressék, a vevők ne véletlenszerűen jöjjenek vásárolni, ehhez pedig a legcélszerűbb a kommunikációt PR-megközelítésben elkezdeni, hívták föl a figyelmet. A kampányszerű megjelenésekkel szemben a PR stratégiai megközelítéssel és hosszú távra tervez, ahogyan a két szakember mondja, „azt kell kitalálnia az adott üzleti vállalkozásnak, hogy ő mitől lesz érdekes és izgalmas mások számára, hogyan tudja a célcsoportjával rövid- és hosszú távon is a leghatékonyabban felvenni és megtartani a kapcsolatot”. Bánhegyi Zsófia szerint e célok eléréséhez a PR rendelkezik a legfontosabb eszközökkel s egy drága reklámkampánnyal ellenben a költségarányok is barátságosabbak.
S ha már szóba kerültek a pékek, érdemes visszaemlékeznünk arra is, hogy a pékségek a legdurvább karanténidőszakokban is nyitva tartottak; keményen helyt álltak s fontos szerepet töltöttek be emberek millióinak mindennapjaiban. Ezt napról napra megtapasztalta Bánhegyi Zsófia is, aki a járvány ideje alatt az irodájában dolgozva minden nap számíthatott a közelben lévő pékségre, „a nehéz időszakokban, a bezárt éttermek idején is végig nyitva tartó pékség egy fontos pontot jelentett az életemben”. Szerinte ez a szektor személyes helytállásával sokat profitálhatott az elmúlt közel két esztendőben, s nagyon fontos lenne számukra, hogy a PR kommunikációs eszközeivel képesek legyen legyenek arra, hogy a kialakult pozitív megítélésüket fenn tudják tartani és azt az ügyfélkörük bővítésére tudják fordítani.
PR-kisokos: hogyan kezdjünk bele?
Említettük, hogy a PR nem a nagyok luxusa, hanem egy olyan eszközrendszer, amivel jól felfogott érdeke élnie az összes piaci szereplőnek – méghozzá mérettől függetlenül. Sztaniszláv András segítségével megmutatjuk a lépéseket, amelyekkel elindíthatjuk a saját PR-kommunikációnkat.
1. Az érintettek feltérképezése
Első lépésben számba vesszük azokat a feleket, akikkel nagy valószínűséggel a vállalkozásunk valamilyen kommunikációs viszonyba kerül. Az érintettek (stakeholderek) köre széles lehet; ide tartoznak a potenciális ügyfelek, a munkatársak, az önkormányzat és egyéb hivatalok, hatóságok, de még a vállalkozásunk szomszédságában lévők is. Ezt követően meg kell határoznunk, hogy az érintettek milyen elvárásokat támaszthatnak felénk, s nekünk milyen elvárásaink lehetnek feléjük. E térkép abban segít bennünket, hogy minden olyan szereplőt számba vegyünk, akivel valamilyen viszonyban leszünk, esetleg problémánk lehet velük a jövőben.
2. A piac és a versenytársak elemzése
Megvizsgáljuk, hogy az adott területen kik vannak jelen a piacon, a közvetlen környezetünkben s hogy ők milyen – ha egyáltalán jelen vannak – kommunikációs csatornákat és felületeket használnak, hiszen a közösségi média aktivitásuk vagy a weboldaluk milyensége számos információt ad számunkra. Az elemzést, a kulcsszókutatás elvégzéséhez digitális eszközöket is segítségül tudunk hívni. Mindez a tervezésben segít bennünket, hiszen a konkurencia viselkedéselemzése számunkra is irányt mutathat; ha például a közeli fodrász aktív a Facebook-on, mi viszont egy designer hajstúdiót szeretnénk elindítani, akkor a mi csatornánk nagy valószínűséggel inkább az Instagram lesz.
3. A releváns csatornák felállítása és a kommunikációs tervek elkészítése
Meghatározzuk, hogy mely csatornákon és felületeken fogunk kommunikálni, használunk-e hirdetéseket, élünk-e a Google Cégem-fiók adta lehetőségekkel. Alaposan megtervezzük azt is, hogy adott csatornán mit és mikor kommunikálunk, mi lesz az üzenetünk s hogy ki a felelős a kommunikációért. Noha egy külsős szakember nagy segítséget jelenthet, ha van erőforrásunk és affinitásunk, akkor helyi kisvállalkozásként hitelesebbek lehetünk a célcsoportunk számára, ha a tartalmainkat mi állítjuk elő, csatornáinkat mi magunk kezeljük. Ha így teszünk, akkor következetes, egységes képet sugallunk a vállalkozásunkról, külső hatás esetén pedig gyorsan tudunk reagálni.
4. Használjunk kreatív kommunikációs megoldásokat
Gondolkodjunk kreatívan akár a csatornák kiválasztása, akár a tartalmi megoldások terén. Kommunikáljunk a tevékenységünkhöz kapcsolódóan hiteles történeteket megmutatva. Érdemes tudnunk: a közösségi médiában az öncélú kommunikáció villámgyorsan lelepleződik. Ha hiteles kommunikációt folytatunk, a saját nyelvezetünkkel, stílusunkkal és megoldásainkkal képesek leszünk kitűnni a versenytársaink, a hasonló profilú vállalkozások közül. Meg tudjunk mutatni egyediségünket, ami a KKV-nk szempontjából kiemelkedően fontos.
5. Mérjünk rendszeresen és pontosan
A mérés annak megismerését szolgálja, hogy a kommunikációs tevékenységeink – posztok, hirdetések, PR megjelenések – számai hogyan és milyen eredményekkel kapcsolódnak az üzleti számainkhoz, mennyire támogatják az előzetesen meghatározott céljaink elérését. Meg kell ismernünk azokat az összefüggéseket, amelyek megmutatják, hogy például egységnyi kommunikációs költés hogyan jelentkezik akár új megrendelésekben vagy ügyfelekben. A mérés során képet kapunk arról, hogy mi működik és mi nem, így van lehetőségünk a kommunikáció finomhangolására, külsős partner esetében pedig láthatjuk, hogy milyen hatékonysággal költik el a pénzünket, szükség esetén pedig tudunk váltani is.
Összefoglalva
- A nyilvánosság változása a kommunikációra is kihatott
- A PR szerepe felértékelődött
- A PR a mikrovállalkozások és a KKV-k számára is nélkülözhetetlen
- Költséghatékony, házon belül is felépíthető
Szerző:
Lippai Roland – Telekom Hello Biznisz szerkesztőség
