„Oké, elhiszem, hogy stratégiát alkotni tudok kevés pénzből is, de ha azzal jössz, hogy utánozzam a multikat a reklámfilmekkel történő esztelen pénzszórással, akkor itt hagyjuk abba!” – mondhatná nekem jogosan egy újabb elképzelt párbeszédben egy KKV-tulajdonos. Amire én azt mondanám, hogy „miért ne utánoznád?!”. Aztán csukhatnám le a laptopomat vagy lobogtathatnám az alábbi cikkemet.
A marketingkommunikáció tipikusan a marketing legköltségesebb részterülete, ezért is tesznek sokan (tévesen) egyenlőségjelet a marketing és a marketingkommunikáció közé. Ugyanezért itt merül fel leginkább a kétely, hogy mi vehető át a nagyok gyakorlatából. Talán meglepő, de lényegében minden!
Persze, nem tudsz a szó szoros értelmében minden médiacsatornát alkalmazni a TV-től és közterülettől az online display-en és rádión át a nyomtatott sajtóig és mozireklámig. Viszont bőven van élet a kattintásalapú keresőhirdetések, közösségi média-reklámok és e-mailmarketing világán túl is. Nem helyettük, mellettük.
Ugyanis alaptézis, hogy X Ft*2 médiacsatorna > 2X Ft*1 médiacsatorna. Ennek oka, hogy a vásárlási döntéshozatalunk bonyolult folyamat, jelentős része automatikusan zajlik, akár magánemberként, akár vállalatvezetőként döntünk. Az agyunk a tudatos beavatkozásunk nélkül kiszűri az elérhető rengeteg lehetőség jelentős részét – különben lefagyna a kezelhetetlen információmennyiségtől. Ha több csatornán, többféle befogadói helyzetben, több érzékszerven keresztül igyekszel megszólítani a piacodat, nagyobb eséllyel és többen érzékelik majd.
Ráadásul eltérő célokra is lehet és kell használni a különböző csatornákat. Ezt szoktam (Mark Ritson szóhasználatát átvéve) kétsebességes marketingnek nevezni.
Mi a kétsebességes marketing?
Nézzük az eredményes marketingkommunikáció két alapvető funkcióját, működési logikáját:
- a hosszú távú márkaépítés lényege a márkánk vonzerejének növelése a jövő vásárlóinak szemében
- ehhez érzelmi reakciókat kiváltó kreatív megoldásra van szükség
- amelyet széles elérésű média használatával kell eljuttatni a teljes potenciális vásárlókörhöz
- az éves reklámbüdzsé kb. feléből
- erre leginkább a TV alkalmas, valamint a közterület és részben a nagyméretű online display nagyforgalmú weboldalakon, és kevésbé irányítható módon, de a public relations
- a rövid távú értékesítésösztönzés az éppen vásárolni akarók sikeres megszólítása
- ennek érdekében racionális érveket is tartalmazó, azonnali aktivitásra buzdító reklámokra van szükség (amelyek ugyanakkor magukon viselik a márkánk jellemző jegyeit, felismerhetően kötődnek a márkaépítési célú kreatívokhoz)
- amelyeket pontosan célzott média révén kell eljuttatni azokhoz, akik a legnagyobb eséllyel éppen vásárlás előtt állnak
- szintén az éves büdzsé kb. felét rászánva
- média oldalról leginkább a keresőmarketing és egyéb kattintásért fizetős (PPC) megoldások (pl. Facebook, Instagram-hirdetés), az eDM (e-mailmarketing) valamint az eladáshelyi reklám alkalmas erre.
Az azonnali hatást kiváltó kommunikáció hasznát nem kell ecsetelnem, ez a reflex sokaknál. Ugyanakkor a fentiekből látható, hogyha csak PPC-re költesz, akkor féllábú lesz a marketingstratégiád, az üzleted pedig folyamatos tűzoltásra kényszerül, hogy meglegyen a mindennapi forgalom, mert valódi vonzerőt nem építesz. Ha abbahagyod a PPC-t, akkor erősen visszaesik a forgalmad, mert az emberek nem emlékeznek rád, a cégedre, maguktól nem jutsz eszükbe, vagy csak keveseknek.
Persze, ha ezzel tisztában is vagy, attól még nem lesz pénzed TV-re, vagy nagy közterületi kampányokra.
Akkor mi a megoldás a márkaépítésre?
Hát az, hogy keressünk hasonlóan működő médiacsatornákat, amelyek olcsóbbak a fentieknél. Nézzük meg, hogy mitől hatásosak azok, amelyeket a nagyvállalatok használnak, és mivel lehet KKV esetén, kisebb büdzséből pótolni ezeket, hasonló hatást kiváltva.
A TV-reklámok attól eredményesek, hogy mozgóképek, amelyek szemre és fülre egyaránt hatnak, így növelve az érzelmi hatás esélyét. Audiovizuális mozgóképek viszont nem csak TV-adásban vannak: hasonló hatást szállíthat a márkaépítési célú online videohirdetés, amelyet elsősorban Youtube-on, de akár Facebookon, Instagramon vagy TikTokon is futtathatsz (bár eltérő kivitelezést igényelnek, különösen az utóbbi, a vertikális nézet miatt). Sőt, az okostévék már tömegével ott vannak a háztartásokban, tehát a Youtube-videód befogadása sok esetben semmiben sem különbözik egy klasszikus TV-reklámétól. Ez persze a kivitelezés tekintetében felelősség.
Ezek célcsoporttól függően akár meg is közelíthetik a TV-reklám elérését, sokkal kisebb büdzséből, ráadásul, ha lokális bizniszt csinálsz, akkor területi alapon is célozhatsz, kisebb meddőszórással. A forgatás persze akár milliós tétel is lehet, de jól kitalált koncepcióval megoldható, hogy egyetlen forgatással több vágatban, eltérő céllal működőképes reklámfilm-változatod legyen, amivel 1-2 évet is le tudsz fedni több csatornán. Sőt, azokból (ha megfelelően nagy felbontásban készültek), további képes tartalmakat állíthatsz elő digitális csatornáidra (állókép, gif).
A közterületi reklám attól működik, hogy látványos és szinte kikerülhetetlen. Ezt olcsóbban pótolni nem tudod mással, digitálisan sem, mert a hasonlóan működő nagyforgalmú online portálok látványos felületei szintén nagyon drágák. Viszont gondolkodhatsz saját felületeidben is: vannak autóid? Matricázd őket ötletesen. Van közterületről is látható iroda-, raktár- vagy gyárépületed? Használd reklámfelületként, erősen márkázott, minőségi kreatívval, időnként frissítve, akár reflektálva a fizikai környezetre, helyszínre. Ha valamelyik nagyon jól sikerült, tedd közzé közösségi média oldalaidon.
De tervezhetsz kevés, pl. 5-10 kézzel válogatott helyszínre korlátozódó közterületi minikampányt, ami máris csak pár százezres tétel, de jól célozva hatásos lehet. Vagy igénybe vehetsz KKV-kra specializálódott online médiaközvetítőt, amely kedvező áron biztosít online display felületeket, médiaügynökség közbeiktatása nélkül – persze attól még szakértelemre szükség van, hogy megfelelő helyeken és formátumban foglalj, de technikai szempontból szinte automatikusan is megcsinálhatod.
A PR akkor működik jól, ha autentikus sztorikat, amelyek a cég érintettjeinek érdeklődésére számot tartanak, vonzóan tud tálalni. Erre akkor van esély, ha a sztori cégen belülről táplálkozik: tulajdonosi személyes elköteleződésből, családi értékekből, amelyek testet öltenek a vállalkozás működésében, a cég által felkarolt munkatársi kezdeményezésből, munka közbeni érdekes, kulisszatitok-szerű tapasztalatokból stb. Ezek ismertté tételéhez nem feltétlenül kell PR-ügynökség; ha van lokális relevanciájuk, van erős emberi oldaluk, akkor helyi médiában, saját közösségi felületeken is életre tud kelni. Kis vállalkozások kevéssé ismert márkái esetén érdemes elgondolkodni azon, hogy a tulajdonos személyes profiljain keresztül jelenjenek meg ezek a sztorik, mert a személyesség hitelesít.
Ahhoz, hogy ebből a széles eszköztárból jól válassz és eredményes lehess, két dolog biztosan kell, és mindkettő fontosabb, mint a pénz: a piacod, a vásárlóid megértésére és a céljaidra épülő marketingstratégia; következetesség és kitartás, hogy a gyors, de ideiglenes forgalomnövelés csábítása miatt ne sorvaszd el a fenntartható üzleti fejlődéshez szükséges márkaépítést. Ja, és egy harmadik: a tudatos tanulás saját sikereidből és kudarcaidból a marketingkommunikáció terén (is). Erről szól majd a sorozat harmadik cikke.
Kiss-Bíró László – vendégszerző
marketing, márka és kommunikációs tanácsadó
kissbirolaszlo.hu
