„Minden nap egy újabb lecke egy KKV-nál, itt együtt lélegzünk a piaccal, egyből látjuk, hogy a marketing működik vagy nem. Úgyhogy nincs szükségem olyan bonyolult rendszerekre vagy folyamatokra, mint egy nagyvállalatnak, úgyis csak arra jutnánk, amit magamtól is tudok” – jöhetne az ellenvetés a javaslatomra, hogy a vállalkozás tudatosan tanuljon saját marketing tevékenységéből. Igaz, ezt még a nagyvállalatok is gyakran elszúrják – a sikereseknek viszont ez az egyik titka.
Akár jó, akár rossz, szolgálhat tanulsággal
Hányszor fordult elő veled, hogy amikor jól mentek a dolgok, a marketing eredményes volt, a forgalom nőtt, akkor a mélyére ástál a sikernek? Vagy inkább egyszerűen csak örülsz ilyenkor és újabb csúcsdöntésre készülsz? Persze, jó üzletember vagy, nem kétséges, de mitől is vagy az, mit csináltál jól? Vagy netán csak szerencsés voltál?
És olyan volt-e, hogy amikor a dolgok rosszra fordultak, a kampányok alulteljesítettek, akkor elintézted egy vállvonással, és azt mondtad, majd legközelebb újra jó lesz? Esetleg egyből a konkrét hibát kezdted keresni: rossz volt a reklám, valamit rosszul állítottatok be a hirdetéskezelőben, nem volt elég látható a call-to-action a landingen? Nyilván fontos megtalálni ezeket a hibákat – feltéve, hogy követtetek el ilyeneket. Ha viszont marketingstratégiai vagy koncepcionális probléma húzódik meg a háttérben, azt nem veszed észre, ha a megvalósítás szintjén keresed a gondot.
Tudatos üzleti önvizsgálat nélkül a siker esetleges lesz, a kudarc nagyobb eséllyel érkezik. Azért, hogy pont fordítva legyen, meg kell értenünk, miért volt eredményes a marketingtevékenységünk, vagy miért buktunk el korábban. Ehhez tudatos mérés és elemzés kell, rendszeresen, időben összehasonlítható módon. Ez teremti meg a mindenkori eredményeink értelmezésének keretét, viszonyítási alapját. Erre építve lehet tanulságokat megfogalmazni.
„Jól hangzik, de ez így túl elméleti. Arról beszélj, mit csináljak!”
Jogos az igényed, de egy kicsit még mindig a tudatos tanulás fontosságáról írok, mert abban hiszek, hogy a szemlélet legalább annyit számít, mint magának a marketingtevékenységnek és eredményeinek mérése, elemzése, következtetések levonása. Ha a szemlélet megvan, jön vele az igény a miértek kibogozására, a megértésre, és akkor a megoldást is megtalálod hozzá.
Többször voltam részese annak, hogy mértünk, mértünk és mértünk, de szinte semmire nem használtuk a mérést. Vagy éppen elemezgettünk, de elszigetelten, az üzleti döntésekbe való visszacsatornázás nélkül. Ugyanis nem mindegy, mit mérünk: nem minden fontos, amit mérni tudunk, és nem minden mérhető, ami fontos!
A marketingben, különösen a digitális marketingben a legegyszerűbben mérhető dolgok többsége önmagában keveset ér; ilyen pl. a reklámok megjelenésének száma, a megtekintések, a közösségi média-követők, a lájkok, az átkattintások száma. Ezek keveset vagy semmit nem mondanak arról, hogy:
- mennyire volt sikeres a kommunikációnk (maximum önigazolásnak jók)
- jó-e a márkád pozicionálása, eléggé ismert-e a márkaneved
- könnyen rád találnak-e a vevőid, megfelelő-e a terméked, gördülékeny-e a kiszolgálásod, jó-e az ügyfélélmény, amit nyújtasz.
Pedig valójában nagyrészt a felsorolás utolsó két elemében jelzetteken múlik a marketinged és a céged sikere.
A legfontosabb dolgok viszont sokkal kevésbé mérhetők, mint pl. az, hogy mi játszódik le az emberek fejében, mielőtt meghozzák a vásárlási döntésüket, hogyan jutnak el addig, amíg betesznek a kosarukba egy terméket:
- hiába figyeled meg őket, a viselkedésüket látod, a motivációikat, szempontjaikat nem
- hiába kérdezed meg őket, önbevallással senki sem az igazat mondja – nem azért, mert hazudik, hanem mert maga sem tudja, hogyan dönt, csak próbálja megmagyarázni.
„Na, most végképp összezavartál! Akkor mit mérjek, hogy értelme is legyen?”
Ne azt mérjük, amit a legkönnyebben mérni tudunk, hanem azt, ami fontos. Márpedig az a fontos, ami segít megérteni, mi eredményezett sikert vagy kudarcot, és ami segít előrevetíteni, hogy miként lehetünk sikeresek a jövőben.
Tehát első lépésként meg kell találnunk a kapcsolatot a marketing tevékenység eredménye és az értékesítési, tágabb értelemben az üzleti eredmények között. Erre viszont nincs általános recept, részben a piacok, termékek, szolgáltatások különbözőségei, de legfőképpen az üzleti stratégiában meglévő eltérések miatt. És persze az anyagi lehetőségek is behatárolják, hogy mit tudsz mérni.
Többféleképpen közelíthetjük meg a kérdést, és rengeteg mutatóról beszélhetünk még akkor is, ha maradunk a marketinghez közeli mérésnél. Ezért nem átfogó képet akarok adni, csak a legfontosabbakat emelem ki minden kategóriában – prioritási sorrendben, kezdve a legfontosabbal:
- üzleti mutatószámok: piaci részesedés, értékesítés (aggregáltan és pl. termékenként), profit, „sarkcsillag” mutató (north star metric – az egyetlen legfontosabb mutató, amelynek alakulása alapvetően jelzi a cég sikerességét)
- a részesedés mérése kisvállalatok esetén nehézkes, nem is feltétlenül éri meg, de aki teheti, keressen publikus adatokat legalább a teljes piac forgalmának alakulásáról, mert azt összevetve a saját forgalom változásával már látható, hogy alul- vagy felülteljesítetted a piaci növekedést
- a márka (vonz)erejének mutatói: ismertség, elsősorban a top-of-mind ismertség (első spontán említés); vásárlási helyzetekben való figyelembevétel
- ezeket alapvetően nagymintás piackutatással lehet mérni, de jó közelítés még a márkádra és legfontosabb versenytársaidra történő Google-keresések alakulását megnézni, az ugyanis erősen összefügg a márka vonzerejével és előrevetíti a piaci részesedés későbbi változásait
- ügyfélelégedettségi mutatók: az árral, a termék minőségével, a szolgáltatási színvonallal, az ár-érték aránnyal, a kínálattal való elégedettség, ajánlás
- ezek alapszintű mérése a meglévő ügyfelek adatbázisán viszonylag könnyen és csekély költséggel megoldható, miközben fontos tanulságokkal szolgálnak a termékeid, szolgáltatásaid valós teljesítményéről
- a marketingkommunikációs teljesítmény mutatói: ebből van a legtöbb, különösen a digitális marketing terén, ezért nem kezdek felsorolásba, mert az egy külön cikket kitenne, de egy internetes keresés bőségesen feldob releváns találatokat. Ráadásul ezek jelentős részét az ügynökségeidnek kell nyomon követniük.
- ennek ellenére itt van pl. egy pár éves, de azért jó és még mindig érvényes összefoglalás
- valamint egy szótár a digitális kommunikációs szakma hazai szervezetétől, az IAB Hungary-től
- ezeken túl a reklámok működőképessége is mérhető, pl. a márkád felismerése, azonosítása, a versenytársaidtól való megkülönböztethetőség, a szándékolt üzenet átvitelének képessége, érzelmi hatás.
A saját piacod és céged sikerkritériumait és üzleti mozgatórugóit megismerve lehet eredményes mérési rendszert kialakítani. De általánosságban lehet azt mondani, hogy a jó marketingkommunikáció erősíti a márkát, ami könnyebbé teszi az értékesítést, amelynek növekedése üzleti sikerhez vezet, ami megfelelő ügyfélelégedettség mellett fenntarthatóvá válik, ha a márka gondozására kellő figyelmet szánsz, marketingkommunikációval is – és itt visszajutunk a kiindulóponthoz. Tehát ehhez az ok-okozati láncolathoz érdemes hozzárendelni a méréseket.
Erős csábítás az azonnali eredmények, a közvetlenül a marketingre költött pénzek által „szállított” értékesítés mérése. De ne hagyd teljesen elcsavarni a fejed a hatékonysági mutatók által (jellemzően arányszámok, mint a ROMI – return on marketing investment; a ROAS – return on advertising spend; a különböző konverziós mutatók, pl. lead/kattintás, vásárlás/lead, konverziós költség), azok mellett a hatásosság mérésével is foglalkozni kell (mint pl. az értékesítés növekedése meghatározott idő alatt a kampány után, a márkamutatókban mért változás, az árrugalmasság változása, a profitnövekedés) – ugyanis egy kiemelten hatékony hirdetés lehet, hogy abszolút értékben kisebb bevételi vagy profithatással jár, mint egy kevésbé hatékony.
Ugyanilyen fontos, hogy egyensúlyban tartsd a mérés időtávját is, azaz a rövid távú (értékesítési) hatások mellett tudatosan számolj a közép és hosszú távú hatásokkal is (pl. márkamutatók változása) – az időtávok értelmezése függ a terméked vásárlási ciklusának hosszától.
Szintén egyensúlyra van szükség a marketing stratégiai és marketingkommunikációs taktikai mérőszámok között: előbbiek a vállalkozás egészének sikerességét mutatják, a továbblépés irányainak meghatározásához használhatók; a márkamutatók például ilyenek. Utóbbiak a marketing aktivitások optimalizálását segítik; a marketingkommunikációs mutatók többsége ide tartozik.
Fontos tisztában lenni azzal is, hogy a mérések és mutatószámok eltérnek a mérés időbeli iránya alapján is: fontos, de nem elég a múltbéli teljesítmény vagy korábbi történések mérése (pl. kampányértékelés). Mellette a jelenlegi helyzetet leíró információkra is szükség van (pl. márkaismertségi és részesedési adatok), valamint a jövőre vonatkozó becsléseket lehetővé tevő mutatókra is, mint pl. a márkára történő internetes keresések alakulása, a márka erejének mutatói. Az előremutató mérés kiváló eszköze a tesztelés: legyen az reklám előteszt, digitális hirdetés esetén A/B-teszt (kreatív változatok, landing, e-mail tárgymező, stb. esetén), vagy éles piaci tesztek (pl. regionálisan eltérő termékváltozatok vagy árazás vizsgálata).
Az igazán eredményes tanuláshoz, érdemi következtetések levonásához idősorosan, azaz hosszabb időn keresztül, rendszeresen mérni kell, mert a mért értékek változása sokszor beszédesebb, mint az abszolút értékek.
Ha mindezzel megvagy, akkor ki kell találnod, hogyan dolgozod fel a méréseket, melyik mérőszámmmal mihez kezdesz, hogyan csatolod be a mérések tanulságait az üzleti folyamatokba. Azaz nem elég pl. tudni, hogy mennyi a részesedésed, hogyan változott a márkád el/ismertsége, az ügyfélelégedettség, szükséges, hogy legyen a méréseknek következménye, szükség esetén változtass a tevékenységeden:
- pl. digitális kampányok közben várd el a folyamatos optimalizálást az ügynökségedtől
- minden kampány végén tarts strukturált értékelést, a tanulságok alapján finomhangoljátok a következő kampányt
- havonta nézz rá a márkákra történő internetes keresések alakulására, szükség esetén fordíts több büdzsét hirdetésre, ha csökken, vagy éppen fogd vissza kissé a költéseket, ha jelentősen nő a márkád részesedése a keresésekben
- félévente (bizonyos esetekben akár a tranzakciók végén) kérdezd meg az ügyfeleid véleményét és szükség esetén módosítsd a folyamataidat vagy termékeidet
- félévente vizsgáld meg a márkamutatókat és az üzleti eredményeket, és annak alapján dönts a következő időszak marketingkommunikációs aktivitásairól.
Amint megtalálod az időben és pénzben kezelhető, valamint érdemi tanulságokkal szolgáló rendszert, akkor érezni fogod, hogy magabiztosabban hozol döntéseket, gyorsabban tudsz reagálni a változásokra, és sikeresebbé válik a céged.
Remélem, a háromrészes cikksorozatom hozzájárul, hogy tudatosan és eredményesebben építsd fel céged marketingtevékenységét. Ha ebben segíthetek, vagy kérdésed merült fel, keress az elérhetőségeimen, vagy kövess a LinkedInen – ahol megoszthatod saját javaslataidat vagy kételyeidet is.
Szerző:
Kiss-Bíró László – kissbirolaszlo.hu
marketing, márka és kommunikációs tanácsadó
